來源/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者 吳明毅

當下的商業項目最大的問題是什么？答案是：同質化。

如何解決“愈發嚴重的同質化問題”？答案可一分為二：“主力店差異化”、“非主力店差異化”。

非主力店由于面積相對小、品牌影響力相對弱，之于商業綜合體而言“杯水車薪”亦或“推倒重來”。因此，最優路徑實則是“主力店差異化”。

事實上，目前商業項目同質化最嚴重的恰恰是“主力店”，拋開品牌不談，類型（業態）同質化已然相當嚴重。以我曾深度探訪過的青島某新晉商圈為例，半徑不足500米范圍內，就有3家影院、4家超市，除個別快時尚品牌外，其余主要品牌幾乎相同。

如此而論，商業項目如何實現差異化競爭？實現不了差異化又如何形成自身核心競爭力？沒有核心競爭力又如何真正可持續發展？…拼體量嗎？那勢必“要卷成死路一條”。

在青島某城區的一個非核心商圈，在一個一直不溫不火的街區商業里，因為引入了一個“新主力店”，使之一下上升為區域的話題點與打卡點，且在全城年輕客群也就是所謂“Z世代”群體中引起了較大影響。為此我專程去探了一下，探完后不禁感嘆——“關于主力店差異化問題，在這里似乎找到了新的答案！”

這不得不提到一次閑談對話——

春節前某日，計劃與小伙伴們去附近商圈調研，我問該區域的90后土著小伙伴：“最近這周邊有什么新商業熱點嗎？”

他想了想回復到：“還真有，有個新晉打卡點，很多年輕人都去打卡，我們春節也準備去體驗體驗。”

我問：“什么項目？”

伙伴答：“一個開在街區商業的‘洗浴館’，但主要是針對年輕人的。”

我有點驚訝的問：“我沒聽錯吧？針對年輕人的‘洗浴’？”

小伙伴確定地點點頭：“對，針對年輕人。”

我不知道提起“洗浴”你首先會想到什么？但于我而言，首先想到的是一些略為不登大雅之堂的場景，即便當下出現了許多韓式湯泉，但怎么也無法將之與“年輕人、打卡”這兩個關鍵詞聯系到一起。所以，最近我實地探訪了這家“洗浴”，沒想到給我的震撼與沖擊尤為猛烈、多元。因此，這將是我的首篇“單個品牌（業態）而非商業項目的探店文章”，但我認為—ta，確實值得。

這個“洗浴”叫做“漲巢”，坐落于青島市城陽區一個街區商業中，其實在小伙伴說之前我已關注此項目，主要是看到不少朋友在分享他們的推文。但真正引起我注意與興趣的是其視覺設計，充滿了一種年輕、活力的時尚感與張力，且很有系統性，我很難將之與一家“洗浴”品牌聯系在一起，加之小伙伴提到，更加引發了我一探究竟的欲望。

話不多說，正式開始我的“首次探‘店’之旅”…

一、實景探店篇

該項目位于一街區式商業之中，該商業并非處在該區核心商圈，且由于屬于街區式商業，故人氣相對一般，但自從引入該項目后，人氣得到極大帶動，據相關小伙伴講周末已一車位難求…

▲入口處實拍

▲LOGO非常具有設計感，且“漲巢”二字挺具有意境與聯想，初聞以為是“漲潮”，但看到是“巢”字后，反而增添了“聚集”屬性，更具想象空間與延展性。

▲入口處設置兩處大型LED投影，畫面是“深海”，且由于動態畫面與聲效配合，對整體氛圍有較大的提升，美中不足的是“室內光線對投影產生了一定干擾，影響整體沉浸感”。

▲整個項目分為3層，地下1層，地上2層，僅看導視即可發現——情侶或家庭可在此度過全天時光，真正實現了“微度假”概念。商業X.0一直在提的“微度假”概念，不就是這個嘛？因此，我幾乎可以斷定——這將成為未來商業的主力店，尤其街區商業，太合適了！

▲是不是以為我放錯了？并沒有。這兩張分別拍攝于電梯間與室內通道，之所以特別摘選這兩張照片，因為要求赤腳進入，我起初還擔心會“涼”，后來發現室內全部“地暖”，直梯由于無法安裝地暖所以全部“軟包”。都說商業做的是“細節”，僅在這個方面，我們著實應向其學習。

▲整體設計及裝修非常具有藝術感，同時通過對于空間的充分利用，營造了諸多“曲徑通幽處”，估計是迎合年輕人的“探索、探秘精神”，讓人感覺高級且時尚。

▲通道內區域則規劃了諸如“休息區、解壓室”等小型空間，不僅給人以多元感，且私密并匹配年輕人心理需求與喜好。

▲隨處可見的藝術設計或IP等，活力而不死板（P.S.就是不知道有沒有版權……）。

▲為年輕家庭客群打造的“水上樂園”，包括泳池、海洋球池、戲水池等。都說孩子天性“愛水”，相較專為孩子打造的“兒童類主題樂園”，此類不是更好嗎？大人、孩子共享天倫之樂，這才是真正的“合家歡、微度假”。

▲一個樓層一種風格，如果說上一層是“工業風”，那么這一層就是“自然風”，非常具有設計感與空間感，值得商業項目工程設計負責人去學習一下。

▲能猜到這是什么空間嗎？答案就是一個“拍照打卡點”。

這個項目深刻洞察了當下年輕人喜好與打卡分享特點，拿出了大量空間打造此類“拍照打卡點”。另外，這種設計我在一些商業項目中也見到過，幾乎都出自外籍設計師之手，一方面是“拍照打卡點”，一方面是“整個項目的‘眼’”，站在此處能最大限度地看到整個場景，非常有想法。所以，我猜他們極有可能請的是外籍設計團隊。

▲免費暢飲區，所有飲品全免費且不限量。

▲“漢服租賃區”，專門租給年輕人拍照打卡（10元/套/小時），充分洞察了年輕人追捧的“國風文化”。之前一直以為商業項目最懂消費者，以后還是得低調點。

▲初以為這應該是“滑梯”，后來發現這其實是“通道”，這個項目設置了大量類似這種通道，不覺就穿梭于各層之間了，非常有“探秘感”，很有意思。

▲各種藝術、拍照打卡空間設置，配合動線，有機融合。

▲客休區設計，感覺像一個“大”字，又像一個“人”字，還有“一線天（光）”，難道是“風水局”？

▲各類“曲徑通幽”，這個項目的“燈光設計與應用”非常具有亮點和特點，值得商業項目學習借鑒。

▲“巖房”與“石子浴”（兩種汗蒸形式），不僅具有功能性且具有很強藝術性、昭示性與拍照打卡性。

▲能想到這是一家“洗浴”的書店嗎？遜色于那種“網紅書店”嗎？

▲內部還有“轟趴館”。如若這不是“微度假綜合體”，那我就不知道什么更是了。

▲餐飲方面還有“中餐、日料、酒吧、奶茶吧”等，可謂應有盡有，滿足各種口味喜好。

除此之外，還有“電競、影音廳”等針對年輕人打造的特色空間，怪不得能成為年輕人追捧的網紅打卡點。

二、營銷啟發篇

憑心而論，起初勾起我興趣與好奇的是在朋友圈看到的這套外宣物料，我突然有一種被“電”了的感覺，因為這種大膽的熒光綠與極酷黑色碰撞，一下子就抓住了我的眼球，這確實就是我心中的“年輕與活力且兼具潮流與未來感”，這方面不必多說，“有圖有真相”——

當下各大商業都在全力研究“Z世代”客群特點，但究竟“怎么打”，莫衷一是。而該項目在營銷方面不同于簡單粗暴的鋪量式打法，緊扣“潮流、年輕、個性、顏值”等能夠引發Z世代客群關注、共鳴的元素系統展開，再以統一的潮流視覺體系形成鮮明、獨特的品牌記憶，堪稱“精準且高性價比”的典型效果案例，值得學習、借鑒。

最后，再提一點感悟——之于商業營銷人，似乎總是將視角鎖定在商業同行上，殊不知同行也是這樣，結果不斷內卷、愈發閉塞、成為“定式”。

回顧個人現有職業經歷，創造力最強且綜合效果最大的階段恰恰是從媒體回歸商業的階段，因為“跳出來了”，視角不一樣了，思維也就真正轉變了。

所以，建議同仁們定期“跳出來看一下”（不是換行業，而是換一種視角），不僅看同行、更要看同業（服務業）及各行各業，無論大、小，“擇其善者而從之”，必有更多收獲與啟發。這也是該項目給予我的最大啟發與觸動，特此分享、共勉。

結語

之所以費這么大篇幅與精力寫這樣一個單一業態，因為它著實給了我極大的沖擊與啟發，不僅重新定義了我對于“洗浴亦或水療”的認知與印象，更讓我找到了突圍商業同質化的一把鑰匙或一種可能。

熟悉我文風的朋友應該知道，我一直秉承一個觀點——萬物同理，無論大小。商業走到今天，確實走到了一個分水嶺，因為同質化太嚴重了，越來越“卷不動了”，之后必然如地產般迎來大洗牌或直接迭代。

但行業好像又“不得不卷”，因為“菜”就這么多，想改變又沒有辦法。這個項目或業態進入商業，讓我看到了一種新的可能與選擇，不僅解決了主力店的局限，更提供了Z時代及“微度假”玩法的無限聯想。

最后，結合之前的“早市、夜市”與這篇“洗浴”業態，我強烈呼吁——各位商業大佬與專家們，切勿別小瞧“小生意或單業態”，高手在民間，“放眼看世界”，這世界何止“一途”？“跳出來”后，或許會發現——也許我們已經閉塞與落后了。

望有啟發。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場