“再來一把瓜子，再來一把王者，再來一把周末，誰能拿下MVP？”

近期，洽洽悄悄在微博宣布，與王者榮耀手游聯名，五種口味的瓜子分別換上帶有游戲角色的新包裝，這條置頂微博，發布后僅得到百余次點贊。

在王者榮耀的官方賬號“王者好物”發布相關微博一天之后，洽洽才在第二天中午姍姍來遲。但網友并未在淘寶旗艦店找到購買鏈接，在評論區催問下，官博才回復了一條京東店鋪購買鏈接。并表示目前該限定產品在京東首發，六月才會上架淘寶平臺。

此類“烏龍+佛系”的聯名并非首次，細數此前操作也都很佛系，僅在各平臺官方賬號以及官網上能窺見一二，大多數“官宣”幾乎不超過五百次轉發，但這并不妨礙洽洽繼續積極地進行下一次聯名。

洽洽努力地為自己打造一個“新國貨”的身份，卻始終難以真正走進年輕消費者群體，時至中年，洽洽還能這樣佛系多久呢？

萬物皆可×洽洽？

在蜜雪冰城官方旗艦店，與洽洽聯名推出的水蜜桃味瓜子赫然在列。

除了關于分量小的抱怨，大部分消費者對口感贊不絕口。據蜜雪冰城淘寶旗艦店顯示，該聯名商品月銷900+件。

與恰恰聯名的品牌五花八門，據不完全統計，恰恰先后與喜識推出冰糖葫蘆味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子，跟元氣森林共同推出櫻花白桃味瓜子。在瓜子界混跡多年的洽洽，把瓜子口味玩出了花，但除了在“瓜子界”放飛自我，洽洽在跨界選擇上也逐漸狂放。

2019年曾與網易旗下游戲《終結者2》合作推出聯名零食包，2020年攜手經典IP寶可夢推出瓜子、堅果等產品的新包裝，2021年9月，又和樂樂茶合作，推出臟臟堅果，keep、考蟲、《狼人殺官方》、安慕希酸奶、嗶哩嗶哩、歡樂斗地主、五谷道場、衛龍、芬達、康師傅等都曾與洽洽共同推出聯名零食禮盒。曾經啤酒配花生，如今堅果也搭上酒桌，洽洽先后同雪花啤酒、美團買菜分別聯合推廣，啤酒搭配著洽洽的每日堅果共同售賣。

在瓜子、堅果產品之外，洽洽還曾同運動品牌李寧合作推出聯名手提包，和飛躍聯合上線帆布鞋，跟太平鳥聯名銷售短袖服飾，在服飾周邊以外，洽洽還曾與潮玩品牌獨角獸rico聯名推出系列零食盲盒，2019年，洽洽與國貨美妝品牌春紀合作，推出“瓜子臉”面膜，3年后，洽洽“重返”護膚界，與知名品牌華熙生物合作，再次上架“瓜子臉”面膜。

跨界聯名的意義在于，將兩個品牌的影響力和受眾人群進行1+1大于2的效應放大，或提升本身品牌的影響力，或者刷新改變自己品牌的老化現狀，但最終的目的不過是“跨界”兩字。跨不出圈的聯名，對于品牌還有什么意義？

不少品牌的跨界聯名轟轟烈烈，如瑞幸聯名椰樹推出的椰云拿鐵，迅速成為現象級爆款產品，上線首日銷量就突破66萬杯，無數網友在社交平臺曬出自己的“戰果”，近期肯德基與寶可夢聯名的玩具套餐，其中一款可達鴨玩具也火到缺貨，在二手市場上十幾塊的玩具被炒到上百甚至上千元。

而同樣是跨界聯名，洽洽的每次聯名卻意外地安靜，在微博、公眾號等公共平臺的相關宣傳甚少，不少產品甚至不清楚到底該到哪里購買，佛系打工的洽洽，在聯名這件事上似乎并不上心，聯名產品也大多僅能在小范圍內引發討論，并未有過明顯“破圈”的跨界周邊。

數十次的聯名足以證明洽洽“跨界”的積極，但也不可否認，頻繁聯名并未給洽洽帶來明顯的業績增長。

一切聯名皆虛妄，營銷手段不過是一時熱鬧，待喧囂散去，洽洽并未迎來真正的突破。

聯名破不了的天花板

洽洽驕傲地曬出2022年第一季度財報，甚至為每一位股東準備了價值不菲的葵珍禮盒，根據季報顯示的股東總數以及禮盒的官網價格，這次的“豪氣”大概花了277萬元。

從主要指標來看，洽洽的營收利潤雙雙創下新高，但這依舊掩蓋不住洽洽已經走進增長困境的事實。

如果從凈利潤率來看，洽洽2022年Q1凈利潤同比增長率降至5.15%，而這一數據在2021年Q1卻超過30%。事實上，自2021年Q2起，凈利潤增長率就一直在低點徘徊，最高不過21.4%，最低降至-11.37%。

從線上線下渠道來看，洽洽一如既往地重視線下渠道，2020年與2021年電商渠道收入均在9%左右，老牌國貨們的線下渠道一向強勢，農夫山泉也正是憑借如毛細血管一般密集的線下經銷商網絡，成為“水中茅臺”。但電商起家的元氣森林成立不過六年就敢硬剛農夫山泉，瓜子市場中，口味等本就已逐漸趨于同質化，下一個撬動洽洽的“元氣森林”或許也已經在路上。

從產品分類來看，洽洽總營收中葵花子系列產品的營收占比呈現逐年下降的趨勢，但即便如此，葵花籽類產品仍舊貢獻了近七成營收，大單品的問題仍舊存在。

洽洽活成瓜子的代名詞，但瓜子的增量市場終究有限，這一點洽洽早已認識到。2008年至2014年，洽洽曾有過一段多元化擴張階段，先后推出“怪U味”“喀吱脆”等新品類，2011年上市后，更是進一步擴充產品品類，相繼切入薯條、果凍、牛肉醬等賽道，但最終結果均低于預期。

此后，2015年創始人陳先保回歸，重新聚焦瓜子系列產品，確立起“立足瓜子，發力堅果”的品牌策略。時至今日，堅果系列產品也不過僅貢獻出兩成營收，主力業務依舊是葵花子產品。

據財報數據顯示，葵花子產品毛利率高達34.6%，較上年同期增長0.78%。而堅果類產品毛利率雖不抵葵花子產品，僅在29%左右，但毛利率增速略高于葵花子產品，接近1%。如果把時間撥回2020年，則會發現葵花子毛利率甚至較2019年下降了1.65%，而堅果類產品毛利率則增加了1.78%。

在毛利率之外，葵花子產品2021年的營收增速僅5.86%，而整體業務收入同比增速卻達到13.15%。主營業務增速落后于整體營收增速，這意味著洽洽的葵花子業務已經不再是提高營收的主力，但在葵花子業務之外，僅占據三成的堅果類以及其他業務，未來能為總營收增長帶來多大的助力？

洽洽是包裝瓜子市場絕對的老大，但如果把范圍擴大到整個堅果產品市場，以堅果類產品起家的新秀三只松鼠，2021年總營收近百億，幾乎是洽洽總營收的1.6倍，而堅果正是洽洽正在扶持的“第二曲線”。據洽洽財報數據顯示，2021年堅果類產品營收13.6億元，占營業收入23%，較去年增長5%左右。

靠著瓜子起家，卻最終困在瓜子的圍城，在數十次跨界聯名中，洽洽大多都是以瓜子的形態參加，或是瓜子產品，或是其瓜子產品經典紅色包裝的圖案元素，僅有少量周邊產品突破瓜子的標簽。這也就意味著，哪怕是跨界聯名，洽洽也并沒有真正“跨”出瓜子的界限。

破不了的天花板，又何嘗不是洽洽突破不了自己的瓜子標簽。陷入增長困境，洽洽或許是時候加入國貨“復興”的隊伍了。

國貨復興學，洽洽該學誰？

老牌國貨們走得足夠穩，卻不夠快。

愛時尚、愛潮流的Z世代成了主力消費群體，更年輕的新生品牌如雨后春筍，拿捏住年輕人的錢包，不斷吞噬老牌國貨們的市場份額。如何跟上時代，打入Z世代內部，成了老牌國貨們不得不面對的議題。

經過多年摸索，如今老國貨們逐漸形成自己的“復興學”，簡單總結下來不外乎理財、賣慘、聯名三條路，那么洽洽能走哪條路？

不少老牌國貨經過多年積累，賬上資金充裕，在主營業務之外，靠投資理財就能“躺贏”，如在核桃露賽道獨霸一方的養元飲品，據2022年5月14日公告顯示，其銀行理財產品實際投入金額高達86.37億元，私募基金產品實際投入約19億元，而2021年全年營收不過69億元。

魔幻的是，截至公告日，其最近十二個月的投資理財收入合計達到6.4億元，而其2021年全年凈利潤也不過21億元，換言之，養元飲品的投資理財收入就達到全年凈利潤的30%。據公告顯示，接下來公司將使用不超過120億元的自有閑置資金進行現金管理。

而據洽洽2021年度報告非主營業務數據顯示，本期投資收益超過3400萬元，占據整體利潤僅超過3%。據2022年4月12日發布的公告顯示，洽洽擬拿出不超過13億元閑置資金購買理財產品，與養元飲品宣告的120億資金差距明顯。錢不夠，投資收益也自然不足以支撐企業“躺贏”。

國貨復興慣用的“賣慘”手段效果顯著，白象、鴻星爾克、蜂花等品牌的翻紅案例均能歸入其中，或許“賣慘”并非品牌本意，但混得足夠“慘”，確實也成為他們短暫“復興”的緣由之一。

但這一路徑洽洽顯然無法運用，相較于白象、鴻星爾克、蜂花等已經逐漸被其它品牌替代的老國貨們，包裝瓜子的市場仍舊牢牢地掌控在洽洽手中，在包裝瓜子市場中，洽洽仍以41%的市場份額稱霸賽道。

跨界聯名是不少老品牌走進年輕人世界的選擇，期待依靠聯名讓品牌形象更加年輕化，如六神花露水、旺旺、王老吉、五芳齋等老牌國貨，均有過與新興產品聯名的動作，其中大白兔就可以作為一個較典型的案例。

有“跨界狂魔”之稱的大白兔，就曾以氣味為媒介，開發出身體乳、護手霜、香水、唇膏等一系列“周邊產品”，推出奶茶、冰淇淋、潮玩、服飾等多種多樣的產品，每次跨界聯名，大白兔都能引發一波熱議，讓不少人高呼“爺青回”。

如大白兔與氣味圖書館聯合打造的“快樂童年香氛”系列日化十分鐘就賣出超過14000件，而據百度指數顯示，2019年5月23日官宣聯名后，大白兔搜索指數快速上升，5月27日至6月2日達到搜索指數頂峰，在新鮮感過后迅速趨于沉默，前后時間不過半個月。

洽洽近幾年頻繁聯名卻依舊困于增長難題也同樣證實了，聯名營銷帶來的紅利只能是錦上添花。

國貨復興的三條路，洽洽或許都無法走通，家大業大，卻增長乏力，洽洽的中年病還沒有找到一款對癥的藥。洽洽在2021年7月的投資者關系活動中透露未來三年的戰略目標：到2023年實現含稅銷售收入100億元，其中瓜子含稅收入60億元、堅果含稅收入30億元、休閑食品含稅收入10億元。而2021年洽洽全年收入還不到60億元，與最終目標相去甚遠。

洽洽的廣告語從“快樂的味道”變成“快樂就要洽洽洽”，如今時至中年，在“三年之約”帶來的壓力下，佛系打工的洽洽，味道還“快樂”嗎？