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撰文/陳新生

近期，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》，其中明確要求加快發展大城市周邊縣城，縣域商業將迎來大發展。

目前下沉商業市場雖然機遇較大，但商業供給與消費需求方面存在“剪刀差”，亟待通過城市商業更新來進行提質增效。從相關動作來看，政府牽頭、開發商建設和第三方運營方管理，已經成為下沉市場商業更新的主流探索方式。

其中第三方運營輕資產賽道，萬達、愛琴海、大悅城早已是熟稔玩家，龍湖、凱德、K11也在高調入局。

以愛琴海集團(下稱“愛琴海”)在浙北小城海寧管理運營的海寧人民廣場愛琴海購物公園(下稱“海寧愛琴海”)為觀察樣本，可以一窺輕資產運營方給下沉市場帶來的商業革新表現。

▲海寧兩大主要商圈百度熱力圖

城市商圈熱力圖最能反映人口密度、流量，從而判斷出一個區域的地段繁華程度。對比多個時段的百度熱力圖來看，海寧愛琴海聚集密度更高，覆蓋范圍更廣。不僅在工人路商圈突出，在整個市區中的表現也是佼佼者，這也體現出消費者的極大認可。

海寧七普人口數據為107.61萬人，是一個百萬人口小城。而筆者了解到的數據是，海寧愛琴海2021年客流達1030萬人次，同比增長40%，表現十分不俗。

憑借出色的經營表現，過去一年來，海寧愛琴海相繼獲得了海寧市“放心消費單位”創建優秀組織獎、掌上3·15全“誠”一起購人氣商家等多項榮譽稱號，受到了政府等相關部門的肯定。

亮眼數據背后，讓人不禁好奇，這個由愛琴海操盤的小城更新項目究竟有何不同？

煥發海寧傳統商圈活力

海寧愛琴海前身是當地政府部門的城市更新項目。

項目位于海寧市老城區工人路核心成熟商圈，此前一個現實因素是，工人路商圈內雖然聚集了華聯大廈、東方商廈、卡森國際廣場、鴻翔時尚廣場以及小商品市場、電子市場等各類商業形式，但整體能級不強，無法滿足消費升級需求，亟需出現一個能夠滿足購物、娛樂、餐飲等一站式消費需求的新型商業綜合體。

▲海寧市工人路商圈布局一覽表

該項目被列為海寧城市更新標桿項目打造，關系到城市商業能級提升，因此對標的要求十分嚴格。對海寧政府來說，想要打造出一個消費者認同、商業發展更多元、與周邊人文相協調的綜合商業體并非易事，需要一個很強的運營方來運營。

海寧政府部門對競標方的運營方案、業績保障和商業可行性多方面進行了綜合考量，合作前還對愛琴海天津、上海、昆明等地項目進行了實地考察，在看到其對區域商業發展的促進、城市形象提升上的作用，以及雙方在打造首店經濟、相關投資回報上，也有著較高的契合度。

最終，愛琴海成功中標。這也是愛琴海以公開競標方式，首個與政府合作的更新項目。

2018年元旦，海寧愛琴海開業。自這時起，海寧老城商圈內才算誕生了真正意義上的購物中心。

開業至今，海寧愛琴海引入首進海寧品牌近50家，極大提升了海寧“首店經濟”能級。此外，在愛琴海接盤前，項目底商和周邊寫字樓出租率較低。愛琴海的商業經營也帶動了出租率的提升，開業四年來，項目底商出租率由20%提升到70%，周邊寫字樓出租率從10%增長到80%。

通過觀察海寧愛琴海開業以來的成長路徑可以看出，其成績的取得主要來自于不斷聚焦客群，持續在商業更新上做文章，從而不斷豐富項目定位和擴大區域輻射力。

以三“新”牽住商業發展“牛鼻子”

打開大眾點評，消費者對海寧愛琴海評價最多的是“環境很好”“人氣旺”“性價比高”。此外，業態豐富也頻繁被提及。

過去幾年來，圍繞項目定位，在滿足消費需求上，海寧愛琴海通過三大更新(形象更新、品牌更新和運營更新)，不斷進行調改和升級。

? 形象更新：蝶變城市商業“名片”

海寧具備小城市商業很多特點，整體上處于百貨向購物中心的轉型期，在商業形象上，扁平化較為突出。以往的商業建筑大多“千城一面”，消費者審美疲勞，缺乏新鮮感，難以與當地青年的審美趣味相匹配。

海寧愛琴海商業總建面11.6萬㎡，地上+地下商業近7.7萬㎡，整體采用歐式建筑設計。實際上，歐式建筑并未是愛琴海“有意為之”，歐式外立面、多棟分體式建筑形式早在接手前就已經建設成型。這其中，有著政府基于城市形象升維的考量。

雖然歐式建筑迥異于愛琴海的設計風格，但通過建筑與街區聯動，海寧愛琴海打破了傳統盒子商業式樣，再加上夜景燈光亮化等，因地制宜在建筑“顏值”上做足了文章，營造出歐式浪漫打卡氛圍。以鮮活、有趣的形式呈現在消費者面前，無形中也滿足了海寧人民精致華麗、浪漫典雅的審美追求。

如今，接受新事物的消費者更樂于為高顏值去買單，自然更喜歡去更有特色、東西齊全的商業綜合體。這背后的邏輯是，主題風格形象是商業建筑的核心要素。小城市商業綜合體規模可以不大，但要將空間形象做到精致、精美，凸顯出核心亮點，以至符合小城青年們的審美需求。

在大眾點評，“意式建筑風格”是海寧愛琴海的重要標簽，已經成為當地的網紅打卡地。而打卡地標拉近了商場與城市空間的距離感，同時還能將商場的文化、潮流屬性在心智上與消費者產生關聯，從而引領城市商業形象更新。

? 品牌更新：更貼合消費人群的“水土相服”

值得一提的是，海寧愛琴海對于品牌定位，一開始走了“彎路”。

據悉，海寧愛琴海開業時引入了不少國際知名零售業態品牌，當時有一線鞋服品牌在開業初期熱度非常高，但千元級的產品價格定位和當地消費水平需求之間存在脫節，到后面卻變成了發展阻礙。“國際品牌能進駐，說明愛琴海招商能力比較強，不過高價格還是把大多數消費者勸退了”。

從消費趨勢來看，雖然諸如海寧等下沉市場消費潛力巨大，但實際上小城市主要以本地大眾家庭型客群為主，這就要求品牌組合偏向生活與平價。

在對消費市場進行更多調研和觀察后，海寧愛琴海主動調整了時尚品牌類目，引入了更更貼合周邊消費群體的品牌。2021年，海寧愛琴海引入了MUJI（海寧首店）、海倫司小酒館、源氏木語、玩具反斗城等更具平民化的品牌。

在零售、兒童、餐飲三大業態中，一些年輕化、時尚化、潮流化的平價品牌，在迎合消費者需求的同時，也激活了商場活力。半天妖、什么哥等網紅餐飲品牌越來越受到年輕消費者喜愛，星樂碼頭、快樂街區等豐富了當地消費者的生活娛樂方式，MUJI、玩具反斗城、海倫司小酒館等品牌則營造了更具格調的氛圍。這些品牌均為海寧首店品牌，在滿足消費需求同時，也促進了“首店經濟”的發展。

針對商圈內缺少滿足家庭生活消費購物場所，海寧愛琴海在業態客群上較為聚焦，主要滿足年輕時尚、家庭人群消費需求，重點突出兒童、餐飲和服務等業態。尤其是在兒童業態方面，引入的品牌貼合周邊消費人群。

海寧愛琴海三樓兒童層引進了玩具反斗城和快樂街區等兩大兒童主力品牌，分布在南北側客流冷區，與塔樓教培機構形成優勢互動，進一步帶動了兒童零售業態業績的提升。

餐飲業態上，海寧愛琴海引入的半天妖烤魚、什么哥重慶火鍋等品牌，有的是老牌連鎖，有的是網紅餐飲，更加細分，風格多樣。從大眾點評餐飲好評榜舉例來看，半天妖(嘉興川菜好評榜第1名)）、文家烤肉(必吃榜2022年入圍餐廳)等首店品牌受到了消費者喜愛。這也表明，海寧愛琴海在餐飲品牌上的多元化布局上，把握了消費趨勢，以滿足消費需求為準。

在新興品類的把握上，海寧愛琴海也在基于市場和消費需求變化，不斷調整業態內容。如相繼引入了小鵬汽車、零跑汽車等新能源汽車品牌，既能滿足消費者品質消費需求，也能夠實現空置店鋪去化以及提升租金收入。

? 運營更新：升級城市商業氛圍

在運營更新方面，MUJI把海寧愛琴海作為首進海寧之地，便是一個明顯例證。

眾所周知，部分國際品牌商經過多年市場培育，在一二線城市市場空間日趨飽和的情況下，入駐三四線城市的意愿較為強烈，MUJI等快消品牌已經進駐到部分三四線城市，不過下沉市場更為復雜，從選址、落戶、籌備和開業需要有較多考量。

在去年引入MUJI過程中，海寧愛琴海深入清退、改造、進場、裝修等各個環節中，以及和品牌在開業活動宣傳的有效配合賦能，最終創造了MUJI開業三天全國銷冠的好業績。

在場景運營方面，通過盤活5樓空置區，海寧愛琴海落地了海倫司、樂點匯、什么哥、禹你等品牌，再配合傳奇影院、嘜浪KTV、海底撈等餐飲、影音娛樂業態，夜經濟主題街區的概念得以呈現，填補了海寧夜生活消費的空白。而夜經濟體現了一座城市商業活躍氛圍，是推進消費轉型升級的重要形式。

實際上，這也為購物中心向上探索提供了一個范式：首先是打造了一個新的項目價值點，增加競爭力；其次是增加了高樓層的客流互動和店鋪價值；最后是擴展了商業空間，提升了商場物業價值。

而在打造主題化場景方面，通過營造年輕群體的氛圍感，過去一年間，海寧愛琴海通過打造二次元、美食、電競等多元化主題活動，持續進行內容輸出，用內容、體驗和故事等迎合了本地青年的生活方式，讓商場變得更有趣，更具體驗感。在主題化內容帶動下，去年十一，海寧愛琴海最高單日客流突破了7.5萬的紀錄。

數據顯示，2021年，海寧愛琴海共完成招商總面積11100㎡，合計引進新品牌35個，其中32個為海寧首店；出租率從年初的71%提升至92%。

輕資產模式在下沉市場充滿想象力

在海寧老城區，百貨逛華聯，休閑購物去愛琴海早已成為共識。可以觀察到的一個明顯變化是，在休閑+購物精神愉悅下，越來越多的本地消費者喜歡去人民廣場一站式游玩。

這給下沉商業市場運營帶來的啟示是，所有的經營都需要圍繞全方位把握消費者心理與需求展開，這也是商業下沉市場突圍的關鍵。

海寧愛琴海可以看作是輕資產企業下沉商業市場的成功樣板之一。據2022年全國籌開商業項目行業公開數據顯示，未來，愛琴海還會有更多的商業下沉市場操刀項目亮相，也期待在推動小城市商業更新、發掘消費活力等方面為行業提供更多范本。

長期來看，我們也期待更多的輕資產企業依托自身專業的運營、管理和服務，摸索出一條具有普適意義的路，為下沉市場的商業更新帶來新氣象。