1月22日，電子煙行業龍頭RELX的主體公司霧芯科技在紐交所掛牌上市，首日暴漲146%，市值超過500億美元。汪瑩持有54.3%的股份，價值超過人民幣1629億元。

由此，上市后汪瑩的財富超過了萬達集團董事長王健林、京東創始人劉強東、小米集團的雷軍，以及碧桂園的楊惠妍成為中國女首富。

本來是一個平平無奇“打工人”一躍成為劍指中國“女首富”的傳奇故事，沒想到幾天后，事情出現了反轉。

據福布斯報道，截至1月25日，汪瑩的姓名尚未列入福布斯中國女性富豪榜前100位。許多媒體認為汪瑩成為“新任中國女首富”，源頭在于錯誤理解了悅刻招股書。基于招股書持股比例，汪瑩及團隊持股合計為58.7%。

“新女首富”誕生火爆朋友圈，不過卻是一場美麗的誤會，主要是因為算錯了汪瑩股權比例。

雖然沒有“女首富”的頭銜，但悅刻從成立到上市，市值突破3000億，汪瑩只用了3年的時間，這個速度甚至超過了瑞幸咖啡，美女CEO汪瑩年僅39歲，著實令人驚訝。

我們不禁好奇，這位80后的小姐姐，是如何帶領悅刻抓住風口？又是如何在資本市場里乘風破浪呢？

-01-

資本的估值邏輯

根據招股書說明書顯示，霧芯科技2018年、2019年凈利潤分別為-28.7萬元、4775萬元；霧芯科技2020年前9個月凈利潤為1.09億元（約1600萬美元），上年同期凈利潤為9805萬元。也就是說，上市后資本市場給的估值，市盈率接近4000倍。

據CIC報告，截至2020年9月30日，RELX已占據國內封閉式電子煙市場62.6%的份額。銷售網絡覆蓋全國250多個城市，授權經銷商110多家，擁有5000多家品牌專賣店。

誠然，從數據上來看，RELX還是相當不錯的，但是，它真的值這么多錢么？其實，資本這次的估值邏輯不是基于市盈率，甚至都不是基于企業，而是基于市場空間。

電子煙市場有多大？仔細算起來會讓人驚掉下巴。

根據灼識咨詢數據， 中國市場上的煙草減害替代品主要指電子霧化煙，2019 年中國電子霧化煙市場規模15億美元，占整個煙草市場規模的0.6%，預計2023 年將達到113億美元。

這個數據看起來似乎很普通，但是我們換一個角度來看。我們來看另外兩個數據，一是中國抽煙的用戶數量，二是中國電子煙的滲透率。2019年的數據，中國有2.867億煙民，這個數字遠超其他國家，是后面排名前10的總和還要多，因此香煙零售總額高達2425億美元。

因此，中國煙草才是世界上最大的煙草公司，每年萬億級別的利稅超過20個阿里巴巴，有人說中國煙草=阿里巴巴+騰訊+美團+京東+中石油+中石化+五大行，的確也不過分。

但是，目前中國只有340萬電子煙用戶，看用戶滲透率指標，中國只有1.2%，而美國是32.4%，英國是50.4%。

RELX目前在中國的市場占有率62.6%，心智占有率超過80%，是絕對的行業龍頭企業。

未來，不說中國電子煙滲透率能夠達到美國的32%和英國的50%，保守估計滲透率哪怕能夠到10%，也意味著RELX還有10倍的市場空間。

更重要的是，電子煙是一個“上癮”的產品，不僅復購率相當高，而且復購頻次也是相當高。

數據顯示，2020年前三季度，RELX煙具銷量560萬套，煙彈銷量1.25億顆，煙彈/煙具配比比例為22.27。全年煙彈有望突破2億顆，也就是說中國人平均每個人至少1顆，也夠繞地球一圈了吧。

-02-

疫情下線下最好的生意

RELX悅刻曾宣布啟動新零售“361計劃”，即將在未來3年（從2020年到2022年）累計投入6億元，助力1萬家RELX STORE開店，通過智能化升級、開辦代理商大學、城市形象店等抓手，優化門店經營效率，鞏固RELX悅刻行業地位。更令人驚訝的是，原本計劃3年完成的事情，目前來看僅用了一年就差不多完成了。目前RELX專賣店覆蓋32省310個城市，入駐全國各大知名商圈。開店速度遠勝于便利店，甚至超過以拓店速度著稱的瑞幸咖啡。

能夠有這么快的開店速度，源于加盟商的積極參與，而這背后無疑源于其賺錢效應。

YOOZ的CEO蔡躍棟說電子煙是2020年最賺錢的生意確實所言非虛，在疫情影響線下門店紛紛萎靡的情況下，電子煙成為了一道亮麗風景線，在城市的每一個商場綻放。RELX電子煙店究竟有多賺錢呢？

RELX門店投資少，回收快，平均2-6個月快速回本，800%-2000%的年回報率，收益率讓其他生意望塵莫及，非常的香。其中，超過60%的加盟店在開業的前2個月內，回收前期一次性投入成本；超過90%的加盟店可以在開業的6個月內，回收前期一次性投入成本。在營業超過4周的加盟店中，超過60%的加盟店月均凈利潤超過20% 。

上海靜安大悅城店，首月銷售額達19萬，次月銷售額達30萬，投資回本周期0.44月，當月實現回本，年化投資回報率2047.6%！廣州江南西店，首月銷售額15萬，次月23萬，第三個月29萬，第四個月高達38萬，投資回本周期0.59月，當月回本，年化投資回報率825%。

這樣華麗的數據，確實令線下所有的生意都黯然失色。RELX能夠取得這么好的成績，也有了底層的邏輯。

目前，幾乎在中國叫得出名字的城市的大商場都有了RELX店，在這樣的賺錢效應牽引下，未來RELX專賣店會越來越多。也正是這無數能夠賺錢的小商戶，成就了悅客。

-03-

復購：好生意的本質

拋開這家企業，我們站在消費品的角度來看這個行業。

本能驅動持續消費，成癮性支撐煙草產業的發展：人們對某種商品的強烈依賴使這種商品的價格彈性極低，因此，商品能夠穿越經濟向好和衰退的經濟周期，保持長久不衰，煙草就是這樣的商品。

Philip Morris憑借煙草行業起家，因卷煙品牌萬寶路成為全球煙草霸主，年收益率接近20%，在50年時間里成為消費品牌公司的NO.1。

我們發現，在消費品領域，最好的生意都是“成癮”的。

酒，國外的拉菲，中國的茅臺；咖啡，國外的星巴克，中國的瑞幸。煙，也就會更用說了。從生意的角度來看，成癮的背后是什么？

答案兩個字：復購。

復購有兩方面的含義，一是復購率，反映了消費者會不會重復消費，買了第一次會不會買第二次，第三次，以及更多。二是復購頻次，反映了消費者多久買一次，一天，一周還是一天幾次。

復購率越高，反映了用戶對品牌的認可程度高；復購頻次越高，反映了用戶對商品的依賴程度高。如果消費者認可你的品牌，那用戶就會復購，復購決定了品牌心智成不成立。

復購率是根據消費者對某一產品或服務的重復購買次數計算出來的比率，能夠反應出消費者對該產品或服務的忠誠度，比率越高則忠誠度越高，反之則越低。具體來說，復購率是指單位時間內，“購買兩次及以上的用戶數/購買的總用戶數”。例如近30天內共有20個用戶購買了商品，8個用戶購買4次及以上，則用戶重復購買率為40%。復購頻次，則反應了你在30天內會消費多少次。

我們來看一個簡單的公式：

銷售額=（單次購買用戶數*1次*客單價）+首次購買用戶數*復購率*（≥2次購買用戶數*N次*客單價）

從這公式來看，復購率和復購頻次就是決定銷售額重要的決定因素，復購率高的生意往往是一門好生意，加上如果復購頻次也高，也就是非常棒的項目了。

回到RELX的案例，為什么資本這么看好？

首先就是賽道好，電子煙是一個復購率極高的產品，只要你抽上了它，買了煙桿，接下來就會持續的購買煙彈。也就是說，只要產品好，你買了一次，接下來就會持續消費。同時，復購頻次也高，一般老煙民一天至少消耗一包煙，煙彈消耗會慢一點，但是一周抽2-3個煙彈是常見的事情。假設按照300萬電子煙煙民來計算，RELX滲透60%就有180萬用戶，按照一個用戶一周二顆煙彈來計算，一年就能消耗1.9億顆煙彈！目前RELX的煙桿/煙彈比是22，也足見消費者復購頻次有多高。

資本市場是用腳投票的，RELX這么高的估值也不是頭腦發熱，一個好賽道，一個好生意，在這樣一個顏值和才華并存的姐姐手里，確實打了一手好牌。

雖然汪瑩暫時還未登上中國“女首富”的寶座，但不遠了