今天我們要聊的是一個小眾領域——運動美妝。

獨立市場研究咨詢公司英敏特發布2017美容及個人護理趨勢報告稱，“運動之美”作為一個重要趨勢將影響未來全球美容及個人護理領域。消費者們將受到更多關于健身健腦的宣傳鼓勵，美容品牌也將會推出更多產品以幫助消費者們追求健康與完美身形。

英敏特美容及個人護理平臺全球總裁Jane Henderson表示，“健康與美體逐漸成為一個熱門話題，從個人體能與情緒管理的角度出發，已經是日常生活不可或缺的一部分。”

可以說，在現在的許多年輕人心中，運動穿戴與運動本身同樣重要。「如何在運動健身中保持美」已經成為運動愛好者們普遍關注的問題。

奧運會帶火的運動美妝

走進人們視野

2021年的東京奧運會上，體育美妝再次小火了一把。

在本次奧運女子蹦床比賽中，中國選手朱雪瑩和劉靈玲包攬冠亞軍。人們在慶賀中國體育代表團摘得第17金的同時，還注意到劉靈玲決賽時所涂的口紅色號——植村秀MBR785，這款口紅經體操奧運金牌獲得者的“帶貨”迅速爆火，并出現了斷貨的熱銷情況。

實際上，這款植村秀MBR785并不能算是嚴格意義上的運動美妝產品，但這一事件也是促使人們把看似不相關的「運動」和「美妝」兩個領域聯系起來，將「運動美妝」行業帶入大眾視野。

其實，在「運動美妝」這個細分領域形成之前，體育運動隊內便已經誕生了專門負責美妝的職業分工以及品牌贊助。

日本本土品牌KOSE和POLA分別為日本花樣游泳隊、日本國家體操隊提供美妝支持。

在國內，一些本土彩妝品牌也與奧運國家隊展開合作。2021年3月，國貨彩妝品牌完美日記宣布成為中國體操隊官方合作伙伴，完美日記還為體操國家隊隊員拍攝了小細跟口紅春夏新色L09的宣傳片。

此后，完美日記與中國體操隊合作推出男士系列產品，首發產品包含彩妝及保濕護膚兩大類別，正式進軍男性彩妝及護膚品市場，滿足男生對于“美”的渴望與需求。

隨著體育美妝的火熱，越來越多的化妝品牌選擇體育明星作為品牌代言人。雅詩蘭黛邀請了中國體育明星惠若琪、吳敏霞、UFC世界冠軍張偉麗；資生堂與中國體操王子陳一冰合作；雪肌精簽約了冰上王子羽生結弦。傳統美妝乘著「體育熱」的東風，也將越來越多人的注意力拉向了體育+美妝的模式。

實際上，「運動美妝」早就作為美妝護膚中延伸出來的細分品類進駐美妝市場。

「運動美妝」領域內的品牌可以簡單拆分成兩個大類，一個是專攻運動美妝的垂直品牌，另一個則是已有的化妝品牌細分出來的品類，或者是與運動領域的跨界合作。

1.垂直品牌

2013年，英國護膚品牌Pretty Athletic創立，產品包括鍛煉時抵御汗水的基礎護膚品，以及防擦傷膏和鍛煉后專用的吸油紙等。這些產品按鍛煉前中后使用進行劃分，分別有不同的功效，比如鍛煉前能提亮膚色，鍛煉后能冷卻肌膚或者緊致肌膚等功能。

雖然Pretty Athletic的營收總額一般，但許多歐美的國家級運動員如英國馬拉松選手Charlotte Purdue、2016年里約奧運會上金牌獲得者Hollie Pearne-Webb等都表示自己是Pretty Athletic的忠實粉絲。

另外還有專為運動女性設計和配制產品的護膚品品牌FRé，FRé的產品研發需求導向為：解決運動中存在的皮膚損害，以及因出汗產生的皮膚問題。

據其皮膚科專家團隊分析，劇烈運動、汗水、陽光和戶外因素都會對面部皮膚產生一定的影響。會造成皮膚的PH值失衡、膠原蛋白快速流失，引發皮膚發紅、瘙癢、曬傷、衰老加速等問題。

因此，FRé產品線圍繞排毒、清潔、補水保濕、曬傷修護等功效展開，針對性解決運動帶來的痘痘、干燥和衰老問題。另外，這些產品還具有抗菌、消炎的作用，對于運動出油、出汗的皮膚毛孔具有疏通效果。

在彩妝方面,2015年6位女運動員在美國創辦了Sweat Cosmetics化妝品公司，主要產品為清潔毛巾，以及各種包裝形式、色號的散粉等。其產品具有防汗，全天然，低過敏性和無殘留等特點，并具有防曬指數。據品牌方宣稱，Sweat Cosmetics每個系列產品都需要經過超過18個月的產品測試，除了專業化學家進行測試外，還會由創始人及其隊友和當地健身中心的人員在各種運動場景中進行測試，檢驗合格的產品才會正式推向市場。

2.延伸出的細分品類

珀萊雅可以說是國內首個推出運動彩妝的品牌。2018年4月，珀萊雅聯合天貓推出國內首個運動彩妝INS.BAHA，主要面向90后年輕消費人群，主打產品為光研爆水精華水粉霜。7月，為推廣INS.BAHA，珀萊雅還在廣州開了一家潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym & café，一度成為網紅打卡地。

除了美妝界大牌，2019年，加拿大著名瑜伽運動品牌Lululemon推出運動美容和個護產品線“selfcare”，產品范圍包括除臭劑，干性洗發水，薄霧，清潔劑，保濕劑，面部護膚等產品。該系列產品強調天然成分，不含動物油脂、防腐劑和硫酸鹽，打造運動友好型的產品特性。 

此外，還有一些運動品牌與美妝品牌的跨界聯名產品。

2020年天貓發起了“運動美顏正當紅”活動，借助當下時興的“炒CP”模式，建立運動品牌×美妝品牌的“CP玩法”，以情感營銷的方式擊中運動人群“出汗”、“曬傷”等痛點。

在此基礎上，天貓正當紅發布Nike×蘭蔻、匡威×歐萊雅、安德瑪×安熱沙、哥倫比亞×博朗圣泉四組品牌的虛擬聯名款CP海報，線下在上海的喜瑪拉雅中心無極場開展秀場，采用線下秀場+線上直播的方式開展運動派對SHOW，全面打通運動與美妝的關聯點。同時，線上直播不僅轉播了現場的派對實況，還由戴萌和曾舜晞互動直播帶貨。

類似的，運動品牌×美妝品牌的“CP組合”也成為行業內的一股新風尚，如PUMA和美寶蓮聯名推出以高飽和色調、高性能、持久性為賣點的彩妝系列，FILA與Innisfree聯名推出的馬卡龍色系少女美妝系列，植村秀搭配鬼冢虎以“迎接奧運”為主題聯名推出系列美妝產品。

毫無疑問，運動美妝已經成為一種營銷趨勢，并逐漸輻射時尚界。

顏值經濟催生下的運動美妝市場

根據CBNData數據顯示，中國經常參加體育鍛煉的人數持續上升，2020年中國參加體育鍛煉的人數達4.35億，預計2030年該人數將達到5.6億人。與之相應的，中國體育產業的關注度逐年上升，擁有廣闊的市場，其規模預計突破3萬億元。

龐大的運動市場帶來了無限的機遇，新消費智庫認為，運動美妝領域之所以快速興起，與以下幾點原因離不開關系。

1.忙碌的人群需要適應不同場景的美妝產品

健身運動人群中，企業白領和學生占大多數。現代快節奏社會仿佛給人們身上安裝了加速鍵，做什么事情都忙著趕時間。趕時間上班、趕時間工作、趕時間吃飯，就連去健身房也是趁著學習工作之余的間隙。對于大多數上班族來說，健身的時間往往是在繁雜的工作中擠出來的。這也就說明，他們沒有那么多的時間專門回家去換一套運動裝備，好好卸個妝再趕往健身房；又或者，在一場酣暢淋漓的運動之后，人們要趕往下一個場地，很難再坐下來好好化一套全妝。這樣一來，輕薄透氣且不容易花妝的美妝產品就成為了健身愛好者的需求痛點。 

（圖片來源CBNData數據Mob研究院）

知名運動品牌Lululemon在2020年春夏季度推出了“A Moment To Reflect膠囊系列”，主推與人們日常生活接軌的時尚運動單品，這也說明了，對于現在的年輕消費者來說，運動和生活越來越融為一體，人們也更需要可以隨時切換在運動與日常交際兩種狀態中而不顯得突兀的產品，不管是服裝還是美妝都是如此。

2. 解決特定專業人士的需求

近年來，隨著人們健康意識的逐步提高，更多的人參與到運動中去，一些小眾的運動種類也慢慢興起，比如瑜伽、馬術、滑雪、室內攀巖、沖浪等。而這些運動項目的發展的方興未艾也促使了運動教練團體的壯大。

對于運動教練來說，運動即工作。在工作時要接見不同人群和客戶，所以很多教練會選擇帶妝運動，不僅能在運動中保持形象得體，而且運動美妝自帶的冷卻效果和修復功能還可以減少運動后面部發紅的問題，防曬補水，起到保護皮膚的效果。

另外，對于專業的運動員來說，對妝面有著更細分的要求。比如花樣游泳需要高性能的防水防淚的產品、體操類運動需要更顯色的妝容、一些戶外運動需要防曬修復、拳擊運動員的妝容在持久的同時還要能夠承受一定的沖擊力。

為日本花樣游泳隊提供美妝支持的日本品牌KOSE除了研發提供防水防汗的產品之外，還針對每位運動員的具體項目和相貌，進行個人定制化的妝容設計。另外一家知名日本化妝品牌寶麗也與日本國家體操隊合作，根據體操運動的需求，寶麗還為運動員特地開發了更顯色的眼影，及帶有金色閃粉的眼線筆產品。MAKE UP FOR EVER所研制出的防水打底專為潛水運動設計，涂眼影前先在眼皮上涂上它，之后化上眼影，眼影就會防水，在水下也不會花妝。

3.消費者良好的經濟基礎

根據CBNData數據顯示，在運動健身人群的職業分布中，企業白領占比最高，達到45.6%。運動健身人群的月收入以中高收入為主，月收入6k以上的人群超過7成。超5成的健身人群分布于一線、新一線以及二線城市。

（圖片來源CBNData數據Mob研究院）

這些說明了，對于大多數的健身愛好者來說，有足夠的經濟基礎支撐他們來為相應的運動消費買單。

打開小紅書，有關「運動美妝」的筆記數量大概有1萬+條，不少運動博主都在推薦她們運動時所使用的化妝品和護膚品，很多消費者也表示會選購一些合適的運動型化妝品和護膚品。運動和美妝的結合，正在成為新的消費賽道。

4.健身房成為人們新的社交場地

“健身兩分鐘，自拍一小時”一直是人們對喜歡在健身房凹造型曬自拍人群的調侃。但其實，現在的健身房已經不僅僅是一個運動場所，而是成為當代年輕群體重要的社交場所之一。對于千禧一代來說，健康的狀態和健身運動已成為新的地位象征與社交資本。既要揮霍汗水也要保持貌美，是當代年輕群體在運動場景下的追求。

健身房的標簽是「運動」「休閑」「生活」「娛樂」，比較出名的健身房有PURE Fitness、樂刻運動、超級猩猩等，這些健身場所除了提供基本的運動服務和課程外，也會定期組織一些團建活動，為學員提供交友機會。另外還有一些線下開展的網紅運動快閃店，在吸引不少健身愛好者前去打卡的同時提供了交友場地。健身房是一個很好的休閑娛樂場所，健身愛好者以運動會友，一些線下約會、活動也會選擇在健身房進行。

市場調研公司歐睿國際的美容與個人護理分析師Hannah Symons表示，“健身已經越來越成為一種社交活動了，這就是你結交新朋友的機會。”

何況，在一些明星健身房里說不定還有偶遇名人的機會，位于紐約城運河街街角的DogPound健身房就經常有演員Zac Efron、奧運會擊劍運動員Miles Chamley-Watson，以及維密模特Karlie Kloss、Martha Hunt、Adriana Lima等名人出沒。一些懷春少男少女也會期待著在健身房偶遇一段良緣，這類人也會時刻注意自己在健身房的外在形象。

問題與機遇的AB兩面

 「運動美妝」領域是一塊新藍海，想分得一塊蛋糕的企業并不少。但是，一直到今天，運動美妝也沒有很多爆火出圈的品牌。與機遇并存的，運動美妝領域也面臨著受眾面狹隘、知名度不夠、產品核心競爭力不強等問題。入圈容易破圈難，企業想闖出一番天地，需要的不僅是時間。

1.做運動領域內的“袋鼠媽媽”

運動美妝最直接要面臨的問題就是消費者群體。

任何一個品牌想要做出市場，想要有可觀的營業額，最需要重視的就是它的受眾群體。但對于運動美妝來說，本來就是美妝領域內一個更加細分的品類，受眾市場十分有限。

另外，雖然近幾年越來越多的人投身到健身浪潮中，運動美妝也備受健身愛好者的好評，但是在短時間內人們仍無法形成系統全面的運動美妝意識，有不少人對于運動持妝仍抱有遲疑的態度，“帶妝運動會堵塞毛孔”的看法仍然根植在很多人的腦海里。

以健身美妝品牌Yuni Beauty 舉例，該品牌建立自2014年，但是一直到 2017 年它的銷售額都沒有顯著的增長，而且經過三年的發展存貨商只有 70 多家。英國運動護膚品牌Pretty Athletic一年的銷售額也只有不超過100萬。

開拓小眾市場是一個長期且專業化的過程。要想贏得小眾市場，產品必須做專做精。孕婦彩妝也是一個很小眾的市場，甚至比運動彩妝還要小眾。孕婦彩妝不像運動彩妝可以與大量的體育明星合作打出名氣，能當做宣傳口的只能是過硬的產品品質。

同樣是小眾市場，袋鼠媽媽在孕婦彩妝領域成功打出了招牌。

袋鼠媽媽直擊了孕婦需要天然安全不會影響胎兒的美妝痛點，推出了一系列從天然的動植物如小麥、燕窩、羊初乳中萃取原材料的護膚品和美妝產品，還針對困擾孕婦的妊娠紋問題推出了產后護理產品。

但酒香也怕巷子深，袋鼠媽媽之所以能打造出孕婦心中的彩妝護膚第一品牌，靠的一個是直播，一個是精準定位人群，深度挖掘產品賣點。

1）直播帶貨

相對于單調的產品介紹圖文，可觀可感的直播帶貨不僅能帶給消費者更全面的產品信息，同時也能調動起購買情緒。相關數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計未來三年年均復合增速為58.3%。2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。直播電商，已經是大勢所趨。

相比于成本高昂的達人直播，袋鼠媽媽選擇了成本更可控的商業自播，通過組建專業化的商業自播體系與團隊，搭建自媒體賬號矩陣。

取得的成效也是比較明顯的，2021年818抖音大促時，袋鼠媽媽斬獲孕婦套裝爆款第一名。

但在運動美妝領域，KOL的作用是非常明顯的，很多消費者都傾向于在小紅書或者B站的美妝up種草一些化妝品和護膚品，那這個時候運動美妝就可以邀請達人來做直播帶貨，KOL的粉絲都是自帶信任度與忠誠度的，達人直播帶貨的效果可能會比商家直播效果更明顯。比如“天貓正當紅”活動邀請了戴萌和曾舜晞兩個明星嘉賓來進行線上的直播互動帶貨，雖然不是專業美妝領域的KOL，但粉絲經濟的效果也非常明顯。

2）精準定位人群，深度挖掘產品賣點

孕婦護膚美妝最最最主要的痛點就是安全，袋鼠媽媽所有系列產品無酒精、無熒光劑、無激素、無重金屬等對母嬰不好的成分。抓住 「安全性」這個點，袋鼠媽媽對此著重宣傳。

首先，袋鼠媽媽的所有產品都是經過如SGS這樣全球最頂級的安全認證的，美妝護膚品成分檢測APP美麗修所顯示的所有產品成分也是全綠。

另外，袋鼠媽媽還會有非常嚴格的胚胎實驗，在實驗室養雞蛋孵化三天，剝離胚胎，再用產品溶液稀釋后去滴胚胎的血管，通過敏感性測試后的產品才會投放市場。

以此作為賣點，這就大大提高了顧客對產品的信任度，顧客才會愿意復購產品。值得一提的是，因為看中袋鼠媽媽產品的安全性，許多未在孕期的女性也會選擇它的產品，在日常護膚中使用。

同樣的，運動美妝能讓消費者愿意為它買單，關鍵是讓顧客看到它與其他護膚品的不同，它的差異化在哪里，它的優勢在哪里。

運動化妝品牌Sweat Cosmetics每個系列產品都需要經過超過18個月的產品測試，除了專業化學家進行測試外，還會由創始人及其隊友和當地健身中心的人員在各種運動場景中進行測試，檢驗合格的產品才會正式推向市場。可以說，這就是牌Sweat Cosmetics的賣點。畢竟經過創始人和研發團隊長時間的親身測試，用戶可以用的更舒心放心。

另外，運動美妝品牌的受眾領域可以不局限于健身愛好者，就像很多不是孕婦的消費者選購袋鼠媽媽一樣，普通人群也可以看中運動美妝的安全健康、防水防汗的特性在日常生活中使用，運動美妝要做的，就是如何挖掘產品的賣點并打響它。

2.借助大牌效應為其背書

與傳統美妝不同的是，運動美妝要求更高的安全性和技術門檻。

高性能的護膚化妝研發的技術門檻也比較高。不僅要求對原材料的熟悉與掌握，還要控制材料的安全性、嚴謹性，對成品成分的選擇、作用機理、功效優勢、成分搭配邏輯等都要嚴格把控。如果沒有專業的研發團隊和足夠的資金支持很難做出合格的產品。

而且，不是所有品牌做出的運動美妝都能贏得消費者的信任，像這種安全性要求比較高的產品，消費者往往愿意選購大牌。畢竟品牌在某些程度上來說，也是安全的一個保障。

于是，與白手起家的一些運動美妝品牌來說，消費者更傾向于選擇珀萊雅的INS.BAHA、Lululemon的selfcare、倩碧的ClinqueFit這些大牌美妝的細分領域的產品，因為它們有足夠的品牌優勢為其背書。

垂直深耕的運動美妝品牌也可以選擇與大牌合作，借助大牌的品牌效應打響自己的名號。像主攻瑜伽人群的護膚品Yuni Beauty，其創始人曾在雅詩蘭黛旗下工作五年，雅詩蘭黛的名號在一定程度上也是為Yuni Beauty背書。

3.著力與傳統美妝做區分

許多運動美妝都遭遇過消費者無法將其與傳統美妝區分的尷尬境地，被消費者質疑是把已有的產品重新包裝后再推給健身人群，新瓶裝舊酒。珀萊雅旗下的運動彩妝INS.BAHA就曾被各大美妝博主當做普通彩妝去給粉絲安利，最終的產品收益也是效果平平。

運動美妝的產品辨識度和影響力都有待提升。如何提高產品的辨識度，讓消費者一眼就能與傳統美妝區分開來，除了精準定位受眾人群，還可以講述差異化的產品故事。比如由6為女運動員創立的品牌Sweat Cosmetics，就可以以這6位運動員的職業經歷作為基礎，結合產品來著力講述Sweat Cosmetics防曬防汗、無殘留的功效。

此外，相比起奢華典雅的大牌美妝的包裝，運動美妝的包裝就顯得過于樸素且不起眼了。對消費者吸引力不夠的包裝也會影響產品的銷售，如何設計出適合在運動場景中使用的、契合運動主題的包裝也是運動美妝品牌需要進修的課題。

結語

不可否認的是，顏值經濟和體育健身催化下的運動美妝市場迅速發酵，運動美妝的市場未來發展還是具有很大優勢的。

市場對新生事物有足夠的包容度，但它的更新迭代不會跟任何人打招呼。很多運動化妝企業的主打產品并不是很多，堅持“小而美”的策略固然可行，但在做得專業的同時如何發展的更長久，是否可以跨界聯名推出一些新品類，運動美妝之路如何才能走得漂亮，是消費者與市場提出的新課題。

參考資料：

運動美妝市場的 SWOT 分析及發展策略研究/來源：體育科技文獻通報

運動美容這塊市場蛋糕，這些美妝品牌已經“先下手為強”了 /來源：搜狐網

“運動+美妝”概念滲透，美妝品牌們如何發力？/來源：搜狐網

奧運賽場上，她的妝為什么不花？/來源：體育產業生態圈

袋鼠媽媽CMO伍屯穎：放棄短期流量收割思維，用長期主義布局直播電商 /來源：新經銷