今日，一家名為“醒刻ON”的咖啡店在成都合景魔方購物中心開出。這已是這家咖啡新品牌在成都落地的第二家店。

6月底，同樣是位于成都五號線沿線商場，醒刻的全國首家咖啡店在仁和新城購物中心開出。

不過這個品牌真正吸引人的地方不在門店，而是背后的孵化方、擁有電子煙品牌悅刻的霧芯科技。

在推出這個咖啡子品牌之前，這家電子煙上市公司的市值，已經因政策監管收緊問題縮水逾九成。

霧芯科技已經為咖啡業務準備多時。據36氪未來消費了解，早在2021年，手握大量現金的霧芯科技便啟動了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業務，其中咖啡業務是集團最看重的方向，由聯合創始人蔣龍帶領的團隊主導推進，優先級為P0（內部稱“紫星”），比已經穩定的主營電子煙業務（P1，“紅星”）優先級更高。

實際上，這個新品牌的起點不在成都，而是大本營深圳。5月，悅刻在深圳寶安設立了咖啡研發室，以及不對外營業的測試店。

醒刻的落地還在繼續。36氪未來消費獲悉，醒刻此次在成都共籌備三家咖啡店，均計劃在7月份營業。

從電子煙到咖啡，悅刻殺入了過去近些年最火的飲品賽道，為自己尋找可能的“第二曲線”。這兩者不無相通之處——都有一定提神功效，客群也都是都市白領。

只是，咖啡顯然并非一塊容易啃到的蛋糕。

探店醒刻：復刻瑞幸的路？

作為咖啡新人，醒刻此次落地相對謹慎，選擇了熟悉的物業。36氪未來消費近日探店醒刻首店后發現，該店所在商場負一樓的位置已有悅刻專賣店落地。只是相比悅刻所處的B1層，醒刻的商場六層中島位置并不起眼，且在商城1層、B1層，已經有星巴克、麥咖啡等同類品牌進入。

該店的簡單裝修則顯示出，醒刻無意直接參與第三空間的競爭。相比之下，自提的設計，讓他們多了些瑞幸的影子。門店里使用的也是“瑞幸同款”瑞士雪萊（SCHAERER）商用全自動咖啡機，后者已有百年歷史，在全自動咖啡機領域以出品穩定著稱。

 醒刻首店

醒刻門店提供的SKU極少，僅有共計10款美式、拿鐵咖啡，這兩類也是國內最主流的咖啡消費偏好，但醒刻仍明確進一步突出大眾適口的風味飲品屬性，半數以上產品是類似麥香、橘光、小青柑、冰薄荷等特調風味系列，其slogan更直言是“嘗到探索的甜”，相比于多數人對于咖啡苦的認知，這讓醒刻看起來更像在做一門奶茶生意。

在商場中島開咖啡店，也并非行業主流做法。面向年輕群體的咖啡生意，多扎堆在早中上班高峰期，因此多數品牌首選的是街鋪、寫字樓和交通樞紐點位。而該店所處的餐飲層，過去更常規做法是搭配茶飲業態。且相比于B1層，在非就餐時段，本身客流也較低樓層要大打折扣。悅刻的極強拓店能力，在醒刻身上似乎沒有顯示出來。

出于刺激復購的考慮，醒刻還設置了較為非主流的會員制。每月20元會費，便可以享受立減、免費配送、隱藏款等權益，不過想要用戶掏這20元錢，也需要他們先認可醒刻的產品。

醒刻產品菜單界面

但18-28元不等的產品售價，仍讓醒刻的客群定位看起來頗為尷尬。如果追求產品性價比，顯然不是樓下麥咖啡的對手。而在相似客單價的地帶，瑞幸的快取店已經有廣泛的覆蓋基礎。除此之外，還有manner、幸運咖等一眾咖啡新品牌虎視眈眈。

吸引悅刻入局賣咖啡的一個原因可能在于，不同于電子煙市場的高集中度，這里仍有不少新故事可以講。根據美團數據顯示，截至2022年5月1日，中國內地有約11.73萬家咖啡門店，而無論是星巴克，還是瑞幸、manner、幸運咖，整體集中度仍十分初級。

現制咖啡消費體量跟城市等級呈正相關，尤其二線及以上城市，是中國咖啡館主要聚集地。根據德勤中國的一項研究報告顯示，中國一、二線城市人均咖啡年消費杯數分別為326杯、261杯，而中國大陸這一數字平均僅為9杯。這之中，北上廣深四個一線城市是最大消費市場，人均消費習慣已經與美國持平，但在資本持續推動下，品牌競爭激烈。

醒刻所在的成都市場，是僅次于一線城市的存在，過去一年現制咖啡同樣保持著旺盛增長趨勢。美團數據顯示，2021年成都咖啡訂單量僅次于北上廣深，2020年、2021年咖啡門店數分別同增8.2%、18.2%。對于一線城市的新品牌來說，成都也成了下沉過程的焦點戰場之一。

不過，目前醒刻仍未有明確擴張時間表。36氪未來消費獲悉，此次醒刻的拓展工作，霧芯科技選擇了曾幫助集團開設數千家電子煙店的深圳一號機科技合作，雙方正共同在成都地區尋找更多開店點位。不過，現階段醒刻直營店的主要任務是跑數據模型，暫無正式對外的加盟方案。

咖啡取暖，悅刻過冬

醒刻的誕生背景是，昔日悅刻電子煙主業務的極速成長，已經被監管按下了“暫停鍵”。

成立于2018年的悅刻，僅用一年的時間便占據了國內電子煙超過半數的市場份額，并在此后3年里迅速完成8輪融資。在2021年初上市時，也一度受到投資者追捧，上市首日股價大漲145.92%，推動市值來到458億美元。

悅刻的光輝業績在2021年得到延續。根據母公司霧芯科技2021年財報，2021年集團收入85.2億元，大幅增長123.1%，全年經調整凈利潤達22.5億元，同增181.1%，穩坐行業頭號交椅。但從單季度來看，實則在2021年二季度單季度營收便已見頂，到了2022年一季度，經調整凈利潤更是同比大幅下滑40.6%。

而隨著市場對于電子煙監管趨嚴，悅刻的模式正經歷生存大考。

不過，2022年3月《電子煙管理辦法》及相關政策的出臺，仍給了電子煙品牌們一些喘息的時機——電子煙品牌們獲得了5個月的過渡期，到9月30日結束。在此期間，電子煙生產經營主體可以繼續開展生產經營活動，并銷售水果味煙彈。

一位業內人士告訴36氪未來消費，在新國標的限制下，此前的水果味電子煙將不復存在，這意味著9月30日后，符合新國標的煙草口味煙彈將徹底替代原有煙彈，這會對國內現有電子煙品牌的銷量造成較大打擊。與此同時，電子煙的渠道交由煙草管理系統后，“品牌專賣店”體系將被集合店所取代，電子煙零售終端會像傳統煙草店一樣，售賣不同品牌的產品。

位于深圳的一家悅刻體驗店，圖據東方IC

這種變化已經在悅刻身上體現出來。根據媒體報道，悅刻頭號渠道代理商一號機確定于五月初結束國內電子煙經銷業務宣告退場（實際仍為部分零售終端服務至6月底)，全國多個悅刻專賣店也已將招牌換成類似于煙酒超市形式的「xxx電子煙集合店」。在這其中，擁有專賣店數量最多悅刻無疑是受影響最大的品牌商。

在《電子煙管理辦法》實施前，絕大部分電子煙零售終端的毛利率都能達到40%以上，但傳統煙草零售端只有10%左右，很多店主已經開始考慮轉型或關店。

咖啡對于悅刻來說仍是陌生的領域，但又是必要的新業務嘗試，此前電子煙品牌YOOZ也曾在專賣店中試營過咖啡類產品。與悅刻不同的是，YOOZ并非重新開店賣咖啡，而是將咖啡產品線放在了原有的電子煙專賣店中，拓展了貨物品類。

充沛的現金流是悅刻獨有的創業籌碼，但醒刻的模式能否成立，仍要打上一個大大的問號。

咖啡館與電子煙店區別不小。相比于過去管理經銷商渠道，現在悅刻需要學習如何管理門店。 電子煙專柜占地面積小，可以開在寫字樓、居民區、商場等多個場景；運營方面，電子煙專柜也只需一名導購員，負責產品介紹、貨架擺放、身份核驗等簡單工作即可，而咖啡則需要更多的人力和產品制作成本。

作為監管后續影響的一部分，悅刻正在經歷團隊動蕩。對于電子煙業務來說，負責銷售點位拓展、店面營銷、品牌建設等部門的工作量將大幅縮減，相關團隊可能迎來被裁撤。剛起步的咖啡業務要想在短期內接住這些人，也并不現實。

國內電子煙新政還沒有執行，霧芯科技股價已經距離高點跌去95%。沒有什么比煙草更能躺著掙錢了，從這個意義上說，即使咖啡業務做成，這家公司的巔峰時刻也永遠回不來。