熱衷于探索各種新零食口味的Samantha最近發(fā)現(xiàn)，零食界好像刮起了一陣“飯風(fēng)”。各種零食的口味都逐漸餐飲化了起來，下至老壇酸菜魚味、香辣小龍蝦味、螺螄粉味，上至醇香黑松露味、西班牙火腿味，琳瑯滿目。

Samantha原本以為，一款兩款零食推出這種奇葩風(fēng)味也就算了，但令人沒想到的是，這種奇葩風(fēng)味大有擴(kuò)散趨勢，就連我們司空見慣的瓜子，也莫名地跟上了這股風(fēng)氣。

一直以來，Samantha印象中的洽洽都是經(jīng)典的紅袋原味瓜子。但不看不知道，一看嚇一跳，洽洽的葵瓜子的風(fēng)味也翻出了各種新花樣：山核桃味、蜂蜜黃油味、芝士味、水蜜桃味可能還稍顯正常，但藤椒味、泰式椰芒味、小龍蝦味、日式咖喱味卻不免讓Samantha疑惑了起來：洽洽是“瘋”了嗎？

事實(shí)上，洽洽當(dāng)然沒有“瘋”，而是因?yàn)槠浣鼛啄甑脑鲩L受限了。

在中國休閑零食市場沉浮20多年、伴著走過2/3個(gè)中國休閑零食行業(yè)的瓜子大王洽洽，在2020年提出了3年?duì)I收百億的目標(biāo)，但按照目前的營收增速來看，3年實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)似乎要落空了。

01

主業(yè)難增，第二曲線增長受困

從2021年洽洽財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，2021年，洽洽總體營收為59.85億，營收增速13.15%，營收增長6.96億元。相較于2020年9.35%的營收增速，2021年的營收增速略有上升。但這樣的營收增速下似乎也暗藏了兩個(gè)隱患。

一方面主營業(yè)務(wù)增長速度不夠理想。自2015年洽洽制定葵瓜子+堅(jiān)果的戰(zhàn)略以來，在總體營收中占比70%左右的葵瓜子業(yè)務(wù)一直扛著主營業(yè)務(wù)的大旗，扮演著壓艙石的角色。但從2021年的財(cái)報(bào)中可以看出，葵瓜子業(yè)務(wù)增長好像遭遇了瓶頸。2021年，葵瓜子業(yè)務(wù)的營收增速僅為5.86%，遠(yuǎn)低于13.15%的總體營收增速。而相較于6.96億的總體營收增長，葵瓜子業(yè)務(wù)營收增長僅為2.18億元。占比近70%的主營業(yè)務(wù)葵瓜子僅為品牌貢獻(xiàn)了31%的增速，那余下的69%的營收增速都是由其他品類貢獻(xiàn)的。

圖/潮汐商業(yè)評(píng)論自制 數(shù)據(jù)源自恰恰財(cái)報(bào)

除了主營業(yè)務(wù)葵瓜子帶動(dòng)增長的能力遭遇瓶頸，第二曲線增長對(duì)總體業(yè)務(wù)的帶動(dòng)能力也不明朗。2021年堅(jiān)果業(yè)務(wù)在洽洽的總體營收中占比22.83%，增速達(dá)43.82%，營收增長4.16億元。相較于2017年，洽洽剛推出堅(jiān)果業(yè)務(wù)時(shí)，在總體營收中占比6.86%的微弱比例，如今，堅(jiān)果業(yè)務(wù)在洽洽總體營收中的比例可謂是逐年攀升，而相應(yīng)的，其毛利率也從2018年的19.17%增長到了29.26%，與葵瓜子毛利率的差距逐漸縮小。

從業(yè)務(wù)增長的情況來看，堅(jiān)果確實(shí)是帶動(dòng)營收的一把好手。但通過堅(jiān)果帶動(dòng)增長這條路，遠(yuǎn)不是那么容易走的。潮汐商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，且不說洽洽在堅(jiān)果業(yè)務(wù)上的“發(fā)力遲緩”，單看零食堅(jiān)果行業(yè)的“擁擠”程度，想要脫穎而出，就并非是一件容易的事。初期尚可以通過之前幾十年的品牌積累入局，但后續(xù)的耐力和持續(xù)創(chuàng)造力比拼才是決定洽洽在零食堅(jiān)果賽道成功與否的關(guān)鍵。

02

堅(jiān)果爭奪戰(zhàn)，先機(jī)已失？

從整個(gè)堅(jiān)果的市場爭奪戰(zhàn)來看。洽洽需要與零食三巨頭展開廝殺。作為一個(gè)20多年的品牌，洽洽手握強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢，但在電商業(yè)務(wù)上，卻是個(gè)“瘸腿”的將軍。2021年，洽洽的電商營收占比僅為9.52%，而同樣是來自安徽，號(hào)稱“第一家網(wǎng)生零食”的三只松鼠，2021的電商營收占比高達(dá)66.31%，達(dá)到64.79億元。僅是電商營收這一項(xiàng)，三只松鼠就超過了洽洽的整體營收。

堅(jiān)果本身就是一項(xiàng)對(duì)技術(shù)要求不高的業(yè)務(wù)，健康和創(chuàng)新是推動(dòng)該業(yè)務(wù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?020年以來，品牌將健康和創(chuàng)新都紛紛押注于益生菌堅(jiān)果上了。單一菌種、多元菌種輪番上場，動(dòng)物雙歧桿菌BB-12、LGG鼠李糖乳桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌花式翻新。然而，“亂花漸欲迷人眼”，這些名詞在消費(fèi)者腦海中也沒留下什么深刻的記憶點(diǎn)。

圖/恰恰官網(wǎng)

略顯同質(zhì)化的產(chǎn)品，必定需要更有力的營銷才能展現(xiàn)出差異，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。在這一點(diǎn)上，洽洽與其競爭對(duì)手也是各顯神通。洽洽通過霸屏分眾廣告讓“洽洽小黃袋，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”洗腦了廣大消費(fèi)者；良品鋪?zhàn)右膊诲囟嘧專ㄟ^分眾廣告喊出了“更高端的休閑食品“的口號(hào)；而三只松鼠則另辟蹊徑，通過電視劇廣告植入讓其產(chǎn)品進(jìn)入了年輕人的心中。

在堅(jiān)果產(chǎn)品營銷這一戰(zhàn)上，洽洽保住了自己的城池。但在堅(jiān)果專家IP的爭奪上，洽洽卻失去了先機(jī)。2020年，洽洽在財(cái)報(bào)中聲稱要打造堅(jiān)果專家IP，但堅(jiān)果專家的IP早已被隔壁的三只松鼠捷足先登。自出道起，三只松鼠就推出了萌寵IP，并早早地?fù)?dān)起了堅(jiān)果營養(yǎng)價(jià)值科普的任務(wù)，在抖音上收獲了一批忠實(shí)粉絲。反觀洽洽，堅(jiān)果專家IP遲遲未現(xiàn)，甚至是抖音粉絲，也堪堪只有三只松鼠的10%。為了加速品牌營銷，推動(dòng)增長，洽洽用力最猛的領(lǐng)域莫過于跨界聯(lián)名了。

03

跨界聯(lián)名，戰(zhàn)術(shù)努力，戰(zhàn)略懶惰

自2019年以來，為了促使品牌年輕化，洽洽開始花式聯(lián)名。和蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、和喜識(shí)合作推出冰糖葫蘆味瓜子、和益禾堂合作推出烤奶味瓜子、和小龍坎合作推出火鍋味瓜子、和文和友合作推出小龍蝦味瓜子、和元?dú)馍趾献魍瞥鰴鸦ò滋椅豆献樱滩杞纭⑽膭?chuàng)用品、餐飲業(yè)，洽洽遍地開花，聯(lián)名的口味也愈發(fā)奇葩，但風(fēng)味化瓜子聯(lián)名似乎并沒有給洽洽帶來出圈式的爆發(fā)性傳播。

圖/恰恰官網(wǎng)

風(fēng)味化瓜子聯(lián)名這條道路走不通，洽洽又將目光轉(zhuǎn)移聯(lián)名零食包。與《狼人殺官方》、《終結(jié)者2》、《歡樂斗地主》等游戲合作，與安慕希、芬達(dá)、五谷道場、衛(wèi)龍、芬達(dá)、康師傅等休閑零食品牌合作，與Keep、嗶哩嗶哩等平臺(tái)合作，吃喝玩樂，洽洽也合作了個(gè)遍。

不僅如此，洽洽還同國潮品牌李寧、飛躍、太平鳥合作分別推出聯(lián)名手提包、帆布鞋、短袖衫。更有甚者，洽洽還與美妝品牌春紀(jì)和華熙生物合作，推出”瓜子臉“面膜。

圖/恰恰官網(wǎng)

洽洽這些聯(lián)名舉動(dòng)，怎么看怎么像平時(shí)不好好學(xué)習(xí)，考試前胡子眉毛一把抓的學(xué)生。和游戲的聯(lián)名看起來非常符合洽洽產(chǎn)品的使用場景，但不夠有新意，和其他零食品牌的合作似乎也是各干各的，不能帶來1+1>2的效果，而與新興國潮品牌的合作，洽洽能借的，也只是螢燭末光。

洽洽在聯(lián)名上雖然努力，但似乎都沒有為品牌帶來明顯的增長。一方面，在于洽洽對(duì)聯(lián)名品牌的選擇和聯(lián)名產(chǎn)品的推出上不夠跨界，未能打造出爆品；另一方面，是洽洽對(duì)于聯(lián)名的宣傳工作未做到位。一般來講，當(dāng)品牌推出重大聯(lián)名時(shí)，都要在社交媒體上瘋狂造勢以獲得曝光量和討論量。但洽洽每次聯(lián)名時(shí)卻意外地安靜，微博、公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)的宣傳甚少，甚至連購買渠道也模糊不清。戰(zhàn)術(shù)上的勤奮貌似難以彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰，從促進(jìn)增長的角度看，洽洽眾多的跨界聯(lián)名操作，看起來也只能算是泥牛入海，燕過無痕。

回首電視廣告時(shí)代，洽洽也曾在20年前，毅然決然地砸下400萬在央視黃金段重磅推出了經(jīng)典紅袋瓜子的廣告，讓洽洽走入億萬家中國人的心中，也讓洽洽成功地營收破億，上市敲鐘。而如今的洽洽，似乎有點(diǎn)略顯急躁了，急著討好年輕人，但好像沒有弄清楚，什么樣的產(chǎn)品，什么樣的內(nèi)容才能真正打動(dòng)年輕人。

就像文章開頭的Samantha那樣，探索千奇百味的熱情褪去，驀然回首，發(fā)現(xiàn)還是最初始的原味最讓人懷念，也最讓人有長久復(fù)購的意愿。

“換了各種口味，說真的，還是挺懷念小時(shí)候第一次吃到洽洽瓜子的那個(gè)驚艷啊。”

你看，商業(yè)就是這樣。