綠茶餐廳再次沖擊IPO。

4月8日，綠茶集團有限公司（以下簡稱綠茶餐廳）向港交所遞交招股說明書，擬于香港主板IPO上市，花旗與招銀國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

這是綠茶餐廳在過去的14個月里，第三次沖擊港交所的大門。早在2021年3月，綠茶餐廳就首次遞交招股書，但由于信息披露錯誤，6個月后，這份招股書顯示失效；同年10月，綠茶餐廳再次遞交上市申請，于2022年3月通過上市聆訊，但不久后該申請材料再次失效。 

不到一年半，三次申請赴港上市，體現(xiàn)出綠茶餐廳對登陸資本市場的急切，其背后也透露出這家公司正面臨發(fā)展困境。

作為初代網(wǎng)紅，成立于2008年的綠茶餐廳曾經(jīng)風(fēng)光無限：單店客流量日均1500人、人均排隊兩小時、單店翻臺率最高達14次……令無數(shù)同行艷羨。然而隨著新消費時代的到來，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、模式過于單一的綠茶餐廳未能取得新時代的“船票”，開始被年輕消費者拋棄。

上市能否拯救綠茶餐廳？初代網(wǎng)紅又能否再度翻紅？

01

初代餐飲網(wǎng)紅

作為“初代網(wǎng)紅”，綠茶餐廳有過多年高光時刻。

2008年，以青年旅舍起家的王勤松、路長梅夫婦在杭州西子湖畔，開出了第一家綠茶餐廳，主打融合菜。所謂融合菜，是指將中餐的粵菜、陜菜、川菜、淮楊菜等與西餐、日餐、東南亞餐等相互融合所形成的一種流派。

憑借著綠茶烤雞、面包誘惑、火焰蝦等特色菜品，以及形式新穎、價格低廉、環(huán)境服務(wù)好等特色，主打極致性價比的綠茶餐廳迅速出圈，并于2009年入選大眾點評“2009年度最受歡迎餐廳Top50”榜單。

圖源:綠茶官微

2010年，嘗過首店甜頭的綠茶餐廳，走上了擴張之路，先后在北京、上海、蘇州等一二線城市落地，并將自身定位為“年輕人的大眾餐廳”。出身就攜帶“文藝”“年輕化”標(biāo)簽的綠茶餐廳，趕上了一二線中產(chǎn)階級崛起潮流，火得順理成章。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，2014年綠茶餐廳早期的單店日均客流量超1500人次，人均排隊兩小時，每天翻臺率保持在6~8次，杭州的門店最高峰可達12~14次，可謂盛極一時。

然而，屬于這位初代網(wǎng)紅的高光時刻并沒有持續(xù)多久。在消費升級浪潮下，菜品新奇、拍照好看且價格不菲的網(wǎng)紅餐廳層出不窮，主打性價比、缺乏特色的綠茶餐廳逐漸被年輕人冷落。

據(jù)招股書披露，2018~2021年綠茶餐廳的人均消費為54.8元、58.4元、61.3元和60.5元，平均每日翻臺率分別為3.48次、3.35次、2.62次和3.23次。翻臺率不僅遠遠遜于自己的巔峰時期，也未達到王勤松口中的及格線——2014年，王勤松在接受采訪時曾表示，綠茶餐廳一天翻臺率4次是保本，同時4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮（經(jīng)營）是不是有什么問題。

此外，綠茶餐廳的在凈利潤上的表現(xiàn)也不盡如人意。招股書顯示，2019~2021年綠茶餐廳的凈利潤率分別為6.11%、-3.51%和4.97%，同時段調(diào)整后凈利潤率分別為6.1%、-0.7%和6.0%，均低于8%~10%的行業(yè)平均水平。

02

失去年輕人

綠茶餐廳的“過氣”是內(nèi)外因綜合作用的結(jié)果。

外部原因，在于隨著消費升級，性價比不再是人們衡量餐廳最重要的標(biāo)準(zhǔn)，大眾更愿意為高顏值菜品、環(huán)境以及社交平臺的出片率付出高溢價。

內(nèi)部原因，則在于綠茶餐廳的口味不夠出彩，缺乏新的特色爆款。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，當(dāng)前消費者選擇餐廳最關(guān)注的要素是菜品口味，占比達71.7%。

事實上，綠茶餐廳并不缺乏菜品的創(chuàng)新能力。據(jù)招股書披露，2019年、2020年和2021年，綠茶餐廳分別推出了120道、147道和178道新菜品，這意味著其已達到平均每2天就上新一道菜品的水平。

圖源:綠茶官微

然而，再多的新品似乎也無法抓住年輕人的胃。據(jù)了解，綠茶餐廳主要依托數(shù)字化手段，即通過分析消費數(shù)據(jù)與競爭對手的菜肴體系等進行菜品研發(fā)。然而消費者的喜好與口味并非如此簡單就能夠摸得透；同時，頻繁更換菜品，容易因缺乏穩(wěn)定特色，給人留不下深刻印象。

此外，為優(yōu)化經(jīng)營效率，保障菜品口味一致，綠茶餐廳精簡了廚房運作，采用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，將菜品的大部分制備過程交由第三方加工食品公司的高度自動化設(shè)施完成。招股書指出，截至目前，綠茶餐廳已經(jīng)與176家第三方食品加工公司合作。

一方面走的是融合菜的道路，難以對單一菜系進行深入研究，另一方面又因采用中央廚房模式，限制了在口味上形成鮮明特色。兩相疊加之下，綠茶餐廳的短板越來越明顯。

曾經(jīng)的綠茶餐廳憑借著“面包誘惑”“綠茶烤雞”等特色菜品風(fēng)靡一時，并成為美食排行榜上的常客。時過境遷，綠茶餐廳已經(jīng)跌落各大美食榜單，就連杭州大本營美食好評榜Top100也早已沒有了綠茶餐廳的名字。

03

上市能否帶來新出路？

危機之下，綠茶餐廳也在積極自救。

為重獲市場，綠茶餐廳講出了新的資本故事——通過戰(zhàn)略性擴張促進可持續(xù)增長，其前提便是上市。

據(jù)招股書顯示，綠茶餐廳計劃IPO所募集資金凈額主要用于在2022~2024年增設(shè)約219家餐廳，而目前綠茶餐廳的門店也不過240家。這意味著，綠茶餐廳在未來三年內(nèi)開店的規(guī)模將趕上過去十幾年的總和。 

招股書披露，綠茶餐廳開設(shè)一家門店的費用在320萬~370萬元之間，照此計算，其開店總成本將達7~8億元左右； 而截至2021年12月31日，綠茶餐廳擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅1.31億元。因此，以綠茶餐廳現(xiàn)在的盈利速度和現(xiàn)金儲備去擴張，顯然遠遠不夠，借上市募資無疑是最優(yōu)選擇。 

圖源:綠茶官微

不可否認的是，上市一旦成功，確實能夠解決綠茶餐廳現(xiàn)金流問題，提升抗風(fēng)險能力以及拓寬護城河，但要依靠上市破解自身的發(fā)展難題，仍有一定難度：綠茶餐廳在其擴張計劃中，更傾向于避開一線城市，向二、三線及以下城市發(fā)力，但后者的消費力或許并不適合綠茶餐廳——對于低線城市的消費者來說，人均60元～80元的消費范圍其實有著更多、更好的選擇。

更為關(guān)鍵的是，綠茶餐廳在餐飲企業(yè)的立身之本——口味上，并沒有找到最佳解決方案。想要長久發(fā)展，特色菜品及口味依然是重中之重。

在競爭激烈且快速迭代的餐飲市場，綠茶餐廳想要翻紅，希望不大。

本文部分參考資料：

1、《初代餐飲網(wǎng)紅三赴港交所，老邁綠茶跟不上新消費》，財智生活

2、《丟了招牌菜的綠茶，要上市了》，商業(yè)人物

3、《綠茶上市，“初代網(wǎng)紅”還能戰(zhàn)否》，壹覽商業(yè)

4、《綠茶餐廳再戰(zhàn)港交所 英雄遲暮難自救？》，新浪財經(jīng)