出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

近日，零售品牌再次“喜提熱搜榜一”，只不過這次的主角是“一直‘以顧客為中心’為宗旨（聲明中自稱）”的屈臣氏，只是因其港資光環與過往尚佳口碑的反襯，而引起了更廣泛的影響與輿論風波，因此之于行業也更具“教育意義”。

回顧一下整個事件經過

據媒體報道，1月11日，屈臣氏在線上推出了促銷活動，其中部分品牌面膜，只需0.01元就可以買到。因此引發了不少羊毛黨前去“薅羊毛”。

然而，不少薅到羊毛的消費者去線下提貨時，卻被告知“沒貨”，有的門店還貼出了告示，表示因訂單活動火爆，部分一分錢面膜產品已經缺貨，無法提貨，希望消費者聯系官方客服解決問題，門店則準備了小禮品以表歉意。

但消費者對此并不滿意，根據黑貓投訴平臺，有消費者反映在自己接到短信通知后，第一個去門店提貨，等了10多分鐘終于可以提貨，店員忽然接到電話不讓提貨了，懷疑門店是在有貨的前提下拒絕消費者提貨，認為屈臣氏官方搞活動最后卻“玩不起”，浪費了自己的時間和金錢。

同時，還有消費者發現，屈臣氏聲稱缺貨不能提貨的商品，卻仍在直播中售賣。

因此，有部分消費者在屈臣氏官方直播平臺反應此事，并希望得到解決，這也引發了主播和消費者之間的沖突。

有消費者反映，自己在直播間詢問面膜什么時候有貨可以發，隨后便被直播間主播拉黑，踢出了直播間，無法再次進入。

而根據網傳20多秒的視頻片段，一位女主播指責消費者為了1分錢的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人，并表示“我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來。我踢了你就高興。”

簡要梳理一下過程——“屈臣氏搞促銷-1分錢搶面膜-被超量搶購-線下有貨不給-線上直播要說法又被主播罵‘想要薅到就行瘋狗一樣咬人并踢出直播間-屈臣氏聲明道歉并指出主播是第三方”。

百因必有果。梳理完整個經過，我想先從“技術與邏輯上”推導一下這起事件的起因，即為什么會出現“超量”問題：

這是相關媒體報道中的截圖，如此看來，兩款“0.01元”面膜共被搶購了超4萬件，我查了一下兩個面膜所對應品牌，都屬于韓國進口，按國產品牌化妝品最低3折（一般3-5折）拿貨作為基準，那么則可得出這兩款面膜的最低預算投入：

Snp面膜-（49*0.3-0.01）*21845=32.09萬

茉貝麗思面膜-（59*0.3-0.1）*19269=34.09萬

僅這兩款面膜的營銷總投入即達到66萬，也許大家會認為66萬對于屈臣氏這樣的大公司并不多，但應知道這“3折拿貨”可以說是較為極端的預算預測了，即便真是按此折扣拿貨，再加人力、物力、宣傳等一系列成本，綜合成本也要差不多到5折了，那投入就破百萬了；且單就營銷邏輯來看，也不合理——

從整體活動設置來看，其目的可理解為“為線上活動引關注、造噱頭，為線下門店導流”；如此就一定會有整體測算與預案，尤其是投入產出比，所以“爆品”一定是限量的，且一定是在可控范圍之內的（備貨量一定是充足的），所以是不會出現超量問題的。

因此，基本可推導出這樣一種經過——屈臣氏本次活動的問題是在技術方面（如數量設置、價格設置、搶購資格設置等）出現了重大紕漏（最有可能是數量設置方面），導致超量搶購，但由于互聯網特點，瞬間“被搶購數萬件”，當品牌方發現問題時，即便極速下架，也已木已成舟且損失巨大，又因一切發生太快、太過意外、羊毛黨也意料到是bug、擔心“遲則生變”，所以第一時間到門店兌現，繼而引發后續的一系列問題——

品牌方總部尚處于“戰栗與混亂”的狀態，還未研究出對策，只能先指令門店暫緩兌換；線下門店已經有越來越多羊毛黨持碼兌換；門店由于事發太突然，加之羊毛黨速度太快，故無法完成相關產品撤貨…然后就自然發生了報道中的一系列問題與沖突。

所以，縱觀屈臣氏此次事件的整個發生、發酵、處理等一系列過程，可謂給業界上了一系列“大課”，且由于多為反面教材，故更加深刻與全面。

 第一堂課——“營銷課”

這其中包括“方案與預案的全面性”兩部分——

· 方案設置須全面、嚴謹，并反復推敲整體流程與邏輯，看是否有不嚴謹處；同時，大型活動應設置多層審核，且不應只是營銷條線，因為很容易“陷進去”，看不出問題；

· 要充分“高估”羊毛黨由薅羊毛欲望而催生的超高“智慧”與技術能力。以我實踐經驗，這些由“欲望催生的主觀能動性”確實是驚人的與防不勝防的，只要你有一點點漏洞，他們也能極限爆破，而且極熟悉“帶節奏”套路，搞出“群起而攻之”之勢，讓你百口莫辯，只能道歉認慫，絕對將“占了便宜還賣乖”發揮到了極致；

· 上線前應反復、多輪測試（包括壓力測試），看是否存在漏洞；

· 大型活動應列舉可能出現的所有問題，并進行逐一預案設置，對于一些難以應對或處理較為復雜的可能，應直接在活動設置層面杜絕，但只要未杜絕的，就一定是對各種可能有充分預案的。

第二堂課——“輿情課”

在本次事件輿情應對方面，屈臣氏堪稱反面教材，一方面——其發布原因是“系統原因導致在短時間內產生了遠超庫存的大量異常訂單，且在門店庫存可支持的情況下，已兌付了一部分訂單”，按此就不會出現相關報道中“店里有，但不給兌換且線上直播還在銷售”的投訴了；

另一方面，對于其相關直播中主播罵參與活動者“瘋狗”，屈臣氏又以“第三方”為由，擺出了一種“不是我的人、我也是受害者”的姿態，殊不知這是大眾最為反感的借口，一系列“臨時工”事件已然讓這種處理方式與推卸責任、不負責畫上了等號；再說即便是第三方，那也是你選擇與授權的，能與這種素質與不專業的主播與第三方公司合作，不更反應出屈臣氏的價值觀與管理問題嗎？這就是典型的“越描越黑”，且幾乎所有可能踩到的雷都踩了…由此可見，屈臣氏的營銷團隊已然陣腳大亂、沒了方寸，對于久經沙場的老牌勁旅，一系列可稱之為“騷操作”的行為著實讓人大跌眼鏡、有些匪夷所思。

正確的解決方式應是實事求是，把問題擺到臺面上，該是什么、就是什么，不要含糊其辭，然后拿出負責任的態度，雖然出了問題、產生了巨大的損失，但既然發生了，就認，就會對消費者負責，然后明確解決時間、方式方法；另外，“第三方”表述堅決不能出現，即便是事實也不行，因為確實是你選的，怎么也逃不脫責任，只會越描越黑；正確的處理方式可參照最近網易丁磊先生關于統一充電口爭論的處理，承認問題、承認自己正式員工非第三方、然后說出自己觀點…把負面變為正面，堪稱輿情危機公關典范。

第三堂課——“商業本質課”

當下許多人說商業的底層邏輯變了，但如若沒有定義“底層邏輯”究竟是什么，那只能落個“各說各話、沒有結果”的結果。商業的本質是什么？答案就是商品力與服務力，順之者昌、逆之者亡。而這一切的根本就在于價值觀，從屈臣氏的反應來看，“以顧客為中心”的宗旨已然成為“幌子”，被束之高閣，線下門店愈發冷淡的服務態度也能佐證出這一事實——我妻經常光顧屈臣氏，除推銷人員為了推銷產品尚較熱情外，其他可謂“冷冰冰、硬生生”。

我詢問其關于屈臣氏服務的評價，她講其實一直不怎么樣。我忽然想到了一個事實——之前的成功是因為商品力的成功，在那個物質與信息尚處快速發展階段的時代，屈臣氏的商品力極大的稀釋與掩蓋了其不堪的服務質量，但在如今這個高速發展、變化的時代，商品力紅利已然不在了（更準確的說是對稱了），那么服務力的短板就愈發突出了。試想一家同時失去了“商品力與服務力”的零售品牌結果會怎么樣，結果或許可想而知…

第四堂課——“如何升級課”

憑心而論，在如今這個日新月異的時代，屈臣氏可謂落后了，這落后不是規模上的，而是模式上的、意識上的。曾幾何時，屈臣氏是美妝新模式與潮流時尚的代表，但如今來看，愈發傳統與落后，無論人、貨、場都更像是上個時代的“遺老”，而非持續升級、引領。

查閱資料發現，自2017年換帥后，屈臣氏即走上了一條快速擴張的路線，以規模換效益，但模式已然不新鮮，只靠舊模式的快速占坑復制，是不可持續的，且總有一天會因尾大不掉而一敗涂地。實話實講，現在大家去逛屈臣氏究竟是因為什么？我想絕大多數是慣性使然，慣性源自什么？答案就是曾經屈臣氏對于模式、潮流引領的認知，但在新品牌、新模式層出不窮的當下，失去了潮流與引領標簽的屈臣氏還有多少老底可吃？還能吃多久？且由于“舊模式產品線”規模越來越大，改造升級成本越來越高，已然“船大難調頭”了。所以，恰恰是老模式的快速復制，為后續一系列問題埋下了伏筆。

由此而言，這或許只是“開始”，條件越來越明顯與成熟，再不自我革命，“全線大潰敗”只是時間問題了。

最后，祝屈臣氏能以此為戒，奮發圖強，自我革命，再次引領、超越（自我），為行業做出更多貢獻與啟發。