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撰文/林平

過去一年，新消費(fèi)賽道迎來進(jìn)一步井噴式的爆發(fā)，咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道掀起了投資熱潮，涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀品牌。

這些品牌借助于互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營銷、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。

而在2022年，新消費(fèi)領(lǐng)域也將迎來新特點(diǎn)和新變化。剛剛過去的2月份，新消費(fèi)品牌們表現(xiàn)如何？

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，今年2月份新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生50起融資事件，融資總金額超26億元人民幣（百萬元人民幣融資規(guī)模以100萬元計(jì)，千萬元人民幣融資規(guī)模以1000萬元計(jì)，億元人民幣融資規(guī)模以1億元計(jì)，外幣經(jīng)過換算，未披露融資金額未計(jì)入，融資時(shí)間以披露時(shí)間為主）。

從整體來看，2月份新消費(fèi)領(lǐng)域融資與去年同期相比，融資數(shù)量和總金額都進(jìn)一步上升。環(huán)比今年1月，融資數(shù)量上和融資總額均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

食品飲料“雙降” 元宇宙升溫

從融資業(yè)態(tài)分布來看，2月份食品飲料領(lǐng)域僅發(fā)生7起融資事件，相較于1月份進(jìn)一步下降。雖然2月份發(fā)生7起融資事件，但美妝已經(jīng)持續(xù)遇冷。元宇宙等領(lǐng)域融資后來者居上。

雖然食品飲料領(lǐng)域仍持續(xù)保持著市場(chǎng)關(guān)注度，但融資輪次主要在A系列融資階段。食品領(lǐng)域已經(jīng)分化，食品飲料領(lǐng)域具備高頻高消費(fèi)特點(diǎn)，市場(chǎng)較為成熟，資本更青睞成熟期企業(yè)。此外，在基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)較為完備的情況下，細(xì)分賽道的模式創(chuàng)新也吸引了資本關(guān)注。

本月，東方鴻鵠宣布完成由源碼資本獨(dú)家投資的數(shù)千萬美元A輪融資，這是東方鴻鵠繼今年1月宣布完成字節(jié)跳動(dòng)億元天使輪融資之后的最新一輪融資。東方鴻鵠旗下?lián)碛型趵霞跊霾韬湍倪笟馀菟据喨谫Y完成后，東方鴻鵠將加速產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道拓展和數(shù)字化體系打造，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，推進(jìn)用戶運(yùn)營，以及加強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

美妝領(lǐng)域已經(jīng)持續(xù)遇冷，從去年開始融資數(shù)量持續(xù)下降。美妝行業(yè)中存在同質(zhì)化、模式單一的短板，品牌之間嚴(yán)重內(nèi)卷，低毛利、低研發(fā)、重營銷的商業(yè)模式也亟待革新。

目前，美妝領(lǐng)域的融資主要集中在護(hù)膚、護(hù)理和彩妝細(xì)分賽道。如研發(fā)型護(hù)膚品牌和口腔護(hù)理品牌受到資本不斷青睞，護(hù)膚、口腔護(hù)理賽道依然火熱，口腔護(hù)理快消品化趨勢(shì)越來越明顯。本月，純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”完成千萬美元Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，小紅書跟投。自產(chǎn)品于2021年1月上線以來，該品牌一年內(nèi)已完成三輪融資，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。

元宇宙與零售正持續(xù)融合加深，這背后是消費(fèi)科技賽道正不斷火熱，科技創(chuàng)新正驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)領(lǐng)域不斷發(fā)生新變化。宇宙被認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化，隨著AI技術(shù)不斷成熟，正持續(xù)給社交、電商、支付等領(lǐng)域帶來深遠(yuǎn)影響。圍繞元宇宙概念，元宇宙社交、XR頭盔互動(dòng)、科技潮玩等不斷受到消費(fèi)者關(guān)注和推崇，而以NFT（數(shù)字藏品）為代表的數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營也正不斷受到資本關(guān)注。本月，時(shí)尚NFT銷售平臺(tái)Brand New Vision完成400萬美元A輪融資，此次融資將進(jìn)一步提升其在元宇宙產(chǎn)品中的NFT體驗(yàn)?zāi)芰Α?/span>

此外，元宇宙工作室“OrientaLab”完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資人包括前紅杉資本孵化團(tuán)隊(duì)和沖浪板制造商KANUK的創(chuàng)始人之一。本次融資將用于NFT和游戲模型的設(shè)計(jì)、制作，以及市場(chǎng)營銷等。據(jù)介紹，OrientaLab是香港的數(shù)位藝術(shù)工作室，團(tuán)隊(duì)由數(shù)位工程師與藝術(shù)家組成。

餐飲領(lǐng)域，餛飩連鎖品牌“吉祥餛飩”完成近億元戰(zhàn)略融資，由餐飲垂直機(jī)構(gòu)番茄資本獨(dú)家投資。實(shí)際上部分餐飲品牌被資本看上的一個(gè)主要原因是，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化。這背后既有行業(yè)數(shù)字化變革帶來的賽道優(yōu)勢(shì)，也有細(xì)分領(lǐng)域模式創(chuàng)新迎合了消費(fèi)者的需求。這些品牌有一個(gè)共性，從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上中下游已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化。

而曾經(jīng)的小吃餛飩已經(jīng)走向正餐化，成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化高、復(fù)制能力強(qiáng)、連鎖空間大的品類。在居民消費(fèi)支出占比中，第一大項(xiàng)是“吃”，除了滿足消費(fèi)者日常生存型消費(fèi)外，這些品牌比拼的還有復(fù)制能力和速度，誰能在飲食差異化特點(diǎn)明顯的中國市場(chǎng)率先跑出規(guī)模，誰就能率先在行業(yè)能完成商業(yè)模式突破。吉祥餛飩也推出了萬店擴(kuò)張計(jì)劃，如今在全國167個(gè)城市擁有超過2000家門店。

烘焙領(lǐng)域，原創(chuàng)甜品烘焙連鎖品牌歡牛蛋糕屋完成近千萬美元A輪融資，由順為資本獨(dú)家投資。烘焙行業(yè)已成為熱門細(xì)分品類，增長(zhǎng)較為迅速。在弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾看來，烘焙賽道存在著“老品類新做”細(xì)分機(jī)遇，尤其是中式烘焙具備很好的產(chǎn)品延展性，很多老品類可以用新的材料、口味和風(fēng)味去重新演繹。中式國潮發(fā)展趨勢(shì)也非常不錯(cuò)，消費(fèi)者對(duì)國潮品牌甚至是地方品牌都很友好。

其它方面，餐飲智慧門店、供應(yīng)鏈等上下游領(lǐng)域，折扣店、母嬰、寵物、潮玩等領(lǐng)域融資已經(jīng)常態(tài)化。

細(xì)分領(lǐng)域不斷崛起 但資本更青睞成熟品牌

從融資規(guī)模來看，延續(xù)以往趨勢(shì)，2月份融資以千萬級(jí)和億級(jí)為主，獲得千萬級(jí)人民幣和億元人民幣融資次數(shù)分別達(dá)到20和13次。此外，百萬級(jí)融資占比較小，多集中在天使輪和種子輪，多為細(xì)分類目的中小品牌。

億元級(jí)融資主要集中在美妝、餐飲、家居家電、服飾配飾等領(lǐng)域。數(shù)字化品牌營銷管理集團(tuán)“瑟尚SDG”完成億元級(jí)A+輪融資，旗下?lián)碛?有品牌OOO（OUT-OF-OFFICE），研發(fā)出的光影CP已經(jīng)成為修容品類類?頭部產(chǎn)品，在品牌第?年實(shí)現(xiàn)營銷額破億元，同?增?800%。

從融資輪次來看，2月份新消費(fèi)品牌融資主要集中在天使輪和A系列融資階段，這也延續(xù)了以往趨勢(shì)，雖然細(xì)分領(lǐng)域不斷在崛起，也吸引了資本關(guān)注，但從整體來說，資本更青睞成熟期品牌。

新品牌VC繼續(xù)起風(fēng) 供應(yīng)鏈建設(shè)成融資關(guān)鍵用途

在1月份，騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)、小紅書、來伊份等企業(yè)參投或并購了多家企業(yè)。

本月，小紅書接連投資了純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”和科技母嬰品牌“熊貓布布”，而“Dewy Lab淂意”是小紅書首次投資的化妝品品牌。騰訊入股了蘭州牛肉面品牌馬記永，成為其第五大股東。百聯(lián)集團(tuán)旗下市場(chǎng)化主基金百聯(lián)摯高資本則獨(dú)家投資了男士新消費(fèi)生活方式品牌“TAGX”（數(shù)千萬元Pre-A輪），布局男士新消費(fèi)賽道。此外，百聯(lián)摯高資本還獨(dú)家投資了寵物智能科技品牌Notty（千萬級(jí)天使輪）。劇本殺平臺(tái)“推理大師”獲得網(wǎng)易集團(tuán)數(shù)千萬元A輪融資。

從整體來看，騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資方式，有著財(cái)務(wù)回報(bào)考慮，也有著發(fā)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)的考量，而新消費(fèi)品牌的投資布局更多是為了找到發(fā)展曲線，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而應(yīng)對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

從融資用途來看，不少企業(yè)的重心都放在了供應(yīng)鏈建設(shè)和管理方面。特別是在新消費(fèi)裁員潮之下，當(dāng)市場(chǎng)熱度下降，缺乏自我造血的能力的企業(yè)將會(huì)雪上加霜。可以說，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)弱是品牌新貴們能否存活甚至是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

翁怡諾認(rèn)為，新消費(fèi)品牌將迎來源頭之戰(zhàn)，超級(jí)供應(yīng)鏈將成為未來新品牌的重要驅(qū)動(dòng)力。做品牌的壁壘越來越低，但是超級(jí)供應(yīng)鏈壁壘已經(jīng)非常高。

附：2022年2月份新消費(fèi)品牌融資表