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2013年，特斯拉在北京芳草地開設第一家體驗店，其直營模式獲得不少消費者的認可后，蔚來、理想等新能源車企相繼進駐商場。

如今，商業繁華地帶的大型商場，已成為車企扎堆亮相的舞臺。

某合資品牌商超店工作人員王玲告訴億歐汽車，他們一年租金高達800萬，比在商場外面租個相同面積的門面要貴得多。

“但是沒辦法，就是看中了這里人多，而且在市區。”王玲感嘆，“大家都往商場里鉆，你不跟著也不行。”

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1年租金800萬，車企扎堆一起干

7月份的上海，疫情和烈日反復炙烤著人們，上海某繁華商圈往日人流如織的景象已然不見。

在其中一家商場門外，車企們搭建起了6個緊鄰的“方格子”，其中兩個“格子”里擺著寥寥1-2輛汽車，加上一道反應不太靈敏的自動玻璃門，就是汽車體驗店的門面了。

億歐汽車走進其中一家門店，柜臺后面的兩個銷售人員正百無聊賴地玩著手機，烈日直射之下，屋內空調雖開足馬力，卻仍顯悶熱。

李華（其中一名工作人員）迎了上來，略帶疲憊地給億歐汽車說著重復過千遍的話語，帶著職業化的笑容。

他們的店鋪原來也在一旁的商場中，本來共有6家新能源車企商超店，現在屋外4個空蕩的大棚已成了無主之地。與之相隔數條街的一家大型商場中，人流量要好許多，在其門口黃金位置，一家造車新勢力的商超直營店吸引著每一位進入商場的游客，另一家新勢力品牌汽車展臺就在離其數步遠的地方。單這一層，就聚集著八家車企商超店。

在這些商超店中，車企往往只擺放著2-3款車型。更有一些品牌只是在商場中租了一個展臺：一輛車、兩個人，就成了一家“快閃店”。

駛入商圈的不止是新勢力車企，傳統車企也將觸角伸向高檔商圈，上汽大眾、奔馳等企業的商超店正陸續開業。

根據中國汽車流通協會發布的《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》數據，2021年，中國新能源汽車商超店已達2200余家。其中，近7成的商超店集中分布在20個主要城市里，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過100個。

不像傳統4S店需要客戶主動到店看車，商超店面積小，但是位于市區繁華地帶，人流密集，對于提升車企品牌曝光度和收集用戶需求有很大的幫助。

這些商超店正在扮演著更多角色，諸如休閑中心、用戶線下聚會中心，甚至是親子中心，億歐汽車看到在一家新勢力不大的商超店中，還布置了一塊兒童游樂空間。

商超店模式的用戶購車體驗，更像是一場精心設計的邂逅。

王玲談笑道：“有些客戶真的就是在逛街的時候，碰巧遇見了我們品牌，看了看，就下訂了。”

新能源汽車的興起，及數字銷售模式的普及，讓這類商超店得以風靡。在新能源汽車用戶年輕化的今天，在以年輕人為主體的城市商圈，商超店作為新興的種草渠道，對吸引年輕用戶大有好處。

線上銷售渠道的成熟，讓商超店可以只承擔展示、體驗、銷售的任務，用戶可以直接通過APP下單，在手機上就可觀看所有配置及銷售信息，售后和交付則由服務或交付中心完成。

新能源汽車入局者眾多，但市場和技術還未成熟，目前諸多新能源車企主要將目光放在營銷及品牌形象的構建等方面。作為一種全新的銷售模式，商超店往往將用戶服務與體驗放在第一位。

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上門試駕成標配，服務卷起來了

每家商超店內三三兩兩的工作人員，是承擔服務任務的主體。

商超店提供上門試駕服務已成為標配，一位試駕員在與億歐汽車交流時，他剛從60多公里外的一位意向用戶家中回來，這樣的全城奔波，對他們是常事。

億歐汽車在探訪過程中，遇到了多位從傳統車企4S店，跳槽至新能源商超店的工作人員。

“我們現在的底薪會比原來高很多，實際上賣車的提成并不高。”某工作人員坦言。

他告訴億歐汽車，可能現在的收入會少一點，但是更加穩定，這也是他跳槽的主要原因。

余波選擇跳槽的原因有些不同。“以前在4S店的時候，每天就想著怎么給客戶推銷各種收費項目，（我）有些厭倦了。”

傳統4S店的運營方多為獲得車企授權的經銷商集團。在終端售價上，經銷商擁有比較“靈活”的操作空間。對很多經銷商而言，巧立名目，讓消費者在諸多“雜費”上耗費更多金錢的現象不足為奇，甚至存在一些欺詐行為。

直營模式的興起，讓車企對渠道的把控能力得到增強，城市直營體驗中心改變了以往傳統經銷商冗長的汽車售前售后流程，也正在倒逼汽車經銷商進行改革。利用抖音、快手等新媒體方式，加強線上、線下資源整合，是經銷商改革的一大重點。

此外，新興的代理制銷售模式，正在逐步得到認可。車企授權代理商銷售產品，代理商只負責建店和運營。

在這個過程中，車企與經銷商各取所需，車企利用經銷商的運營能力，但擁有價格控制權。代理商則在運營過程中收取固定的傭金。

“原來車主買車，不跑幾家4S店，很容易被忽悠。”余波坦言。現在的他，更多時候充當的是講解員的角色，給潛在用戶講解車型，但不會強制推銷。

余波不是個例，甚至有位工作人員極力地給億歐汽車推薦某款車型的較低配置系列。

于潔是一家傳統車企旗下新能源品牌的工作人員，她坦率地告訴億歐汽車：“我覺得這款配置更加適合你，高配置車型的新增功能對你可能用處不大。”

不管是不是營銷套路，至少這樣的話語，用戶很少會在傳統4S店中聽到。在她們身上，“靠提成吃飯”的銷售屬性正在弱化，“服務”屬性逐漸增強。

她向億歐汽車展示了一位車主的微信服務群。8個人的群聊里，除車主外，其余7位均是該品牌的工作人員，包含銷售、試駕、售后等方面的全流程服務負責人，負責回應車主方方面面的問題。

“現在新能源車企都往商場里鉆，拼的就是服務，對用戶好點是應該的，這也是公司的要求。”于潔講道。“所以，你要不要考慮一下這款車型啊？”于潔笑道。

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商超直營模式，是把雙刃劍

基于這種服務為先的銷售模式，商超店對工作人員的要求會更高，因為隨機用戶居多，員工需要從更為復雜的客戶群體中尋找真正有購車需求的人。

員工底薪得到提高，對他們無疑是一件好事，但也進一步提升車企的運營成本。商超店直營模式，是把雙刃劍。

車企進駐商場，可以接觸更多的潛在用戶，也受人流量的限制。車企選擇不同的商場會帶來完全不同的結果。特別是在疫情影響下，人們出行欲望降低，商場的獲客能力將直接影響車企銷量。

當億歐汽車詢問商超店工作人員，疫情對他們業績的影響時，得到了完全不同的回答。“當然有影響，客戶少了很多！”李華無奈講道。

“其實還好啦，如果今天是周末，我都沒空跟你講這么多。”這是來自王玲的回答。

王玲所在的商場是一家更著名的綜合購物中心，即使上海疫情余波未平，人流量依然會好很多。

但商場的輻射范圍是有限的，其主要用戶群體是周圍幾公里的社區居民及工作人員。車企長時間駐扎在同一家商場，會造成用戶資源固化，不利于車企拓新。

在此情況下，大部分新能源車企的車型較少，無法時常帶給“過客”新鮮感的問題逐漸體現。

在談及商超店的好處時，余波調侃道：“現在新能源車企都只有幾款車，商超店雖然小，但也夠用了。”但正是因為車型少，某種程度上也降低了其對用戶的吸引力。

更繁華的商場，也意味著更高的租金。很多品牌會選擇更加“輕量化”的方式進入商場，例如在節假日采用快閃店的方式等。

隨著核心商圈場地的減少和租金的提高，有些品牌干脆直接離場，進駐產業園區，或者削減商超店的數量。

億歐汽車了解到，商超店模式的開創者特斯拉，正有意減少一線城市核心地帶商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈布局更多類似4S店形態的網點，但其依舊采用直營模式。

車企對商超店的過多關注，或會影響其售后網絡的建設。對消費者而言，在商超店選車后，交付、售后等部分依然需要去專門的交付或服務中心，諸多新能源車企對售后中心的建設有所不足。

據中國消費者協會統計，2021年消費者對新能源汽車投訴增多，主要集中的問題就包括配套的售后服務體系、維修網點、維修技工等不能滿足市場需要，影響消費者的使用體驗。

新能源汽車的內部結構與智能部件等都與傳統燃油車不同，市場上非主機廠授權的維修店服務能力有限，隨著新能源車企銷量的提升，特斯拉等品牌也開始布局直營鈑噴中心，整合鈑金和交車等服務功能。

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結語

新能源車企汽車開進商圈的主要目的，是為了更加貼近用戶。

這為車企帶來更多的品牌效應，但也讓其付出了更多的成本。作為一種新的消費模式，用戶的消費習慣也還沒培養完成。

在品牌建設初期，選擇這樣的模式無可厚非。即使之后新能源車企選擇回歸一體化的4S店，屆時的4S店，他們或許又能玩出新花樣。新能源汽車帶來汽車市場方方面面的變革，無論是技術發展還是營銷模式都還存在很多不確定性。但市場可以肯定的一點是，新能源車取代燃油車勢在必行。

“實際上，我也是認定了新能源汽車將來會成為主流，才選擇來到這里的。”余波最后說道。

注：文中李華、王玲、余波、于潔為化名。