國潮彩妝也迎來了出圈的一天。

不止是注重性價比的學生黨，連白領群體都開始紛紛改用國貨彩妝。

身邊一向只認準大牌的姐妹，也開始向我推薦起了國貨唇釉。和大牌差不多質感和色號，外觀要比大牌更潮，還出自同一個代工廠，重點是，性價比奇高。

其中包括完美日記明星單品—小細跟口紅和名片唇釉，顏值確實高。

圖源：小紅書

重點是既支持了國貨，又不輸于大牌的效果。

不會有人否認完美日記是這股彩妝國潮的領軍者。這個橫空出世于2016年的品牌，僅花了三年期間，就登頂天貓雙十一的彩妝銷售榜，成為首個突出重圍的國貨品牌。在此之前，這個位置的獲得者為傳統美妝國際品牌，阿瑪尼、YSL等。2020年，完美日記母公逸仙電商成功登陸紐交所，成為了最年輕的美妝上市公司。

但經歷過高峰后，過去一年，以完美日記為代表的國貨美妝企業已經站在轉型的十字路口，面臨來自行業和市場的雙重考驗。

01

行業洗牌期，努力轉型中的完美日記

轉型背后的動力更多來自于外部環境影響。

一方面，在去年雙十一，國際高端彩妝通過大力度的打折促銷，進一步擠壓了本土品牌的生存空間，對國產彩妝品牌的形象也產生了一定的影響。

另一方面，受市場環境影響，美妝需求增速放緩，且伴隨化妝品新規靴子落地等影響，KOL帶貨、主播力推的模式漸漸失靈，行業進入洗牌期。

對比近三年知名美妝企業營收數據來看，從2019財年到2021財年，逸仙電商雖然整體營收體量不及歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌，但CAGR(復合年均增長率）要遠高于同類。

當前的流量環境、一級市場融資情況等，已不再支持互聯網彩妝新銳品牌批量涌現，現有品牌間的價格戰也有減弱。而本土彩妝品牌在營銷、IP聯名、年輕人喜歡的色彩尤其是眼部彩妝上有自己的獨特優勢，有特定消費群體作為生存發展的土壤。

行業進入洗牌期后，具有硬實力的企業，才能走到最后。

作為頭部國貨美妝品牌，完美日記已然沖破了新品牌發展的第一個階段，邁向了更加成熟的穩定期。

中信證券一份《危中有機，著眼長期》的研報中預測稱，未來行業的 并購投入將減少，以體量小、成長性好的細分領域品牌為主。現金流管控到位的公司將有望在行業內長線勝出。

穩定的現金流至關重要，根據逸仙電商財報顯示，2021年年末現金流31.4億元，有足夠的流動資金和靈活性實現戰略目標。

在流量紅利期逐漸消退后，國內美妝行業正逐步從渠道紅利驅動，轉變至產品、品牌驅動階段，這也意味著行業邁向全方位能力競爭的大玩家階段。

與國際同梯隊品牌 MAC /Loreal/Maybelline、本土新銳花西子/橘朵/color key、線下龍頭卡姿蘭/瑪麗黛佳 相比，公司在產品力、供應鏈快反能力、數字化、品牌矩陣方面有特定優勢。

過去一年，在產品研發上，完美日記投入了更多的精力。研發比重，已經能比肩國內外大牌美妝。

數據顯示，完美日記的研發費用率已經從2020年1.27%提升到了2.43%，同比提升了九成。

同比A股同業公司研發比例，2021年前三季度研發費用僅次于上海家化。

具體來看，逸仙電商2021年全年研發投入同比增長113.6%，超1.42億元，占營收比達2.43%，位居國貨美妝集團頭部，與全球行業研發水平持平。截至目前，逸仙電商在全球范圍內擁有118項專利，其中包括39項發明專利（部分正在轉讓過程中）。

圖源：逸仙電商官網

此外，大擴品類，發展高端產品線也是完美日記的重要轉型策略之一。目前，從整體布局來看，逸仙電商的產品矩陣從最初的完美日記擴展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達爾膚(中國大陸業務)、Eve Lom、皮可熊、壹安態共8個品牌，已經初步從中低端市場拓寬到中高端、高端市場，已經從細分彩妝賽道，延展至了溢價空間更高的護膚品賽道。

在財年電話會上表示，完美日記負責人表示，護膚全年營收同比增332%，占公司總營收比例提升至14.6%。

護膚板塊的銷售在去年雙十一期間表現也十分不俗。2021年雙11期間，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，高端護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。

這也意味著，完美日記拓寬賽道，以及對高端護膚品牌進行收購的運營策略是行之有效的。

02

市場低潮期，完美日記還有機會嗎？

當行業洗牌期遇上資本市場低潮期，作為剛完成上市不久的新銳美妝企業而言，意味著前所未有的挑戰。

4月12日，完美日記母公司逸仙電商發布公告稱，已收到紐約證券交易所關于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現低于合規標準通知。

根據紐交所規定（802.01C），如果一支股票平均收盤價連續30個交易日低于1美元，則被視為低于合規標準，會收到警示函。而收到通知后，公司必須在六個月內讓其股價和平均股價回升至1美元以上，否則紐交所將啟動停牌和退市程序。

關于逸仙電商后續“退市”可能性，雪球用戶@陳達美股投資表示， 實際上收到通知后就退市的上市企業少之又少。

首先，退市預警告知可以視為紐交所的一個正常的監管風險提示，并不代表企業處于退市階段。

其次，收到提醒信后，企業有6個月時間，將其股價提升至1美元以上。只要連續30天，企業的平均收盤價以及當月月末股價回到1美元以上，NYSE則不會啟動停牌和退市程序。

再次，在實際操作層面，企業如果無主動退市意愿，也可以通過回購和“縮股”等手段將股價提升，以滿足交易所要求，繼續掛牌交易。

逸仙電商真的會面臨退市危機嗎？未必見得。

事實上，歷史上有不少中概股都經歷過類似的境遇，但最終都成功轉危為安。

網易就頗具代表性。2000年6月網易在納斯達克掛牌上市，但由于遭遇全球互聯網泡沫破裂，上市當日股價跌破15.82美元發行價，更被戲稱是“流血上市”。

上市以來網易股價走勢 圖源：雅虎財經

上市一年后，更是因為誤報年收入網易被納斯達克停牌，股價一度跌至0.53美元，瀕臨退市。

但兩年后，一款國民級網游《大話西游》的上線，將網易從懸崖邊緣成功救回，并一舉奠定了網易在中國頂級游戲公司的地位。時至今日，網易的股價已經達到了95美金（歷史最高132.6美金），對比最低點漲幅高達180倍。

同樣是經歷了股價低迷后回升的還有唯品會。

2012年，唯品會在紐交所上市，第一年股價就經歷了低迷期，最低達到了0.44美元。此后的八年內，唯品會多次跌落低谷，股價一直不穩定，曾一度跌至4.71美元，距離歷史最高點跌落近6.4倍。

上市以來唯品會股價走勢 圖源：雅虎財經

轉機發生在2020年Q4業績公布后，在美股大盤重挫的背景下，唯品會股價逆市暴漲27%，觸及一年高位。這主要歸因于唯品會及時進行了增效降本。從此，股價也穩步提升，歷史最高達到了45美元。

市場對具有實力的國貨品牌是長期看好的。

2022年2月民生證券發布的《從海外美妝集團財報看國內化妝品行業新趨勢》報告中指出，具備研發技術實力及全渠道運營能力的國貨品牌有望憑借優勢擴大市占并提升盈利，而且頭部國貨仍有廣闊增長空間。

在體育品牌中，國產老品牌李寧和安踏就是很好的案例。

近年來，踩著國潮風的紅利期，李寧和安踏通過品牌升級，更加年輕化和高端化迅速翻紅。

此外，產品溢價也在持續攀升，而讓消費者為產品付出溢價的基本前提，是產品力夠好。例如備受消費者青睞的李寧1990高端品牌。

通過發展多元化品類實現，形成多品牌矩陣，可以幫助企業打造品牌護城河和第二增長曲線。從安踏收購FILA、始祖鳥的巨大成功中，便可知曉。

始祖鳥為Amer Sports旗下品牌之一

優化低效渠道，發展零售直營模式也是一重大改變，從總部到零售端渠道的扁平化管理，可以對市場消費趨勢進行快速反應，并統一品牌形象的呈現。

以上成功的經驗，可以應用在任何國貨品牌身上。

未來，完美日記能否像網易和唯品會一樣，轉危為安，需要考驗其對研發技術實力的持續投入和運營能力的持續深耕。