年輕人被“種草”的背后，得物、小紅書的很多產品卻不過關。

近日，央視新聞報道顯示，在上海市市監局對電商直播平臺銷售的6類商品進行抽檢發現，抽查不合格率最高的是“得物”電商平臺，抽樣不合格率達50%，而小紅書也達到了28.6%，質量隱患凸顯。

事實上，得物、小紅書此前已被央媒點名多次，涉及商品假冒偽劣、虛假宣傳、鑒定費、“天價球鞋”等問題，而這也是得物、小紅書這類“社區+電商”平臺的沉疴頑疾。

在黑貓投訴平臺中，得物投訴量已高達12萬，質量問題頻發，被得物、小紅書種的草，是消費者流的淚，更是兩大平臺電商變現路上的絆腳石。

就在近日，小紅書還大刀闊斧清理起平臺“代寫代發”虛假種草筆記業務，得物也就抽檢不合格發布官方說明，后續會加強對商品標識的巡查和抽檢。

抽檢的商品大多為成人服裝、鞋、配飾等潮品，不合格的背后，也透露著年輕人市場的火爆。

根據2021年中國年輕用戶電商消費洞察報告，中國擁有2.61億Z世代人口，95后Z世代已經開始進入職場，具備持續增長的消費能力，由于X世代及Y世代電商滲透率已接近飽和點，Z世代已經成為中國電商最主要的增長動力。

而“社區+電商”模式的得物、小紅書儼然成了年輕人聚集地，兩者平臺的年輕用戶已經是主力軍，根據鈦媒體報道，得物“90后”用戶占比超過80%，小紅書“90后”用戶也高達70%。

火熱的年輕人戰場，也吸引了抖音盒子的下場爭奪。

定義為“面向年輕人的潮流電商平臺”的抖音盒子也開門見山，圍繞風格、時尚、購物等視頻內容運營，背靠字節跳動直接瞄準了得物、小紅書等“社區+電商”模式的電商賽道。

隨著抖音盒子的加入，電商賽道爭奪年輕人的戰火也燒得越來越旺，三方交戰都拿出了基于自身內容護城河的獨特招數，不過，在這競爭中，質量依然是它們繞不開的一道門檻。

01

社區電商賽道，得物、小紅書狂奔

“種草”和“拔草”風靡一時，而“社區+電商”賽道的鼻祖當屬得物和小紅書。

小紅書成立于2013年，而得物是2015年從虎撲中剝離出來的。他們的發展歷程中帶有極強的相似度，都以垂直內容為起點，并在有了社區內容沉淀之后踏上了電商變現的道路。

只是在“社區+電商”模式的探索中，兩者又呈現出了各自不同的屬性。

對于小紅書來說，一直以“年輕人的生活方式平臺”作為官方定位，“種草”商業模式也率先由小紅書出圈。

按照小紅書創始人瞿芳的說法，“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花。”小紅書的“種草”模式可窺見一斑。

據新言財經報道，小紅書于近日進行了組織架構調整，原有社區部和電商部將合并成新的社區部門。此外，小紅書COO柯南將帶隊管理電商業務。小紅書也回復確認將合并社區與電商業務。

小紅書內“潮牌”頁面，圖/小紅書App

回看“種草”模式的崛起之路，小紅書獨有的UGC運營體系功不可沒，早期的小紅書通過眾多擬人化的官方賬號與用戶互動、營造社區氛圍，引導普通用戶參與貢獻內容，還使得一大波普通人成為了KOL。

而基于火爆出圈的“種草”內容運營，2018 年下半年，小紅書將社區接入淘寶，建立品牌合作人平臺，打通社區和電商交易，在商業變現道路上不斷加速。

從美食到美妝，旅游再到奢侈品，小紅書的“種草”品類也在無限擴展。

小紅書社區內容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域，而近年來，潮牌的占比在內容上也越來越高，在“小紅書App”中搜索“潮牌”，各類潮牌品牌盤點、合集、推薦榜單比比皆是。

據千瓜數據《2021年618小紅書行業投放分析報告》顯示，在美食飲品、教育、影音娛樂、家居家裝前四大種草品類中，潮品的占比在每個品類中都有不同程度的體現。

此外，在潮牌的垂直內容門類拓展上，小紅書還聯合潮流生活媒體Nowre發布了“2021潮流年度盤點”。從潮流生活方式如在小紅書爆火的露營，到潮流藝術如數字藏品、潮玩、球鞋，再到國潮、街頭時尚、穿搭等，方方面面都暗示著小紅書深耕潮牌品類的野心。

對于小紅書而言，潮牌僅僅是一個垂類，但對于得物而言，幾乎是全部。

圖/得物App

作為全球潮牌新品首發聚集地，得物的“潮”無處不在，潮鞋、服裝、潮玩、美妝、數碼、藝術品等新生代消費品類，都是根據年輕人的需求而打造。

而和小紅書“社區+電商”的運營模式相似，得物也在內容耕耘的基礎上在電商賽道大展拳腳。

在相似模式下，得物和小紅書也都捕獲了擁有極強分享和社交需求的年輕人，引導著他們討論、體驗、購買自家平臺的潮流商品。

據中新網報道的數據表明，得物App上“90后”消費主力在全平臺用戶中占比超過80%，中國每3個年輕人，就有1個使用得物App。

而小紅書的年輕用戶占比也并不落于下風，據鈦媒體數據顯示，截至2020年12月底，小紅書月活躍的年輕用戶數超過1億，其中有70%的用戶為90后，超過50%為95后，每日產生搜索達到1億次。

強大的用戶基礎，也讓得物和小紅書的電商嘗到了甜頭。

根據海豚智庫榜單資料顯示，得物2020年GMV達到500億元。而根據2020年小紅書的營收數據來看，電商營收約10億美金，在總營收中的占比約為15%-20%。

得物和小紅書在“社區+電商”的路上走得很快，抓住年輕人，就抓住了商業變現的秘訣。

02

質量問題頻出，得物、小紅書還有多少隱患？

狂奔多年的得物和小紅書，在“社區+電商”賽道上混得風生水起。但在“種草”的路上，近期卻因質量問題頻出而受到質疑。

近日，上海市市場監督管理局對9家電商直播平臺銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類商品進行抽檢，共涉及96個品牌的6類產品。結果發現，113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率為19.5%。

其中，抽查不合格率最高的是“得物”電商平臺；此外，抽查發現，有6批次樣品未標注生產企業名稱；而快手抽樣不合格率為40%，小紅書抽樣不合格率為28.6%；而京東、淘寶等電商直播或短視頻平臺的貨物中也有部分存在問題。

得物以50%的不合格率領跑在了電商賽道上，質量問題屢見不鮮。

此前，據中國消費者協會發布的《“618”消費維權輿情分析報告》顯示，在監測期內共收集“得物App”有關負面信息8735條，主要涉及假冒偽劣、鑒定費、優惠券等問題。

黑貓投訴上“得物”“小紅書”的投訴量，圖/黑貓投訴App

在黑貓投訴上，“得物商品一個月出現嚴重開膠質量問題”“得物上購買的衣服質量問題不給退款”“質量潦草”等投訴已達上百條。而在“假貨”的關鍵詞下，得物假貨泛濫的投訴高達3000條，投訴商品種類涵蓋了衣服、鞋子、飾品、化妝品等，滿屏訴說著消費者的憤怒。

有消費者投訴稱，在“得物App”買到了右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，得物的鑒定水平也存在造假的嫌疑。

“不同日期鑒定結論就不一樣， 這種鑒定一點都不靠譜，讓我們損失很多。”球鞋賣家從得物官網買到鞋后又從得物出售，最終竟然顯示鑒定無法通過，這樣的吐槽投訴在黑貓投訴中比比皆是。

當得物以50%的不合格率成為眾矢之的，同賽道的小紅書也沒能獨善其身。

小紅書的抽樣不合格率顯示為28.6%，暴露出了質量隱患的窘境。

根據“電訴寶”受理的跨境電商領域用戶有效投訴顯示(依據投訴量排行)，小紅書被投訴排名居第三位，而用戶維權案例顯示，小紅書疑似存在虛假宣傳、霸王條款、退款受阻、退換貨難等問題。

在黑貓投訴上，“商品質量差，官方客服只是個擺設”“小紅書福利社購入鞋子為瑕疵品”“小紅書虛假宣傳”等質量投訴問題也堆積如山，數據顯示，截至2022年1月21日，平臺上對小紅書的投訴量已經高達7487條，投訴內容主要集中在懷疑售假、質量問題、售后服務差等方面。

在質量問題上頻頻翻車，離不開得物、小紅書的運營模式，虛假種草就是一個非常突出的隱患。

1月19日，小紅書正式對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟，起因是這些機構從事的“代寫代發”虛假種草筆記業務，對小紅書的平臺內容生態造成了極大的傷害。

小紅書要求上述機構立刻停止虛假推廣交易行為，并且直接賠償小紅書經濟損失1000萬元。而小紅書官方也表態，這筆賠償金將用于平臺虛假種草治理。

劣幣驅逐良幣，虛假種草直接動搖了得物、小紅書的內容護城河，也透支著消費者的信任度。

據電商報報道，從2021年12月16日，小紅書啟動“虛假種草”專項計劃以來，平臺一共封禁了81個品牌以及線下商戶，處理相關的虛假種草筆記達到17.26萬篇，封禁違規賬號達到5.36萬個。

而得物在內容電商型的種草機制上也存在和小紅書相同的癥結。

小紅書爆出的虛假筆記代寫、刷量灰產等問題，得物也無法避免，想要解“毒”，將假貨、贗品拒之門外，也是不小的難題。

內容筑起“社區+電商”平臺的護城河，而低質量、同質化的虛假種草內容泛濫成災，讓平臺存在更多質量隱患。

千里之堤毀于蟻穴，得物和小紅書想要走好電商之路，質量這個坎必須得邁過。

03

抖音盒子也來了，爭奪年輕人的戰火更旺了

得物和小紅書的電商之路鏖戰正酣，抖音盒子也想來分一杯羹。

近日，抖音電商獨立APP抖音盒子正式上架了安卓和蘋果的應用商店，打開抖音盒子App，首頁分為“逛街”和“推薦”兩個界面，其中“逛街”設置四個不同品類的入口，包括硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品和二手高奢，往下滑是直播間和雙列產品展示，數據與抖音APP同步。

抖音盒子頁面，圖/抖音盒子App

據36氪報道，抖音盒子售賣的商品按品類來看，銷售占比較高的食品飲料類目并沒有成為抖音盒子的重點品類，主頁的視頻推薦也幾乎全是服飾美妝類內容。

相比食品飲料，服飾、美妝與奢侈品顯然更能代表抖音盒子想要的“潮流”，無論是“逛街”還是“推薦”，里面的內容都是針對年輕人喜好，“潮流”定位的背后，不難看出抖音盒子將主要的受眾群體瞄準了年輕用戶群體。

如今，抖音盒子還在起步階段，可以預見的是，小紅書和得物面臨的難題，抖音盒子也可能會遇到。它的加入，讓賽道更火熱的同時，也考驗著各家的綜合實力，想要搶到更多年輕人，內容和產品質量都要過關。

根據統計，我國Z世代人群約2.6億人，隨著Z世代逐漸步入社會，其消費能力不容小覷。第一財經商業數據中心CBNData發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，我國Z世代消費開支每年高達4萬億元，約占全國家庭總開支的13%。Z世代的消費增速已遠超其他年齡段，正在逐漸成為當今社會的“消費擔當”。

Z世代消費情況，圖/《2020 Z世代消費態度洞察報告》

根據新浪發布的《當代年輕人潮流消費調查問卷》數據顯示，當今年輕人關注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，占比分別為21.68%和19.86%；同時，他們對于箱包、美妝、珠寶首飾等更加豐富的潮流品類關注度非常接近，分別為15.91%、11.85%和11.35%，3C和手辦潮玩的關注度占比接近18%。

目前，無論是得物、小紅書還是抖音盒子，都在絞盡腦汁培育出年輕人喜歡的內容去打開電商市場。

得物在爭奪年輕用戶上，打出了“明星效應”的王牌，還通過獨特的“鑒定”功能收割了年輕用戶的心，許多標注著“明星同款”標簽的商品在平臺上大受歡迎，而陳偉霆、陳赫、薛之謙、林俊杰、李晨、韓庚等明星也紛紛攜其主理的潮牌入駐得物社區，在社區中分享自己的潮流穿搭心得，并在得物上首發其潮流品牌。

而小紅書在年輕用戶中的“種草”能力也不可小覷。作為國內大型的“種草”內容社區和生活方式平臺，小紅書擁有3億用戶、4300萬博主，幾乎能影響消費品的風評走向，儼然成了眾多年輕用戶的消費決策入口。

背靠字節跳動的抖音盒子在得物和小紅書的鏖戰中能否搶到蛋糕，還未可知。但要想贏得年輕人，質量永遠是最終底線。