出品/一刻商業(yè)

撰文/栗不旬

圖源/格力電器官方微博

格力的經(jīng)銷商市場(chǎng)，風(fēng)起云涌。

近期，“格力電器停止對(duì)河北經(jīng)銷商供貨”的話題登上熱搜，這一切發(fā)端于格力“老將”徐自發(fā)的“倒戈”。

整個(gè)事件，要從八月份講起，2022年8月9日，格力電器河北總經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售有限公司（下稱：河北新興格力）董事長(zhǎng)徐自發(fā)以股東身份現(xiàn)身飛利浦空調(diào)的新品發(fā)布會(huì)。

隨后不久的8月18日，河北新興格力向格力河北全體經(jīng)銷商發(fā)布通知稱，因2022年8月16日珠海格力電器突然對(duì)河北格力停止發(fā)貨，現(xiàn)本著對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的態(tài)度，即日起，已投款的經(jīng)銷商請(qǐng)盡快做計(jì)劃提貨，河北公司貨源可以保證及時(shí)供應(yīng)。

緊接著8月20日，徐自發(fā)在河北石家莊某大型酒店設(shè)宴，邀請(qǐng)全省格力主要經(jīng)銷商，正式宣布自己不再經(jīng)營(yíng)格力空調(diào)，并在宴會(huì)上表示，希望經(jīng)銷商們支持他投資的飛利浦。

自此，在格力奮斗了24年之久的老將徐自發(fā)與格力電器正式“撕破臉”，格力與經(jīng)銷商之間的盡力維持的平衡，也被打破了。

徐自發(fā)，圖源/河北格力官方微信公眾號(hào)

面對(duì)徐自發(fā)的倒戈，格力電器也迅速采取了動(dòng)作——更換經(jīng)銷商、切斷售后服務(wù)平臺(tái)、經(jīng)銷商必須在格力與飛利浦之間二選一……

格力采用股份制區(qū)域經(jīng)銷模式已有二十余年，但時(shí)過(guò)境遷，隨著線上電商渠道的迅速崛起，格力的線下經(jīng)銷模式已經(jīng)不再所向披靡，反而成為前行路上的負(fù)擔(dān)。

時(shí)代已變，格力亟需改變，于是格力走上了渠道改革之路，采取了加碼電商、“鐵娘子”董明珠親自下場(chǎng)做直播等一系列舉措。

但渠道改革，對(duì)經(jīng)銷商而言則意味著利益的收縮，格力與經(jīng)銷商之間早已暗流涌動(dòng)，隨著格力渠道改革的步伐不斷加快，雙方矛盾沖突愈演愈烈，徐自發(fā)的“倒戈”更是將這場(chǎng)矛盾徹底點(diǎn)燃。

一旦經(jīng)銷商的利益受到更嚴(yán)重的沖擊，在徐自發(fā)出走之后，難保不會(huì)出現(xiàn)其他經(jīng)銷商效仿徐自發(fā)的舉動(dòng)，格力將會(huì)陷入被圍攻的局面，進(jìn)而影響正常經(jīng)營(yíng)。

可想而知，格力渠道改革之路勢(shì)必不會(huì)輕松，如今，格力必須要打一場(chǎng)硬仗了。

01

徐自發(fā)出走后，

格力強(qiáng)勢(shì)管控經(jīng)銷商

徐自發(fā)這次出走之所以引起這么高的關(guān)注度，不僅是因?yàn)樗�在格力體系的工作時(shí)間久，更重要的是，他在整個(gè)格力的經(jīng)銷商體系中占據(jù)著核心位置。

企查查顯示，徐自發(fā)不僅是格力電器在河北的官方渠道河北格力盛世欣興貿(mào)易有限公司的法定代表人，同時(shí)也是格力河北省級(jí)代理河北新興格力的實(shí)控人，這兩家代表著格力在河北省舉足輕重的渠道公司背后都有徐自發(fā)的身影。

徐自發(fā)的影響力遠(yuǎn)不止局限在河北省。2007年，為深度綁定經(jīng)銷商利益，由10家格力重要經(jīng)銷商組成了河北京海擔(dān)保投資有限公司（現(xiàn)名“京海互聯(lián)”），截至今年6月，京海互聯(lián)仍是格力電器第三大股東。

京海互聯(lián)受益自然人，圖源/企查查

而在這10家經(jīng)銷商中，與徐自發(fā)關(guān)聯(lián)的河北格力電器營(yíng)銷有限公司持股最多，比例為28%，而這家公司最終實(shí)控人為徐偉，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，徐偉正是徐自發(fā)的兒子。此外，徐自發(fā)本人間接持有京海互聯(lián)6.7375%的股份。

由此可見(jiàn)，徐自發(fā)，在格力電器經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中，乃至對(duì)于整個(gè)格力電器來(lái)說(shuō)，都有著不小的分量。 

徐自發(fā)“倒戈”飛利浦，其實(shí)早有預(yù)兆。據(jù)第一財(cái)經(jīng)在2021年11月報(bào)道，飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部背后的投資人是格力空調(diào)原河北代理商徐自發(fā)。

同時(shí)，徐自發(fā)一直在減持格力電器的股份。6月24日，格力電器公告稱，第三大股東京海互聯(lián)減持格力電器股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)規(guī)模近35億元，減持后京海擔(dān)保持有格力電器股份比例下降至6.47%。

面對(duì)徐自發(fā)的“出走”，董明珠一如既往地殺伐果斷，反應(yīng)迅速。

格力應(yīng)對(duì)的第一步，便是更換河北經(jīng)銷商。8月22日，格力電器發(fā)布授權(quán)書(shū)，授權(quán)珠海桓格數(shù)字科技有限公司（簡(jiǎn)稱：珠海桓格 ）在河北全渠道使用格力旗下商標(biāo)。

值得注意的是，企查查顯示珠海桓格的大股東是江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司，而后者的定位為品牌全渠道服務(wù)商，立足京東，不斷開(kāi)拓天貓、抖音、拼多多、唯品會(huì)等傳統(tǒng)及新興電商渠道，同時(shí)珠海桓格的董事之一謝帆為京東家電事業(yè)部總裁。

格力將河北銷售權(quán)交給在電商領(lǐng)域積淀已久的企業(yè)，不禁讓人猜測(cè)有主動(dòng)向電商靠攏之意。

隨后，格力開(kāi)啟了全面排查，同樣讓經(jīng)銷商做出“二選一”的選擇。

據(jù)新浪科技報(bào)道，一位格力空調(diào)的經(jīng)銷商表示，8月25日，珠海格力電器總部派人在河北對(duì)格力的所有門(mén)店進(jìn)行排查，要求經(jīng)銷商必須在格力與飛利浦之間二選一，如果兩個(gè)品牌的展臺(tái)在一起，必須拆除其中一方的展臺(tái)，如果不拆，格力今后將停止與其合作。

切斷原代理的售后服務(wù)也是格力空調(diào)重掌河北市場(chǎng)的重要一步，9月5日晚間，河北盛世欣興發(fā)布《河北2300萬(wàn)格力消費(fèi)者告知書(shū)》稱，其售后服務(wù)平臺(tái)突然被格力電器關(guān)閉，已無(wú)法再接到派工信息,無(wú)法再上門(mén)維修。

對(duì)于空調(diào)業(yè)務(wù)而言，售后服務(wù)帶來(lái)的利益并不低，甚至比銷售新空調(diào)要更大。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，格力電器在河北新授權(quán)公司珠海桓格從9月1日開(kāi)始與當(dāng)?shù)胤��?wù)網(wǎng)點(diǎn)換簽，并于9月6日前完成換簽、全面接手售后服務(wù)。

一系列“組合拳”下來(lái)，格力電器從授權(quán)到售后，徹底重新梳理了河北經(jīng)銷商體系，完成大換血。

而徐自發(fā)此舉，意味著他所代表的傳統(tǒng)經(jīng)銷商與格力電器的渠道改革之間，正在進(jìn)行史無(wú)前例的利益博弈，誰(shuí)輸誰(shuí)贏，直接決定著格力的未來(lái)。

02

經(jīng)銷商體系的成就與桎梏

格力早年的崛起，線下經(jīng)銷商體系功不可沒(méi)。

正如董明珠所說(shuō)，1997年家電市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，她一手創(chuàng)造了格力的營(yíng)銷模式。隨后推動(dòng)格力與經(jīng)銷商綁定，形成利益共享。

2007年，格力集團(tuán)將10%的公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓給由10家格力重要經(jīng)銷商組成的河北京海擔(dān)保投資有限公司（現(xiàn)名“京海互聯(lián)”），后者成為了格力電器的第二大股東，由此將省級(jí)銷售公司、代理商、經(jīng)銷商的三級(jí)渠道體系和格力徹底綁定在了一起，成為了一個(gè)龐大的利益共同體。 

格力電器股東信息，圖源/企查查

這樣的深度綁定模式為格力電器帶來(lái)的不少助力，讓格力登上“空調(diào)之王”的寶座，依靠經(jīng)銷商體系，格力能直接觸達(dá)客戶，能更好地提供售前和售后服務(wù)，同時(shí)將格力電器和經(jīng)銷商的利益綁定在一起，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。

格力此前在財(cái)報(bào)中也寫(xiě)道，“通過(guò)產(chǎn)權(quán)關(guān)系有效地將公司與經(jīng)銷商的利益牢牢地捆綁在一起，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。”

與此同時(shí)，經(jīng)銷商也是董明珠掌握格力控制權(quán)的武器。2012年，格力創(chuàng)始人朱江洪退休，當(dāng)時(shí)珠海國(guó)資委作為格力最大的股東，本準(zhǔn)備委派新高管來(lái)接班，但在股東大會(huì)上，京海股份作為中小股東代表力挺董明珠，讓董明珠順利接任格力電器董事長(zhǎng)。

只是世易時(shí)移，直播成新風(fēng)口，加上疫情的影響，線下零售業(yè)飽受沖擊，尤其是空調(diào)業(yè)務(wù)的特殊性需要線下進(jìn)小區(qū)安裝，但受到疫情的影響也頻頻受阻。

多重因素影響下，曾經(jīng)如魚(yú)得水的線下經(jīng)銷商體系，如今卻成了格力的“桎梏”。

董明珠意識(shí)到，格力必須要變，于是開(kāi)始推進(jìn)渠道改革，開(kāi)始發(fā)力線上。

2020年春節(jié)后，董明珠首次公開(kāi)提出渠道變革，取消各級(jí)代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。“董明珠的店”成了格力重要的線上渠道，零售商可以在“董明珠的店”直接下單進(jìn)貨，消費(fèi)者也可以直接在上面購(gòu)物。

同時(shí)，董明珠開(kāi)始親自下場(chǎng)，大搞直播。2020年4月，董明珠開(kāi)啟直播首秀；2020年全年，董明珠也代表格力電器在快手、抖音、京東等平臺(tái)進(jìn)行了13場(chǎng)直播，總共創(chuàng)下476.2億元的銷售額，其中，2020年“618”當(dāng)晚的直播，格力電器的銷售額破了百億元。

而2020年全年，格力的總營(yíng)收為1704.97億元，這也意味著，董明珠線上13場(chǎng)直播占據(jù)了格力全年收入的近四分之一。 

渠道改革的成效，正在逐步顯現(xiàn)。格力電器核心業(yè)務(wù)——空調(diào)業(yè)務(wù)，2019年格力空調(diào)線上銷售占總銷量的比例為10.87%，2021年這一數(shù)字上升至17%以上。

線上渠道的欣欣向榮，對(duì)線下經(jīng)銷商們的沖擊是相當(dāng)直觀的。由于格力直播間的價(jià)格非常低。為了清庫(kù)存，一些經(jīng)銷商不得不降價(jià)賣(mài)才有競(jìng)爭(zhēng)力，由此導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越低。

徐自發(fā)公開(kāi)倒戈后，很難確保其他經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)效仿做出同樣的事情。據(jù)河北新聞網(wǎng)報(bào)道，一位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在一天可以接到幾十個(gè)電話，目前接到的電話主要是兩類：一個(gè)是競(jìng)品同行，詢問(wèn)有沒(méi)有意向轉(zhuǎn)做其他品牌；一個(gè)是線上渠道電商來(lái)談合作。

一旦大量經(jīng)銷商群起“倒戈”，格力就會(huì)被陷入被圍攻的局面，可以預(yù)見(jiàn)，格力的終端銷售也將因此受到影響。

渠道改革至今，格力與經(jīng)銷商之間的矛盾已徹底激化，但顯然，一直以來(lái)高度依賴經(jīng)銷商體系的格力短時(shí)間內(nèi)不可能直接放棄它，否則售前售后業(yè)務(wù)鏈斷裂，別說(shuō)重回“空調(diào)之王”的寶座，連正常經(jīng)營(yíng)或許都成問(wèn)題。

03

鐵娘子，不會(huì)受制于人

董明珠，真的會(huì)被經(jīng)銷商牽制住嗎？

從董明珠的職業(yè)逆襲道路到她上綜藝呈現(xiàn)在大眾眼中的形象，董明珠一直是一位個(gè)性強(qiáng)硬、雷厲風(fēng)行的“鐵娘子”。

此前，董明珠曾公開(kāi)表示，不希望自己受制于人，更希望能夠改變別人。

“不受制于人”也一直是董明珠的管理思路，不管是在線下渠道受阻時(shí)果斷開(kāi)啟渠道改革，還是在經(jīng)銷商倒戈后的一系列舉動(dòng)，都能看出董明珠的殺伐決斷。

當(dāng)下，線上銷售已是大勢(shì)所趨，如果格力仍死守線下單一的經(jīng)銷商體系，將來(lái)勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。所以，為了重拾空調(diào)終端市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，格力的渠道改革勢(shì)在必行。

在2021年年度格力電器股東大會(huì)上，董明珠說(shuō)道：“1997年家電市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營(yíng)銷模式，20多年來(lái)幾乎沒(méi)什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個(gè)背景下，格力的營(yíng)銷模式需要改革。”

其實(shí)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，格力的渠道改革腳步已經(jīng)慢了一拍。

以美的為例，2014年，美的成立集團(tuán)電商子公司加碼線上銷售，2017年起美的進(jìn)一步推動(dòng)渠道扁平化，這樣的結(jié)果是，即使受到疫情的沖擊，美的也能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在大勢(shì)所趨之下，格力電器沒(méi)有退路，線下經(jīng)銷商體系的安撫是當(dāng)前的重中之重，線上電商直播也是格力渠道改革的重要一環(huán)。

從線下來(lái)看，格力似乎已經(jīng)找到了經(jīng)銷商利潤(rùn)變薄的解決之法。在近期召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷商新冷年訂貨會(huì)上，方詳建對(duì)針對(duì)2023年新冷年政策給經(jīng)銷商吃了顆定心丸，承諾對(duì)于部分線上不力的區(qū)域經(jīng)銷商滯銷產(chǎn)品予以成本價(jià)兜底收回，并且告知收回的流程和滿足條件。方祥建正是現(xiàn)任珠海格力電器股份有限公司副總裁。

但在線上，不得不承認(rèn)的是，董明珠直播帶貨的聲量已不似從前。

明珠羽童精選抖音賬號(hào)，圖源/抖音App

目前，明珠羽童精選、明珠羽童空調(diào)直播間、明珠羽童冰洗直播間三個(gè)抖音賬號(hào)累計(jì)粉絲數(shù)為300萬(wàn)，同是轉(zhuǎn)型直播的東方甄選的主賬號(hào)的粉絲數(shù)已過(guò)2400萬(wàn)，不在同一量級(jí)之上。

據(jù)IT時(shí)報(bào)報(bào)道，今年618當(dāng)天，董明珠就連續(xù)直播到了晚上12點(diǎn)，換來(lái)的成績(jī)是618期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬(wàn)元，尚不及東方甄選直播間最火熱時(shí)的單日銷售額，畢竟農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)遠(yuǎn)低于家電。

這背后，是格力改革必須要經(jīng)歷的陣痛。因此，當(dāng)前梳理如何持續(xù)做好直播帶貨，成為格力渠道變革以及未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

格力的渠道改革正邁入深水區(qū)，新策略能否穩(wěn)住線下經(jīng)銷商隊(duì)伍尚未可知，線上直播渠道仍未獨(dú)當(dāng)一面，董明珠面對(duì)的不僅是一場(chǎng)硬戰(zhàn)，更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。