出品/聯商專欄

撰文/無名

還記得3月份在青島發現的未來主力店潛力股——水療業態“漲巢”嗎？沒想到最近忽然爆出一個“大新聞”——某行業龍頭找到了它，并已與之簽訂戰略合作，將在其青島市內主城區重點項目引入“漲巢”，且“漲巢”竟一次吃下了該項目近14000㎡面積。而這個商業巨頭就是——萬達。

業內人都知道，萬達以其標準化建設聞名于世，即一切為了保證快速復制，故其主力店引進是具有較強戰略寓意的。因此，這一戰略合作的落地不僅驗證了我之前的預判——水療業態將是未來主力店新選擇，更意味著該業態已然開始走向商業舞臺中心，真正成為“未來主力店新勢力”，值得重點關注。

一、“主力店同質化”再不重視真晚了！

對于此次萬達與漲巢的戰略合作，我確實是不意外的，只是感覺稍“迅速了點”，這也讓我更加佩服萬達系的戰略眼光與決斷力，且它們確實發現了一個金礦，并成為了“第一個吃螃蟹者”。

近年來，全國購物中心主力店同質化問題愈演愈烈。以我最新探訪的青島某備受矚目的新開項目為例，業態、品牌幾乎毫無新意，但這不是單個項目存在的問題，而是所有項目盡皆存在的普遍現象。

試問當一個個雷同的項目扎堆在一起，消費者會怎么選？我的答案是“看距離遠近”。而在人口負增長的大背景下，輻射圈越發收縮，周邊人口越來越薄，最終結果不言而喻。這也是我一直在闡述的一個觀點——

當下商業像極了曾經的地產，看似蓬勃發展，實則掩藏巨大危機，而最突出的當屬“同質化”。當市場飽和，增量不再，大洗牌與崩潰在所難免。

正所謂“擒賊先擒王”，解決商業項目同質化最快速的方式即實現“主力店差異化”。眾所周知，主力店面積最大、引流效果最佳、影響力最大。反觀當下商業項目主力店結構，相關效能越來越小，租金貢獻率也越來越低，只剩下“租賃面積最大”。因此每當一個項目“出坑”總要拿主力店開刀，也是因為它“面積最大、租金太低”，所以天下萬事一體兩面。

另一方面，不僅主力店類型完全同質化，且品牌都已開始同質化。以超市為例，作為新一線城市、人口已突破千萬的青島，目前各商業項目的超市基本被兩大品牌“瓜分”，一個商圈多個相同超市屢見不鮮；影院則更甚，幾百米內甚至出現兩家同品牌影院，且影院品牌方紛紛推出一些“副牌”來搶奪市場，陷入新一輪的同質化。

其他諸如健身、兒童游樂等相對大面積業態其實尚撐不起“主力店”這一稱號，因為它們其實是吃項目客流的，真實引流效果欠佳。

所以，再不重視“主力店同質化”問題，等待商業項目的必將是越演越烈的貼身肉搏戰，且投入產出比將越來越低。而上述水療業態隨著其模式與內容的不斷升級迭代，為當下這一嚴重的問題提出了一種差異化解決方案，至少目前看來，似乎沒有更優選擇。

水療業態涵蓋尤為廣泛

二、為什么我篤定水療業態將成為未來主力店重點？

1.“一錘定音”。大家可回顧一下之前文章《關于主力店同質化的問題，這個項目突破了局限》，該業態之所以引起我關注，是因為“大眾口碑”，尤其小伙伴那句“因為它的入駐，那個街區現在整天堵車”。

實話實說，由于工作關系，漲巢所在商業項目我是大體了解的，卻從未將之作為過考察對象，因為確實不夠標桿…但當我為此專程在工作日探訪時，我確實有點被“震撼”到了。首先堵車這一現象，讓我真正感受到了一個業態帶活一個項目的真實案例。今年五一假期期間我也帶家人一起去體驗了一次，車位更是一位難求，連父母都不由驚呼：真沒想到城陽商場現在這么火？

2.讓項目成為“目的地”，實現跨城區引流。這點我就是一個實例——居住地與漲巢距離將近30公里，驅車都要1.5小時。作為土生土長的青島人，除了因為工作等客觀因素外，30多年來從未到過該區域，而這次特地全家到訪。后來母親將相關游玩照片發到家族群，沒想到許多家人也已來體驗過了，且他們也同樣是因為這個業態而首次到達該區域。

可見因為這一業態，該項目真正實現了跨區引流（但確實還是有些遠，來回3個多小時）。體驗完后我問家人還想不想來，家人的回答都是肯定的。可見如果市內城區有一家，一定爆火。

3.匹配家庭客群需求與喜好。家庭客群的需求是什么？答案是“陪伴”，即天倫之樂，涉及兩個對象——老人與孩子。實話實說，為了能滿足這雙重目標，著實得絞盡腦汁，因為孩子活力旺、好動，而老人體力遠不及孩子，且喜靜，要全面滿足確實很難。而水療業態恰好完全滿足了所有需求，老人可以享受各種汗蒸、看電影之類安靜的休閑活動；孩子可以各種撒歡玩，各得其樂。最關鍵的一點是，大家能真正在里面待一天，還都不覺得累。像這種一站式滿足家庭所有需求的業態，確實太難找了。

當下水療業態普遍配套孩子游樂體系，受家庭客群追捧

4、已成為年輕人的新喜好。這點通過“漲巢”圍繞年輕客群，尤其Z世代客群打造的“水療產品”的出現即可明確。我也觀察了一下，其中除了年輕家庭（舉家到訪），就是年輕客群，可見它受到了目標客群的推崇與認可。當然，這也與其定價有關，人均消費174元（大眾點評數據），這對于中老年客群是較難接受的，但與年輕客群消費水準相匹配。這也正好契合商業項目普遍擁抱Z世代客群的核心戰略。

“漲巢”為代表的新型水療業態以年輕客群為主打

5、真正解決了商業項目的痛點（租賃招商）及主力店同質化難題，這點前面已相對充分說明。

6、需求面積大且不太挑位置。這點對于商業項目而言實在太重要了，因為確實越來越多的冷門位置難找下家，尤其在當下疫情極限打擊下，非熱門項目、冷門位置誰敢嘗試啊？但水療業態則不然，因為它們本就是“目的地業態”，既不太挑位置，且又能消耗大面積，實在太難得了（招商同仁的心聲）。

由于配套洗浴、汗蒸、兒童樂園、泳池及各類休閑設施，故需求面積極大且“不挑位置”

7、兼具家庭、商務、情侶約會等各種功能。現在水療已然成為了一種重要生活方式，對于家庭客群不言而喻，之于情侶約會也是一種非常高性價比的選擇（既有氛圍、又有新意，而且比起看電影+吃飯+各類休閑等性價比高太多）。對于商務客群也如此，因為能夠“坦誠相見、不必設防”，相信這點該懂的人都懂。

現場確實各類客群集聚

8、賦能商業項目“微度假（旅游）”屬性。對于消費者而言，什么是微度假？個人看來就是“滿足全家一天娛樂休閑需求且家人能開心的一種休閑方式或業態”，而水療業態正是這樣的存在。

現在炒得最熱的未來商業發展方向當屬“文商旅綜合體”了，但打造或引入大型文旅等業態成本高、試錯風險大。相對于游樂園、大型文旅項目等戶外大體量項目，水療更匹配父母們（老人）的需求，不累且能真正放松一下。而且一個是大投入、前途未知，另一個是收租金、還引流，兩相對比，優劣勢盡顯。

結語

綜上，萬達與漲巢的這次簽約意義不凡，不僅之于簽約雙方，對于整個行業亦然。這或將開啟一個商業新時代，成就一種商業新模式，想象空間是非常巨大的。

另外，疫情對于商業的影響是巨大且深遠的，尤其是品牌方的信心堪稱“核暴擊”。近期我與本地幾位資深商業人士聊過，他們都提到“疫情最大的影響在于品牌（尤其中小品牌）信心”。而這一既要大面積，又稀缺、新潮，且還引流、賦能（微度假屬性）業態的出現與崛起實則不僅為各大商業項目們提供了一種新選擇與新玩法，更將為其他品牌提振信心，因為實踐表明它確能帶來大量優質客群，在當下環境實屬難得。

最后，我為能在青島出現這一創新業態及其引領探索者而由衷欣慰、鼓舞，它與LV全球巡展中國唯一一站選址青島一樣，同樣預示著青島商業的未來潛力無限。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場