“現在還來得及進貨嗎？”

“別囤太多，五一之后就不準賣了！”

“不能賣非煙草口味還怎么做？我這店租還有8個月呢。”

這兩天，電子煙商家群異常活躍，幾百上千條消息不斷刷新著。引發店家激烈討論的，是3月11日發布的《電子煙二次征求意見稿》，其中明確提出：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

圖源/悅刻官網

同一天，電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技發布財報，2021全年營收85.21億元，毛利潤36.721億元，幾個關鍵財務數據都表現不俗。這本是一則提振的消息，過去一年，數十萬的線下店，在“萬店計劃”、“6個月回本”的營銷驅使下助推著拼命往前奔跑，專賣店、授權店和零售商們的命運與品牌緊緊綁在一起，品牌越響亮，他們的生意就越好。

但現在，眾多依賴于品牌名聲的商家被裹挾進了風暴，新規的影響下，霧芯科技股價一夜跌幅超過36%，也讓電子煙商家們面臨著前所未有的危機感。廠家、代理商、店主、微商……電子煙商家的話題焦點已經不是：能賺多少錢。而是：如果不做電子煙了能做點什么？

最后的瘋狂

“想要囤貨的抓緊了，現在線下的煙彈已經在漲價了！”

一位售賣電子煙的微商向「電商在線」展示了自己的朋友圈，從幾張與客服的聊天記錄中看到，煙彈的價格不降反升，從99元的官方定價漲到了120元-130元。

在多數坐上電子煙生意牌桌的玩家看來，新規影響最大的，就是限制了電子煙的口味。

圖源/悅刻官網

煙彈是電子煙生意中最重要的組成部分，悅刻的招股書中就透露了這一點，通過煙彈煙桿比來表示用戶的粘性：2018年，悅刻的煙彈煙桿比為11.8，而在2020年前三個季度，煙彈煙桿比提高到了22.25。

用戶可能會只買一個煙桿，但會多次購買煙彈，有著高復購率的煙彈，才是電子煙生意中的大頭。

一位電子煙區域代理劉林告訴「電商在線」，售賣出去的煙彈中，90%以上都是非煙草口味的。這一點，也體現在各大電子煙品牌所展示的商品構成中，煙草口味的sku數量只占2%-5%左右，其余均為非煙草口味。

原因歸結有幾點：一是因為電子煙的用戶群體多為年輕人，還有不少女性用戶更偏向于水果口味；二是一些人就是為了換個口味，如果只是煙草口味，那可能會回去選擇紙煙。

限制電子煙口味的消息一出，魔笛、柚子、凌動、火器等電子煙品牌均已發布公告，停產非煙草口味的煙彈、售賣現有庫存、研發新品。

去糖化，往后抽不到的口味，種種因素傳導至用戶端，囤貨的熱情被點燃，大家都想在五一之前囤上一些非煙草口味的煙彈。

卡卡是一家電子煙專賣店的店長，在新規出來后的周末，店鋪擠滿了前來搶購的客戶。他向「電商在線」表示，實體店基本都面臨著關門問題，自己只能在五一前盡量多賣點貨多賺點錢，但目前已經不能從上級代理商那拿到暢銷口味的煙彈了，只能賣店內之前的存貨。

即使是代理商，也無法從廠家那拿到更多的資源。劉林表示，他認識的幾個代理商和實體店主都在囤貨，但整個市場都缺貨，自己向工廠下了將近100萬元的訂單，廠家只發了大概6萬元的貨過來。還有廠家和他透露，已經在準備生產符合新標準的煙彈了。

一些游走在危險邊緣的微商，則停止了各種打折促銷的活動，開始漲價售賣。面對用戶的猶豫，微商直言：“你現在不買，之后想買也買不到了”。

新規已出，行業迎來洗牌，絕大多數玩家會被汰換，但依然會有玩家還在下注，準備著“最后的狂歡”。

擊鼓傳花的游戲

這不是電子煙行業第一次面臨新規。

2019年10月底，電子煙的網絡禁售令實施，電子煙線上宣傳與銷售被禁，線下渠道就成了電子煙品牌最好的宣傳陣地和銷售陣地。悅刻、柚子、魔笛等電子煙品牌都推出了“開店補貼”計劃，通過大規模布局線下來彌補線上渠道的損失，應對網絡禁售令。

補貼、高回報率和行業的暴富神話吸引了一大批新玩家入局，在牌桌上不斷推高籌碼。

彼時，開設電子煙實體店的門檻并不高，劉林向「電商在線」透露：租下一家門店，花上2-3萬元的裝修費，3-4萬元的備貨費，再雇傭1位店員，就可以開出一家專賣店，“實體店的毛利能達到40%-50%，一般6個月就能回本，如果店鋪選址好，那么3個月左右就能回本。”

同時，悅刻、魔笛和柚子等品牌也通過結合實體店的微信小程序繞開了網絡禁售令——只要點擊進入公眾號中的附近門店，就會顯示出附近的專賣店和聯系方式，聯系店主，同城快遞和閃送就能將煙彈送到你手上。

實體店的紅利期在2021下半年迎來轉折：電子煙專賣店、授權店在各地快速擴張，一條街上會出現五六家電子煙店。卷卷智庫發布的《2021電子煙產業藍皮書》中顯示，國內電子煙零售業態有近19萬家。

線下渠道的競爭越來越卷，而第一批實體店因為馬太效應掌握著絕大多數的線下客源，還提早一步通過加微信將客戶引流到私域，成為了最大的贏家。后期開設實體店的店主，多數沒有撐到2022年，早早打包轉讓，或者割肉虧本離場。

一位實體店商家向「電商在線」透露，他在2021年4月加盟開設了一家實體店，店鋪開在商業中心附近，人流量很大，但進店購買的客流量有限，加上租金，每個月都會虧損將近2萬元，半年后他就選擇了閉店。

一些商家在網絡禁售令下轉做起了微商，與監管開始了賽跑。打法比實體店要簡單：在社交平臺大面積鋪廣宣傳，或者直接做起批發商，尋找下級代理。

劉林認識的一位微商，每個月倉庫都會囤100萬左右的貨，一個月銷售額基本會在300萬元。微商的成本也比實體店低很多，只要倉庫、發貨員，不需要實體店的店租水電等費用，算上打折促銷，利潤也能在7%左右。

風險在于，渠道可能隨時被封，一位微商表示，一般賬號被封，是因為客戶懷疑自己買到了假貨，向官方客服舉報，平時幾乎不會被封號。

“監管會一直存在，說到底，這是場比誰速度快的游戲，只要在監管加碼前找到接盤俠離場，就算勝利。”

離場、轉型、出海

但在電子煙新規實施后，微商和實體店將會是最早離開牌桌的玩家。

對微商來說，電子煙納入管理后可能和卷煙類似，快遞會受到管制。目前郵寄卷煙規定不能超過兩條，而電子煙可能也會有相關的規定，進貨與出貨的寄送就成了最大的問題。對于實體店主來說，今后售賣電子煙需要煙草許可證，如果和卷煙劃上等號，那么電子煙稅率可能會接近國內卷煙的綜合稅率，達到50%-70%，實體店利潤將會大幅縮小，沒錢賺了自然會選擇離場。

在行業金字塔頂端的生產廠家，也面臨新規的影響，但深圳的電子煙廠家程雋告訴「電商在線」，國內的新規對自己影響很小，因為他主要做的就是電子煙外貿，還有著自己的電子煙品牌，在海外銷售情況不錯。

在程雋看來，絕大多數電子煙廠家還是能繼續生存下去的，因為廠家可以轉型做符合新規的煙彈，只是生意規模和利潤會變小，只有少部分資金撐不動轉型的廠家可能會消失。“不少國內廠家早就做起了跨境的電子煙ODM和OEM生意，而且目前除了美國外，絕大多數海外國家和地區都沒有對口味的嚴格限制，外貿廠家受到的影響并不大。”

《2021電子煙產業藍皮書》中也提到，2021年電子煙國內市場規模（零售）預計為197億元人民幣，而2021年中國電子煙出口總額達到1383億元，是國內的市場規模的7倍。電子煙在國外需求更大，銷售市場也更大。

悅刻2019年開始探索海外市場，在21個國家和地區設立辦公室和駐點，還占據了東南亞電子煙市場首位；而魔笛的業務已覆蓋了35個國家和地區；柚子也在2021年初開始了海外市場的探索。在新規影響下，這些國內電子煙巨頭可能一邊轉型，一邊更關注于海外市場，去掘金海外市場份額。

只是絕大多數代理商并沒有出海跨境的資本與經驗，注定要在這次洗牌中離開牌桌。

在去年3月“電子煙參照關于卷煙的有關規定執行”后，劉林就感覺電子煙行業會受到越來越嚴格的管制，能獲得的利潤越來越低：“業內確實有不少一夜暴富的人，我認識的一個代理在國內電子煙剛興起時投了5萬元，陸續賺了1200多萬元。但現在，這是絕對不可能的了。”

2021年年底，劉林已經關閉了大部分實體店，公司其他合伙人也開始進行其他項目，留他一個人收尾，“區域代理的盤子太大了，現在還有不少實體店店租沒有到期，需要慢慢收尾。一些2021年開的實體店都沒有回本，但是現在也只能關閉。”

劉林向「電商在線」透露，新規中提到了“建立全國統一的電子煙交易管理平臺，對電子煙產品、電子煙用煙堿等進行交易管理”，這意味著，原先做批發業務的代理商基本都不能繼續做這塊業務。一些代理商計劃轉型“服務商”，希望為官方做一些屬地的品牌化服務，比如訪店，售后處理等。但絕大多數品牌并沒有透露服務商的相關消息，代理商能否成功轉型服務商，也是一個未知數。

懸在電子煙頭上的達摩克利斯之劍已經落下，廠家與品牌方開始轉型，會逐漸將視線轉移向海外，而無數牌桌上的實體店家、代理商和微商或將出局。通過電子煙“暴富”的神話終結，而一年萬店的電子煙行業，也會在新規之下停止野蠻生長，逐漸走入規范化的下半場。