自去年下半年，某超一線基金內部流出“不再看消費案子”的消息，幾乎一夜之間，曾經火熱的新消費創業遭遇了冰河期。覆巢之下，被一些投資人視為“新消費最后一個千億賽道”的功能性食品也難逃一劫。

據36氪了解，某上半年喊出“要賣10個億”的膳食補充劑品牌，到去年12月只完成了銷售目標的60%，且因估值太高，遲遲拿不到新一輪融資；而為了應對銷售額下滑，某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的傭金分成，同時贈送顧客30元的代金券，這意味著一盒標價數十元的軟糖，實際到手價只有5元左右。

“相當于飲鴆止渴”，一位消費品領域的FA告訴36氪，“以后這家品牌在消費者心智里就只值5塊錢了，投資人很難再投。”

據公開信息不完全統計，2021年發生在該賽道的融資事件有12件起，背后有紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構加持。而根據百觀科技提供的數據，去年1-10月天貓功能性食品品牌銷量TOP10中，未見一家資本熱捧的從線上起盤的新品牌身影。

來源/百觀科技

新品牌們苦苦支撐，上游供應鏈端暫時還未受到寒潮的波及。

從西湖向北20公里，古城良渚，這里是杭州衡美食品的所在地——無論是湯臣倍健還是眾多新消費保健品，今天中國約70%的代餐粉和蛋白棒，都是從這里貼牌裝車，發往全國各地。

2019年開始，敏銳感知到了消費風口變化的杭州衡美，開始調整業務路線，由OEM轉為ODM（幫助客戶代設計+生產），提供包括產品規劃、樣品開發、中試生產、市場測試、批量生產、物流云倉、營養支持的全流程服務。

從2019年到2020年，衡美食品的營收分別增長了3倍和2倍，達到數億，并拿到了億元級別的融資。

衡美聯合創始人楊鵬接受某媒體采訪時也表示，真正為公司帶來高速增長的不是傳統意義上的大客戶，而是后來居上的新銳品牌客戶。

某種程度上，上游高度發達集中的供應鏈，往往意味著下游同質化的高度內卷。

“今年功能性零食火了之后，大家一窩蜂沖了上來，很快形成了惡性競爭，”一位創始人向36氪感嘆道，“大部分新品牌都毫無產品力可言，自己設計個包裝就找工廠貼牌，生命周期很短，需要不停去做投放；消費者沒有復購，吃了個寂寞，品牌自己也很痛苦。”

同樣受到教育的還有機構投資人，“原來VC覺得‘月銷千萬’是個門檻，越過了就代表獲得了復購和品牌勢能，但經過半年的市場教育，大家逐漸意識到不過如此。”一位投資了多家功能食品品牌的投資人向36氪坦言。

“月銷千萬拆解之后的含金量并不高，靠達人直播+分銷+折扣就能沖到，但如果沒有復購，要撐到下一個2000萬、3000萬是很難的，大部分新品牌只能戛然而止停在這里。”

然而另一方面，青年人群對于保健養生的需求似乎又是客觀存在的：從組團蹦迪到抱團養生，高強度工作節奏的80后、90后們已深為腰椎、頸椎、脫發、失眠而苦惱。

根據“網商天下”報道，線上購買品質中藥的用戶里，25-40歲是主力人群，25-30歲的用戶占比又高于50-59歲的用戶。

2021年京東“6 18”開場僅5分鐘，運動營養保健品成交額同比增長65倍，增強免疫保健品成交額同比增長42倍，養肝護肝保健品成交額同比增長39倍；開場1小時，跨境進口保健品成交額同比增長240%。2021年天貓“雙11”開售首小時，中藥相關產品成交額同比增長6倍……

再將時間軸拉長了來看，盡管背負了輿論、監管等一系列歷史問題，保健品在中國依然發展出了一個1900多億的大市場，年復合增速超過10%；改革開放40年間，至少3位首富（鐘睒睒、宗慶后和史玉柱）曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”。

那么，無比真實的消費需求與未能爆發的市場之間，究竟存在著哪些鴻溝？功能性食品品牌又將去向哪里？36氪將在本文中嘗試回答這些問題。

千億增量市場真與偽

這是一個已“吃”出不少網紅品牌的行業。

一個例子是，在無資本加持的情況下，僅憑單一SKU——一款白蕓豆提取物制作的主打碳水阻斷功能的休閑糖果，功能性飲食品牌無限暢2021年5月抖音電商首秀實現單月銷售5000萬元，位列抖音食品類目第一。

新銳品牌之外，業界巨頭也從中“吃”到了甜頭。

2018年，市值數百億的保健品巨頭湯臣倍健創立子品牌“Yep”，面向年輕女性消費者，推出膠原蛋白口服液、霉葉黃素片果、益生菌飲料等產品。據了解，2021年1-8月，湯臣倍健功能性食品品類在天貓銷售額同比增長17%。

來自天貓的《2020功能零食創新趨勢》則顯示，功能性食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500億元。

那么，究竟什么是“功能性食品”？

從概念本身而言，功能性食品至今未給出官方定義。在《食品安全法》中，中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品，但食品分類中并沒有“功能性食品”的說法。

中國營養學會副秘書長王瑛瑤、中國保健協會保健品市場工作委員會副秘書長梁曉青告訴36氪，大部分情況下它指的是具有特定營養保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品。

目前市面上推出的功能性食品以軟糖、蛋白棒、代餐、沖劑、飲品、凍干等形式為主，多聚焦體重管理、改善睡眠、美白養顏、腸道調節等需求。

加入保健品的功能性成分，還擁有零食的口感，介于既“有用”又“好吃”的中間位置的功能性食品，瞄準的是這樣一群極度擰巴的年輕人——因各種因素過度消耗自己身體，有健康焦慮卻懶得運動，或因快節奏生活而無法為健康花費太多時間。

抓住消費者對“不確定性”的焦慮，從這個角度看，這也是一個“扎心”的行業。BuffX創始人亢樂坦言，綜合一些因素的考慮，部分新品牌以及上游代工廠都不愿意說自己做的是功能性食品，而稱自己為大健康賽道里面的健康食品。

強調產品情緒價值的某品牌創始人告訴36氪，將奇亞籽成分加入食品中在日本十分常見，但是中國的很多消費者對此還沒有認知，“其實講穿了是把在國外已經用了很成熟的、被消費者能夠認可的一些成分，用到了國內食品里面，但我們認為它屬于健康食品的范疇，可以看作是食品的分級，而非一個新的賽道。”

“因為有‘健康’的概念，所以年輕人在選擇同樣類型產品時，會盡可能選擇‘健康’一點的產品，減少其心理負擔。”上述創始人表示，健康食品品牌才是自家品牌的定位。

功能性食品崛起的一個重要原因，或許可以用GGV紀源資本合伙人李浩軍曾經說過的一句話來回答：在不抹殺人性的同時又把這個東西做到健康，是一個挺好的出發點。

北極光創投合伙人林路堅定看好“生活方式健康化”的大趨勢，他認為保健食品和休閑食品健康化的消費需求均已在美、日等發達國家市場被驗證，在中國仍屬于具有極高成長性的增量市場，需求端的快速崛起將反向加速推動政策的有序放開。

在日本的藥妝店里，功能性化妝品、食品與藥品放在一起售賣，其中功能性食品已成為重要支柱產品，據報道疫情以來銷量持續攀升。部分創始人和投資人相信，中國也會發展出類似的業態，以此緩解政府的醫保壓力，同時推動保健品和功能食品的商業化發展。

前瞻產業研究院曾做過一份調研，功能性食品在美國滲透率超50%，日本滲透率約40%，在中國則只有20%。

這是一個看起來充滿機會、大有可為的市場。

難以洗掉的“污名”

然而，擊中人們對于“健康”的底層需求的功能性食品，為何始終面臨著“智商稅”的爭議？

缺乏核心技術是第一條罪狀。國內的功能性食品尚處于早期發展階段，新晉玩家普遍沒有自己的研發團隊，對此賽道的認知還未上升至原材料產地、提取工藝、更細化的成分配比等問題，幾乎都是找代工廠做貼牌加工，而肩負研發重擔的代工廠大多不具備深入開發用戶需求的能力，更多的是調整配比或原材料重新組合，這就導致產品的同質化。

多位新品牌創始人告訴36氪，公司會與代工廠簽訂排他性的協議，但是這種排他也只是有限范圍內的，因為初創公司本就實力有限，加之工廠也是OEM（配方基本上是公開的，“無非是甜的程度高一點、低一點而已”），不可能做到完全排他。

中國代工廠尚處于OEM能力遠大于ODM能力的階段，如果資本不去燒這個賽道，那自然會死去很多品牌。

據36氪了解，國內功能性食品產業在基礎研究和應用研究層面都比較薄弱。

解你創始人王小俠舉例，做益生菌產品，很多代工廠并不了解“水活度”，更不能準確監測“水活度”，而這是對益生菌產品活性極為關鍵的一個控制指標。此外，在益生菌產品里面，不同物質之間還有更為重要的一些相互作用，雀巢的專家和團隊花費很大投入一同篩選和管控用料的玻璃化溫度，這些只有真正鉆研技術和產品的人才會去研究。“如果只是單純用做零食的思路來做，并沒有什么壁壘，我能花錢，那代工廠還不給我做嗎？”

一位上游工廠的產品研發負責人直言：“我們不敢買國內的植物提取物，因為提取工藝不標準，提取成本不明確。”他所在工廠用的彈性蛋白是日本人做的，也是從日本買回來的，很多國外的原料供應商愿意投入數十年做深入的基礎研究，再形成相關臨床驗證數據和論文，最后再向全球推廣，做產品的商業化落地。“這是一個很長的周期，沒有耐心是不行的。”

即使不從0開始做產品創新而只是微調，成本也是不菲的。

Bear KoKo（華潤三九旗下功能性食品品牌）產品研發負責人告訴36氪，白蕓豆阻斷片光打樣就做了70多次，第一版的打樣持續了將近半年。團隊并沒有改變原料成分，而是基于中國人膳食營養補充標準做針對性的配方成分阻斷配比，同時在口味口感、有效成分不缺失等幾個維度上做平衡，最后找到一個好吃有效的解決方案，再去做用戶試用體驗，如此反復打磨，每一次打樣均會花費極高的時間和人力成本。

國內對功能性原料的研究不是那么深入，更多是在做加工，“一個創業的品牌拿了一點融資去投研發，肯定是燒不起的，因為投入產出非常慢。”因此，新品牌普遍畏懼在產品上創新，而倘若團隊缺乏研發專業人員，更是容易踏入保健食品法律法規的監管紅線。

產品創新難的同時，功能性食品的“功能”卻往往顯得可疑。由于允許添加量和實際能達成效果的量之間存在距離，加之受個人體質影響，產品的體感效果存在著“不確定性”，難以被快速感知，消費者又很難堅持服用。

更糟糕的是，賣得還貴。

以玻尿酸龍頭企業華熙生物推出的國內首款玻尿酸飲用水“水肌泉”為例，420ml的玻尿酸飲用水在天貓旗艦店上售價為8.9元，宣傳頁顯示每瓶含食品級華熙玻尿酸83mg。按照公開可查詢到的2018年度華熙食品級玻尿酸1258.36元/kg的平均售價計算，每瓶“水肌泉”飲用水中玻尿酸成本僅約0.1元。

一位投資人頗為不解：“功能性飲用水那玩意兒號稱加了很貴的原料，能賣8塊多錢，有多少人能一直喝得起，中國人的消費升級還沒到那么高的階段。”

再來看當下較火的功能性睡眠軟糖，Buffx、Wonderlab、Nelo幾家產品里的GABA原料，均從生物科技企業華熙生物購入。華熙生物2021年上半年財報顯示，其他生物活性物原料業務（包括透明質酸衍生物、GABA、依克多因、麥角硫因等收入）較上年同期收入大幅增長約106.10%，毛利率高達73.03%。

功效難以驗證，價格并不“理性”，產業鏈條從上到下利潤又如此之高，這個行業很難不被人詬病。

當產品沒有創新和差異化時，營銷往往變得重要，但這條路也很難走。

“前端的創新已經很難了，在營銷端我們依然需要做突破。”這是一位品牌創始人的心聲。

2016年開始，保健食品監管由注冊制轉變為注冊和備案雙軌制，審批流程由 2-3 年縮短至幾個月，文件要求也有所精簡，但幾乎所有品牌創始人都表示，在實操層面，功效屬性食品的生產制造、銷售和宣傳通路依然受到來自各方的嚴格管制。

某品牌創始人告訴36氪，“酵素”這一概念被很多不良商販用作減肥概念加以夸大宣傳，誤導了消費者，這就導致電商平臺對此類關鍵詞進行了限制處理，那些良心做相關產品的商家反倒無法正常運營了。

據業內人士透露，抖音上部分膳食營養品企業確實存在“廣告消耗量很高，但出不了量”的問題，原因在于平臺仍未找到一個既符合監管標準，又滿足品牌方訴求的中間位置，因此很難提供非常細致的統一的廣告標準，讓品牌方明確哪些素材是可投的。

元昆創投投資合伙人李忠敏對36氪表示，當你強調“功能性”的范疇，而不是“食品”的范疇時，你需要將大筆的錢投入到流量的獲取和教育市場上。“而年輕消費者對新事物的注意力尤為分散，一旦停止投放，或者產品力沒有給到TA想要的感覺時，這個品牌便會被立馬拋棄。”

常識的回歸

不如保健品有用，也不如普通食品好吃，功能性食品的下一站在哪兒？

李忠敏分享了自己的一個看法：保健品、功能性食品、普通食品三者間是存在遞進關系分類的：如果身體真的出現問題，首先考慮的就是藥品；當你不需要那么強的效果，就到了保健品；再往下“輕”一點，便是食品中添加了一些功能性成分的功能性食品。關于功能性食品，有無效果尚不能完全肯定，西方國家可能停留在這一步，但中國受傳統中醫思想的影響，功能性食品會往藥食同源的角度演進，研發相應產品。

“對功能性食品行業來說，從現在到未來幾年，我們看到的也許只是一個過渡階段。”李忠敏說。對標日本市場，用戶需求是真實存在的，但是短期內很難用資本催熟。

在資本趨冷的當下，所有人都需要回歸常識。比如對“復購率”的理解。假若復購率高，那說明這款產品達到了用戶的預期，解決了其真實需求。

但“復購率”也可能被污染。

“一個月找老羅直播兩次，復購率肯定達到50%以上，但那是老羅的復購率，不是品牌的復購率。”某品牌創始人對36氪說。他的做法是待所有相關模型穩定之后，再思考直播層面的動作。

另一位品牌創始人也持相同看法：大型直播與私域，會導致產品的復購率變高，但這其實是一個虛假的復購率。相比之下，“初始轉化率”是一個相對容易被忽視、但也十分關鍵的指標。

“初始轉化率”指的是消費者對產品所打的概念是否認可。若某產品在100個用戶中得到曝光，有17個用戶購買了，那說明這17個用戶認同產品打出的概念。

“以士力架為例，不評價其口味，但它的廣告就具有很深的場景思維，確實打到不少用戶心里了。”LemonBox創始人翁斌斌認為，新品牌打得更多的還是25~35歲人群，這部分群體更加強調品牌的形態，因此只有“在產品上做出自己的concept”，再以合理的價格出現在合理的渠道，才有可能攻占年輕消費者的心智。

從哪里找流量，顯然已成為從線上起盤的新品牌需要突破的核心命題。

某口服美容品牌創始人告訴36氪，新品牌在抖音平臺還存在著較大成長空間，而抖音對于素材質量的要求越來越高，只有真正有價值的素材才能夠在宣傳上跑得比較不錯，因此重視搭建優質的內容團隊，才能吃到抖音平臺的紅利。

一個可能尚不明顯的變化是，這波新品牌開始從追求“形式的正確”，邁向思考用戶真實需求的階段，不論這種需求是身體層面的，還是心理層面的。

Minayo創始人胡然分享了自己的一個觀察：早些年在電商平臺上搜索小孩服用的營養產品時，可能會搜索成長快樂，成人相關的則會搜索善存；但現在的消費者則傾向于搜索維生素B、維生素C等具象化的成分。這一轉變釋放出來的信號是，消費者的成分認知在提升，誰能先讓成分和品牌對應上，誰就能先吃到當前市場上的機會。

相比于功能性食品賽道的廝殺慘烈，偏嚴肅類的新消費保健品反而沒有那么擁擠。

“中國的保健品行業已經存在了20多年，這背后體現的健康需求一直都是在的，因此我們做的事情也很簡單，就是傳統保健品的年輕化。”unomi創始人許遠恒對36氪表示。作為一家定位Z世代的口服美容品牌，unomi自去年4月以來，月銷近1000W，凈利潤一直為正。

“投消費很多時候跟直覺還是相關的，你第一天覺得這個品類不太大，這個品類到最后好像就是不太大，僅憑一個代餐粉，就要做成100億美金的公司，你聽一下就覺得很奇怪。很多情況下，投資人就該站在普通消費者的角度，主觀地去感受它。”某投資人向36氪說道。

做好功能性食品，或許該從接受它是一個“沒那么大的生意”開始。