近期，休閑零食A股“三巨頭”先后發布了最新的財報。

最新的財報顯示，三只松鼠營收和凈利潤為30.9億元和1.6億元，分別比上年同期下滑15.85%和48.75%；良品鋪子一季度公司實現營收29.42億元，同比增長14.30%，但凈利潤為9306.11萬元，同比還是下降了；在三家當中，只有來伊份的表現稍好，在第一季度實現了9000多萬的凈利潤。

在疫情反復之下，線下渠道受到巨大沖擊，線上渠道也存在著諸多的不確定性。再加之各類新品牌的競爭，目前的休閑零食三巨頭會遇到更大的挑戰。

同時，休閑零食賽道還存在新的機遇，市場規模有望進一步穩步增長。前瞻經濟學人預計，到2026年我國休閑食品行業市場規模有望達到2萬億元。休閑零食行業或迎來新一輪洗牌。

作為A股市場零食巨頭的三只松鼠、良品鋪子和來伊份自然是“種子選手”，只是，在日益白熱化的競爭中，它們還面臨很多難題。

單一核心渠道受到沖擊

對三只松鼠來說，傳統電商是更為熟悉的賽道。在過去幾年，直播電商的快速發展，作為休閑零食“三巨頭”之一的它并沒有很快地跟上。

事實上，三只松鼠的淘寶、京東店鋪一直是其核心線上渠道，也讓它的營收模式較為被動。由于線上平臺流量不斷分化，導致訪客數不斷下滑，“互聯網基因深厚”的三只松鼠在2021年線上2C渠道的訂單數僅為6154萬個，同比減少503萬個。

來源：三只松鼠2021年財報

這直接影響到了營收，其年度財報顯示，2021年三只松鼠營收97.7億元，同比下降0.24%，這已經是它連續兩年收入下滑。

2022年第一季度，三只松鼠營收和凈利潤為30.9億元和1.6億元，分別比上年同期下滑15.85%和48.75%。一般來說，受到年貨節等因素影響，零食品牌第一季度的營收是全年最佳，之后便會進入淡季。如此一來，三只松鼠只能說開局不利。

與此同時，三只松鼠的推廣費和平臺服務費也不斷增加。2021年，三只松鼠銷售費用高達20.7億元，同比增長21.01%。

三只松鼠顯然意識到了多渠道發展的重要性，也曾嘗試增設門店，去線下尋找增量。2019年，三只松鼠提出“萬店計劃”，即到2022年，開設10000家門店。但疫情的“黑天鵝”隨之而來，完全打破了三只松鼠的計劃。

到目前為止，計劃只實現了十分之一，營收也不及預期。2021年，三只松鼠投食店營收8.18億元，聯盟店收入7.49億元，僅占總營收的17%，投食店的營收甚至較上年下滑6.39%。

壓力之下，三只松鼠只能停止“萬店計劃”。Q1財報透露，三只松鼠自去年下半年起，已經暫停門店擴張，并對現有門店進行優化。去年三只松鼠投食店新開12家，閉店卻有43家。

與三只松鼠不同，來伊份最大的問題反而是線上渠道。

在零食賽道上，來伊份是特殊的存在。它一直深耕線下市場，通過直營、加盟和經銷三種模式擴大產業布局。財報顯示，截至2021年，來伊份全國門店總數達3488家，其中，直營門店2194家，加盟門店達1294家，同比增加659家，其線下渠道貢獻了近九成的收入。

事實上，來伊份入局電商并算不晚，早在2011年，來伊份就建立了電商網站；2013年，它又上線了獨立的電商APP。只是，相比起將線上主力放在第三方電商平臺的三只松鼠和良品鋪子，來伊份的大部分資源都集中在自己平臺，這也導致它錯失了電商高速發展的時期。等到它再進行布局的時候，發現為時已晚。

盡管有業內人士指出，去年來伊份業績盈利能力回春，與其在線下渠道，新零售業務的布局和改善有著密不可分的關系。但較為單一的銷售渠道也必然導致它抗擊風險能力的降低。來伊份財報中也有提示，門店租金提高、人力成本上升，是未來可能面對的風險。

不得不提的是，在疫情時代下，線下會承受重壓，來伊份所面臨的風險無疑是巨大的。

良品鋪子的表面繁榮

與前面相比，良品鋪子還算在用“兩條腿”走路，線上線下渠道趨于平衡。

良品鋪子發家線下門店，但從2020年開始，受疫情環境影響，良品鋪子逐步從線下為主轉型線上，線上渠道的營收占比也開始提升。2021年財報顯示，線上收入占比53.13%，線下收入占比46.87%。

良品鋪子天貓旗艦店

拓展新興線上渠道也導致良品鋪子凈利潤下滑。數據顯示，2021年良品鋪子實現營收93.24億元，同比增長18.11%，但凈利潤為2.82億，同比下降18.06%。增收不增利，畫面有點尷尬。

這兩年，良品鋪子在618、雙11以及抖音、快手的直播帶貨上表現亮眼。去年的“快手寵粉節”上，良品鋪子一個晚上漲粉超27萬，觀看人數破926萬，平均客單價超180元，但這或許是公司通過讓利換來的。

具體來看，良品鋪子2021年的銷售費用為16.7億元，同比增加29.83%。財報透露，由于在去年拓展了傳統平臺電商市場份額、加大布局社交電商等渠道，公司加大了促銷費用的投入，并通過加大精準推廣的費用，促進曝光引流，來帶動銷售增長。

良品鋪子線上渠道迎來“表面繁榮”，而它的線下門店則面臨隱憂。

它的線下店鋪主要分為直營和加盟兩種，目前加盟店是運營重點。在不考慮轉店情況下，2021年公司新增線下門店619家，其中，直營店新增185家，加盟店新增434家，線下門店總體上呈現小幅上升趨勢。但關店數量同時也在激增，共關閉346家門店，超過新增店面數總數的一半。

此外，良品鋪子還不斷調整線下門店的運營策略，尚未找到門店規模化復制的模式。過去一年，有62家加盟店轉型直營店，10家直營店轉型加盟店，對于線下渠道的更優布局，良品鋪子仍在測試。

問題頻出，產品不扛“打”

作為零食市場的三大巨頭，三只松鼠、良品鋪子和來伊份都不約而同地選擇了輕資產的代工廠模式，它能夠滿足消費者多種需求，建立起更為完整的產品矩陣。比如，良品鋪子擁有1200余種產品組合，涉足快消食品、日常食品、糧油調料等多個領域。

B2C代加工模式確然減輕了零食品牌的成本壓力，但隨之而來的便是食品質量管控與產品同質化的問題。

去年雙十一期間，接連有網友曝光，自己購買的三只松鼠食品出現了不同程度的霉變，成為對三只松鼠“拿下14個核心和新電商渠道休閑零食類目銷量第一”這一亮眼戰績的最大諷刺；這樣的事情還有很多，良品鋪子的雞肉腸里發現蛆蟲，來伊份買到發霉素腸……

微博網友曝光

每次發生這些事，零食巨頭們都能登上熱搜，然而事情總是雷聲大，雨點小，網友激烈的指責并不能讓品牌“根治”問題，一段時間后，歷史總是循環出現。

在黑貓投訴平臺上，三只松鼠、良品鋪子有超過1000條投訴量，來伊份也有300余條，其中大部分都與食品質量問題有關。在代工廠模式下，零食品牌無法監控工廠生產鏈，遇到問題除了“滑跪”別無他法。

此外，代工廠們也早已不甘居于幕后，開始搶占市場。甚至有用戶扒出了零食巨頭們背后的代工廠，并順藤摸瓜地找到了同一個廠家、甚至是同一條生產線上的“平替”產品。面對零食巨頭們“高端品牌”的定位，消費者自然會選擇更具性價比的產品。由于產品不具備獨特性，零食品牌無法樹立起產品銷售門檻。

面對這個問題，零食巨頭們不是沒想過辦法。畢竟，同質化現象也不僅僅體現在加工層面，如果品牌能夠在差異化打法、細分領域上發力，也算是另辟蹊徑。

這兩年，良品鋪子、三只松鼠紛紛增加研發經費，構建技術壁壘，避免產品同質化。去年以來，三只松鼠將5754.4萬的費用用于堅果升級和保鮮加工技術研究，只是成效如何還尚未可知。

來源：三只松鼠2021年財報

它們也把觸角伸到了細分市場，三只松鼠近些年來共培育出了喜小雀、鐵公雞、小鹿藍藍、養了個毛孩四個子品牌，良品鋪子則先后推出了小食仙、良品飛揚和T-break。但目前看來，進展并不順利，品牌也選擇主動收縮陣營。此前，三只松鼠接受采訪時表示，除了小鹿藍藍，其他幾個子品牌都擱淺了。

來伊份則選擇“新鮮零食戰略”來實現差異化競爭布局，但這對它的供應鏈提出了更高的要求，頻頻出現的食品安全問題也成為它展開布局的障礙。

如今，三只松鼠、良品鋪子和來伊份的強者地位已經確定，但對龐大的零食市場來說，目前局勢并不明朗。游戲來到下半局，萬億零食市場誰主沉浮，還有太多變數。