出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/司馬正樹(shù)

壬寅年開(kāi)春，萬(wàn)物復(fù)蘇，正當(dāng)零售業(yè)醞釀新的發(fā)展機(jī)運(yùn)之時(shí)，3月末一場(chǎng)突如其來(lái)的魔都疫情遭遇戰(zhàn)，不僅打亂了千萬(wàn)個(gè)家庭的生活節(jié)奏，也給蓄勢(shì)待發(fā)的眾商家打了個(gè)措手不及，尤其對(duì)一直以來(lái)標(biāo)榜引領(lǐng)時(shí)代潮流為己任的新零售，雖匆忙中急急的拉起了團(tuán)購(gòu)大旗，但走的踉踉蹌蹌，磕磕碰碰，不見(jiàn)了往日的自信與沉穩(wěn)。

新零售自其誕生起，一直是引領(lǐng)零售業(yè)前行創(chuàng)新的旗手和弄潮兒，披荊斬棘，敢為零售先。新零售本可依據(jù)多年來(lái)所積累的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)和遍布在城區(qū)主要社區(qū)集群的近乎網(wǎng)格化的店鋪群，以及附隨的快遞配送網(wǎng)絡(luò)，在疫情突發(fā)情況下，第一時(shí)間便啟動(dòng)快速應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，繼而完成自己服務(wù)社區(qū)，服務(wù)城市居民的使命。然面對(duì)現(xiàn)實(shí)中新零售們差強(qiáng)人意的脆弱表現(xiàn)，遺憾之余，真有些垂足唏噓。

新零售到底在哪里出了問(wèn)題？疫情下，我們的零售業(yè)完美的可以高枕無(wú)憂(yōu)嗎？

01

疫情，催生新零售集體反思

新零售商業(yè)模式，自其誕生起，已經(jīng)度過(guò)了近6年的風(fēng)雨考驗(yàn)與洗禮。從最初阿里們欽定的「人·貨·場(chǎng)」排列順序看，一直是以強(qiáng)調(diào)并聚焦于人，即對(duì)消費(fèi)者的研究始終是排在第一位的。圍繞著對(duì)消費(fèi)者屬性、行為及行動(dòng)軌跡的全方位多視角捕捉，涵蓋靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的各種數(shù)據(jù)探究和多層級(jí)要素變量分析，錨定并構(gòu)筑起了新零售商業(yè)模式的理論出發(fā)點(diǎn)和坐標(biāo)體系。

誠(chéng)然，新零售是隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而衍生出的新的商業(yè)概念。新零售概念的誕生，不僅給當(dāng)時(shí)一直苦苦求索找尋突出重圍之路的零售業(yè)，帶來(lái)了新的思考境界與希望的火花；同時(shí)也給逐漸跨過(guò)小康的城市消費(fèi)者，帶來(lái)一種新的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)和生活感覺(jué)。眾商家亦紛紛與時(shí)俱進(jìn)，競(jìng)相投身新零售事業(yè)，各種各樣的新零售業(yè)態(tài)似雨后春筍般相繼出現(xiàn)在公眾視野，尤其是以服務(wù)業(yè)為核心的零售業(yè)，餐飲業(yè)，一時(shí)間，不講新零售，似乎就沒(méi)有資格在零售圈里混；企業(yè)如果沒(méi)有新零售，似乎就是與奔騰的大潮格格不入，甚至有逆歷史潮流而動(dòng)之嫌。

我們知道，新零售的誕生與日后的發(fā)展，一直是建立在對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，以消費(fèi)者為突破點(diǎn)，抓手，繼而完成進(jìn)一步推演，關(guān)聯(lián)并鎖定數(shù)據(jù)上的“貨”(商品)與“場(chǎng)”(店鋪)，將虛擬數(shù)據(jù)模型投影于實(shí)體，所構(gòu)筑起的虛實(shí)結(jié)合，角色互換，運(yùn)動(dòng)中賦能的商業(yè)模型結(jié)構(gòu)。同時(shí)通過(guò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的線上線下一體化服務(wù)，打通實(shí)體與網(wǎng)購(gòu)，力求給消費(fèi)帶來(lái)時(shí)時(shí)刻刻“全渠道購(gòu)物”體驗(yàn)，最終完成自己使命的新型商業(yè)零售形態(tài)。

毋庸置疑，新零售模式的誕生，為中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一股勇于創(chuàng)新的新風(fēng)，同時(shí)也給富裕起來(lái)的城市消費(fèi)者帶來(lái)了新的希望與期盼。然而新零售自其誕生時(shí)刻起，無(wú)意間便落下了一個(gè)天生的致命盲點(diǎn)。

新零售原本是由不熟悉實(shí)體零售業(yè)，甚至沒(méi)有站過(guò)柜臺(tái)但極其擅長(zhǎng)在虛擬空間博弈且精通各種算法的數(shù)據(jù)精英們發(fā)明出來(lái)的商業(yè)概念與玩法(頗有一種超視距作戰(zhàn)概念在零售業(yè)投影的感覺(jué))。

模型設(shè)計(jì)者們?cè)趯?shí)體零售上的經(jīng)驗(yàn)缺失，原本在零售業(yè)處于神圣地位的最富生命力的“商品”及“備齊與開(kāi)發(fā)組合”(即Mechandising)，被提純濃縮到數(shù)據(jù)模塊下蒼白的“貨“，此舉便注定了新零售模式自其誕生之日起的最大遺憾與致命短板。原本希望新零售起步后能逐漸熟悉實(shí)體，厘清商業(yè)脈絡(luò)，認(rèn)真正視內(nèi)涵豐富的商品，聚焦并升華“貨”的維度，引導(dǎo)新零售完成二次革命，繼而撬動(dòng)并帶動(dòng)一次，二次產(chǎn)業(yè)板塊并物流業(yè)一同進(jìn)化發(fā)展，開(kāi)辟出商業(yè)發(fā)展的新的藍(lán)海空間。

然而遺憾的是新零售們不僅沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的先天短板，抓緊時(shí)間補(bǔ)課并迎頭趕上，反而一直熱衷在銷(xiāo)售形式和營(yíng)銷(xiāo)手段上不斷發(fā)力，華麗的裊娜多姿，對(duì)商品附加價(jià)值遞進(jìn)，性?xún)r(jià)比追求，鮮見(jiàn)有新的實(shí)質(zhì)性突破與升華，始終處在蹣跚徘之中。

商業(yè)的原點(diǎn)離不開(kāi)商品，商品始終應(yīng)是商業(yè)的核心焦點(diǎn)，零售業(yè)業(yè)態(tài)的原點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)分析，多是對(duì)浮現(xiàn)在水面上的結(jié)果之累計(jì)與疊加匯總和演繹，然如果不對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的底層邏輯暨水面下的部分有恰當(dāng)?shù)陌盐帐崂砼c拿捏乃至精準(zhǔn)判斷，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果極易造成另一個(gè)維度上的誤判。新零售急需補(bǔ)齊自己的短板，將視線聚焦在自己的內(nèi)容，即商品上，重新審視，定義，升華自己的商品(貨)，找尋新的發(fā)展杠桿和業(yè)態(tài)支點(diǎn)。

02

商品仍是急需組織強(qiáng)攻的主攻陣地

隨著近年內(nèi)外大環(huán)境的急速變化，城市消費(fèi)者在基本生活必須品上的需求(Needs)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了滿(mǎn)足，同時(shí)新的消費(fèi)需求，在“人民對(duì)美好生活的渴望”下，一些原本屬于非日常性的欲求型商品(Wants)，逐漸開(kāi)始成為新的生活必需品(Wants)，在一些領(lǐng)域逐漸進(jìn)化成新的剛需品。

對(duì)城市消費(fèi)者而言，已經(jīng)逐漸在商品的需求與欲求上，即日常性與非日常性上，對(duì)兩者角色已經(jīng)完成了自我轉(zhuǎn)換與進(jìn)化，期盼零售業(yè)能帶來(lái)新的欲求渴望型商品，新的商品用途和場(chǎng)景體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)一日三餐的需求，已不僅僅是只是“生，熟”簡(jiǎn)單的二元思維，新的消費(fèi)需求不僅要將白條肉進(jìn)化到“料理用途別”預(yù)包裝冰鮮品；預(yù)制菜，廠家熟食的既有概念也已擴(kuò)大并升華。

對(duì)食品的用途場(chǎng)景也早已演變細(xì)化到餐桌、灶臺(tái)、冰箱和微波爐，電烤箱，甚至“一人食”，“多人食”，“老年餐”等多重場(chǎng)景與空間維度，不僅要好吃不貴，而且還要便捷，省時(shí)，健康有營(yíng)養(yǎng)且高性?xún)r(jià)，甚至還要兼顧社會(huì)環(huán)境與自然，企業(yè)的公眾形象與社會(huì)責(zé)任……

包括新零售在內(nèi)，零售業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在“商品”研發(fā)暨備齊組合上的疏漏或欠缺，以及有意無(wú)意的短視與急功近利，在貨品選擇與備齊上大多受制于各類(lèi)供應(yīng)商和廠家，對(duì)自己的店鋪賣(mài)場(chǎng)和商品，有的甚至墮落到拱手相讓的地步。商品備齊上長(zhǎng)期的自廢武功，使得零售業(yè)在自家店鋪的商品備齊上很少能有自己獨(dú)自的理念與思路和思考，不僅無(wú)法應(yīng)對(duì)并滿(mǎn)足日益進(jìn)化上揚(yáng)的消費(fèi)者需求，往往自身亦多陷入在價(jià)格戰(zhàn)的紅海里不可自拔，最終導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)乏力失去特色與魅力，被消費(fèi)者所拋棄。

商品，依舊是包括新零售在內(nèi)的零售業(yè)急需組織強(qiáng)攻的主陣地。零售業(yè)，唯有奪回商品上的話(huà)語(yǔ)權(quán)，才有可能在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)取到主動(dòng)。尤其是新零售，急需補(bǔ)上在商品即“貨”上的短板，率先完成自己的二次革命。 

再度聚焦消費(fèi)者，目標(biāo)客群，顧客的生活場(chǎng)景，梳理問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)顯在需求，挖掘潛在欲求。

導(dǎo)出自己店鋪該“賣(mài)什么”，以及應(yīng)當(dāng)以“什么樣的服務(wù)”去解決問(wèn)題，拉升消費(fèi)者體驗(yàn)度和滿(mǎn)足度。

梳理整合內(nèi)外各種資源，找尋價(jià)值觀相同的戰(zhàn)略合作伙伴和供應(yīng)商，引導(dǎo)大家一同開(kāi)發(fā)商品，爭(zhēng)取推出屬于自己的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)商品和店家品牌SB商品(Store Brand)，在商品備齊上真正做到獨(dú)立自主，開(kāi)辟出屬于自己的商品競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海新天地。

夯實(shí)商業(yè)理論功底，依照商品“用途”，再度梳理，細(xì)化，構(gòu)筑起自家的商品分類(lèi)體系，以及賣(mài)場(chǎng)備齊，部門(mén)備齊和品類(lèi)組合，在店鋪“怎么賣(mài)”上做足文章。將“賣(mài)什么”與“怎么賣(mài)“有機(jī)結(jié)合，并扎實(shí)落地，開(kāi)花，結(jié)果。

 03

零售業(yè)要承擔(dān)起時(shí)代使命與責(zé)任

疫情期間，以社區(qū)為單位的新概念團(tuán)長(zhǎng)帶貨模式，不僅梅開(kāi)二度，而且賦予了新的內(nèi)涵。

上海的多個(gè)小區(qū)，以職業(yè)女性為中心筑起了一道道靚麗的“團(tuán)長(zhǎng)帶貨”風(fēng)景線(中國(guó)零售業(yè)一直有大批的優(yōu)秀女性店長(zhǎng)，她們既是勇于創(chuàng)新的一群人，往往又多是為母則剛勇于承擔(dān)，并敢于承擔(dān)的知識(shí)群體)。新概念的團(tuán)長(zhǎng)們，善于整合小區(qū)資源(居委會(huì)，物業(yè)，保潔以及志愿者)與外部資源(各家商業(yè)平臺(tái)與外賣(mài)群體等)，依照專(zhuān)業(yè)分工原則，積極組織貨源，合理有序的安排著臨時(shí)搭建松散群體完成著各項(xiàng)組織化運(yùn)作，不僅支撐著小區(qū)內(nèi)眾多家庭的基本生活面需求，同時(shí)又協(xié)助疫情防范與快遞送達(dá)的有序展開(kāi)。疫情期間的小區(qū)團(tuán)購(gòu)，這種社交(SNS)+電商(EC)以及快遞送達(dá)模式，替代并完成了零售業(yè)的功能與使命。甚至有人驚呼：疫情過(guò)后，“小區(qū)團(tuán)購(gòu)”即將是零售業(yè)新的抓手與突破點(diǎn)。

以連鎖超市為代表的零售業(yè)，其社會(huì)使命，一直是以托底并支撐大眾生活為己任的，同時(shí)通過(guò)連鎖店鋪，商品和服務(wù)，引導(dǎo)大眾邁進(jìn)新的美好生活。疫情過(guò)后，消費(fèi)者長(zhǎng)期居家后的“痛定思痛”，必然會(huì)對(duì)商品，服務(wù)，連鎖店鋪，涌現(xiàn)出新的發(fā)自?xún)?nèi)心的追求與熱望。疫情重新喚醒了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)商品，商品的價(jià)值，性?xún)r(jià)比有了切膚之痛般的感悟。

疫情后，商家務(wù)必要下力氣開(kāi)發(fā)更多的性?xún)r(jià)比高的商品。這恐怕是新零售，乃至零售業(yè)完成自贖，自救的最后機(jī)會(huì)，在商品，物流保障，最后一公里配送上的新挑戰(zhàn)。面對(duì)今后的小區(qū)團(tuán)購(gòu)2B2C市場(chǎng)，如何把小區(qū)保安資源用到極致，賦能小區(qū)物業(yè)與保安，協(xié)助完成最后一公里，配送到戶(hù)任務(wù)。針對(duì)新的生活場(chǎng)景，滿(mǎn)足客群最大公約數(shù)的同時(shí)，亦不可忽略小眾市場(chǎng)，小眾一旦與團(tuán)購(gòu)結(jié)合，便是釀成新的大眾機(jī)會(huì)。

零售業(yè)屬于托底并支撐百姓生活基本面的產(chǎn)業(yè)(essential business性質(zhì))。疫情過(guò)后消費(fèi)者斷不會(huì)再回到原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)方式上，消費(fèi)者會(huì)更加清醒，理智。零售業(yè)在業(yè)態(tài)進(jìn)化，商品進(jìn)化，經(jīng)營(yíng)上需要重新調(diào)整自己，自我否定，自我革命。爭(zhēng)取彌補(bǔ)上疫情期間帶給消費(fèi)者的失望，找回自己。承擔(dān)起歷史，社會(huì)使命。再度回到自己的原點(diǎn)，重新拾起自己的主業(yè)，強(qiáng)攻商品，在完成托底并支撐大眾日常生活的同時(shí)，爭(zhēng)取給消費(fèi)者帶來(lái)新生活的希望與感動(dòng)。

帶來(lái)感動(dòng)并擁抱美好生活的奧樂(lè)齊ALDI

復(fù)熱即食品等3R商品大多是自家PB品

 04

結(jié)束語(yǔ)

疫情既是洗禮，亦是新的萌生開(kāi)始。由“人”“貨”“場(chǎng)”起步，到“貨”“場(chǎng)”“人”轉(zhuǎn)化。時(shí)代再一次把新零售推上了風(fēng)口浪尖。不僅對(duì)新零售，對(duì)零售業(yè)眾商家而言，若想在新的時(shí)代洪流中新生，涅槃，現(xiàn)在就要抓緊契機(jī)，緊抱住時(shí)代潮流，全方位的準(zhǔn)備，蛻皮并迎頭趕上。以自身的變革，帶動(dòng)一次產(chǎn)業(yè)，二次產(chǎn)業(yè)一同迎接挑戰(zhàn)，真正托底并完成支撐大眾新生活的時(shí)代責(zé)任和歷史使命。

谷雨過(guò)后，便是芒種�！肮扔犒湋烟�，芒種把麥抬”。谷雨是春天最后的腳步。寒已消，萬(wàn)物萌生增長(zhǎng)，亦是播瓜點(diǎn)豆的最佳時(shí)節(jié)。祝愿新零售，祝愿中國(guó)的零售業(yè)，抓緊播瓜點(diǎn)豆，迎接新的屬于自己的收獲。