來源/銀杏財(cái)經(jīng)

李佳琦回歸，算是給備戰(zhàn)雙“十一”的淘寶吃下了一顆定心丸。

即使沒有預(yù)熱，李佳琦的直播間也在消費(fèi)者的自發(fā)宣傳下，達(dá)到了六千多萬的觀看人次，老牌頂流的號召力依舊不減當(dāng)年。

比粉絲更高興的是淘寶直播，為了尋找接班人，團(tuán)隊(duì)幾乎把全網(wǎng)的視頻紅人聊了個(gè)遍。李佳琦的回歸無疑幫助團(tuán)隊(duì)減輕了不少KPI壓力。

抖快趁著淘寶頭部主播斷檔的間隙崛起，東方甄選成為新晉頂流，熱度持續(xù)高漲。

即使李佳琦回歸讓淘寶有了更多籌碼，但這幾個(gè)月時(shí)間里，淘寶已經(jīng)從直播電商江湖中掉隊(duì)。

淘寶要應(yīng)對的，除了平衡內(nèi)部生態(tài)中頭部主播與中腰部主播的力量，還需抵御抖快更猛烈的外部攻擊。

01

頭部主播消失的日子

最先吃到超級主播帶來的紅利的是淘寶。

通常，主播自帶流量，能夠迅速吸引大量用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大范圍曝光，減少商家獲客時(shí)間成本；其專業(yè)的話術(shù)和對產(chǎn)品的實(shí)時(shí)測評，又能幫助消費(fèi)者快速篩選出適合自己的產(chǎn)品，縮短決策時(shí)間。

主播加速商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的能力在超級主播薇婭、李佳琦身上得到成倍放大。彼時(shí)抖音直播還未成勢，快手也僅有辛巴一人，走得還是看人不看貨，可復(fù)制性差的老鐵路線。

薇婭、李佳琦既是淘寶頭部主播，也是全網(wǎng)頭部，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，淘寶直播為淘寶吸入了大量站外流量，讓淘寶的交易額在電商存量競爭時(shí)代依舊維持了高速增長。這也讓其它平臺，看到了直播電商的潛力，加大投入。

可以說，薇婭、李佳琦以一己之力拉動了淘寶交易額的增長，帶動了整個(gè)電商直播行業(yè)的發(fā)展。

超級主播雖然為淘寶帶來了可觀的收益，但話語權(quán)過大的同時(shí)，也加劇了主播間的貧富分化。

與薇婭、李佳琦直播間動輒上百萬的成交額形成鮮明對比的是90%的直播半個(gè)月賣出不足千單。淘寶直播業(yè)務(wù)的開展，過分依賴頭部主播，也為后續(xù)危機(jī)埋下了隱患。

之后薇婭退場、李佳琦缺席618，羸弱不堪的腰部主播無法承接流量，于是平臺只能坐視近一半流向站外的情況。

這些流量讓抖快得以迅速扶持自己的頭部主播，憑借董宇輝出圈的東方甄選成為電商直播的新晉頂流，也帶動了抖音直播銷售額的直觀增長。

受頭部主播缺席的影響，淘寶直播沒有公布今年618銷售情況。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，618期間，抖音（第一）、快手（第二）直播間的銷售額已經(jīng)超過淘寶直播的銷售額。

早已布局淘寶直播的商家，靠著分散下來的流量，逐漸在淘寶站穩(wěn)腳跟。而電商直播的新入局者卻不再把淘寶作為首選，轉(zhuǎn)而將運(yùn)營重點(diǎn)投向了抖快。

淘寶作為傳統(tǒng)貨架電商，大部分用戶是帶著明確的購買目的而來，停留時(shí)間短，選擇好商品直接下單即可。

觀看直播某種意義上增加了購買成本，尤其是在頭部直播缺失的情況下，用戶還需花時(shí)間對主播專業(yè)度進(jìn)行辨別篩選。

而抖快作為內(nèi)容平臺，大部分用戶并無明確瀏覽目的，停留時(shí)間視內(nèi)容水平而定，這就給了電商直播機(jī)會。

一位從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的商家表示，新產(chǎn)品想在抖音起勢很簡單，砸錢就行，算法可以把產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦給你的目標(biāo)客戶，公域流量豐富，總能撈著人；但在想在淘寶起勢很難，風(fēng)口已經(jīng)過了，沒有大主播“帶一帶”，幾乎沒有什么流量。

02

淘寶直播沒有“腰”

淘寶并非不知道頭部主播缺失后，自己的流量會被分走，只是頭部主播依賴性過強(qiáng)帶來的傷害還是讓它感到后怕，因此在扶持頭部主播的路上更為謹(jǐn)慎，重點(diǎn)放在了腰部主播的培養(yǎng)上。

除了聯(lián)合點(diǎn)淘主辦《中國新主播大賽》，為平臺輸送新鮮血液；也從其它平臺招攬了顏值博主“一栗小莎子、自媒體大V年糕媽媽等自帶流量的各路紅人。只是少數(shù)幾個(gè)號召力的主播并不能撐起整個(gè)腰部生態(tài)，遑論參與全網(wǎng)競爭。

一位李佳琦的鐵桿粉絲對銀杏科技表示：李佳琦下播后她就干脆不看直播了。李佳琦的直播間和其它的不一樣，他非常了解自己推薦的產(chǎn)品，產(chǎn)品推薦非常具有針對性。

更重要的是，直播間的優(yōu)惠力度很大，一款線下至少六七塊的面膜在直播間和平臺的各種優(yōu)惠力度下均價(jià)才兩塊，并且有正品保證，自己會在雙十一的時(shí)候一次性在佳琦的直播間囤完一整年的面膜。

頭部主播對消費(fèi)者的吸引，來自于自己過硬的實(shí)力和以自身的影響力背書在品牌方那里換來的最大折扣。

這兩點(diǎn)，尤其是第二點(diǎn)，很難被腰部主播復(fù)制。

一方面腰部主播相比頭部影響力有限，在商家面前的議價(jià)空間更小，能夠拿到的折扣力度一般不高，即使前期自己貼錢，賠本賺吆喝，專業(yè)水平能否支撐起前期的用戶積累還不好說，并且這樣的補(bǔ)貼也不可持續(xù)。另一方面，站內(nèi)流量因?yàn)槌^退場而下降，主播間競爭激烈程度相比之前并沒有明顯下降。

只要當(dāng)腰部主播具有明顯的區(qū)分度，通過各自在細(xì)分市場做到頭部，才能從整體上形成競爭力，而這更像是頭部主播的集體下沉，非尾部主播繼續(xù)低價(jià)促銷。

橄欖型主播結(jié)構(gòu)無疑更為合理，只是要形成具有競爭力的腰部主播群體并非一朝一夕的事，商家和消費(fèi)者并不會給淘寶直播成長時(shí)間。

在抖快的供應(yīng)鏈、物流還未完善前，電商直播或者還能在一定程度上向淘寶導(dǎo)流，現(xiàn)在抖快的物流供應(yīng)鏈已經(jīng)跟上，消費(fèi)者售后體驗(yàn)OK。

抖快的直播帶走淘寶直播用戶的同時(shí)，正在拉攏傳統(tǒng)電商用戶，威脅到淘寶業(yè)務(wù)的基本面。

意識到情況不對的淘寶試圖通過挖人來填補(bǔ)空缺的頭部，抖音的一栗小莎子轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，進(jìn)入東方甄選也穿出正在與淘寶直播洽談，淘寶更在近日發(fā)起了主播回家計(jì)劃，邀請流失到其它平臺的主播回淘。

03

李佳琦回歸，直播江湖再生變局

就在外界津津樂道地揣測，今年“雙十一”期間淘寶直播拿什么應(yīng)戰(zhàn)抖音的東方甄選和快手的辛巴時(shí)，李佳琦低調(diào)回歸了。

此次回歸淘寶并未在站內(nèi)設(shè)置專門的引導(dǎo)界面和入口，直播間內(nèi)的背景板上“理性消費(fèi)、快樂購物”八個(gè)字像往常一樣，依然擋不住粉絲的熱情，推薦的產(chǎn)品上架即告罄。整場直播在幾乎零預(yù)熱的情況下，十分鐘觀看量破300萬，最終觀看量達(dá)到6300萬人次。

踩在大促前回歸，或許能讓缺席618的淘寶在雙十一扳回一成。但平臺、頭部主播、商家的關(guān)系卻不似從前了。

淘寶依舊需要一個(gè)有號召力的頭部主播作為名片，從全網(wǎng)吸取流量，抵御抖快的進(jìn)攻，為中腰部主播的成長爭取時(shí)間；但扶持的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了自播商家，這一點(diǎn)從淘寶今年雙十一激勵計(jì)劃也能看出，對頭部主播的扶持主要出于防守而非市場擴(kuò)張。

平臺扶持少了，頭部主播只能通過孵化矩陣號來增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力或者直接與工廠合作，由主播化身商家。

退場的薇婭，助播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在抖音開播，關(guān)注度不低；憑借董宇輝走紅的東方甄選，也接連孵化了頓頓等一系列主播，并趁勢推出了自營商品。直播帶貨界的老牌頂流李佳琦大概率也將在后續(xù)直播中加快團(tuán)隊(duì)孵化。

具備全網(wǎng)號召力的主播，依舊是商家產(chǎn)品賣貨的首選，當(dāng)年的花西子、完美日記等一眾國貨美妝品牌正是通過李佳琦直播間打出了名氣。

品牌號召力強(qiáng)的優(yōu)衣庫等商家，已經(jīng)將重點(diǎn)放在自播，自播可以將與主播進(jìn)行分成兌換成折扣吸引消費(fèi)者，品牌自帶的用戶基數(shù)也能帶來龐大的直播間粉絲；品牌號召力偏弱的中小商家則是前期通過大主播獲客，后期以商家自播的方式完成客戶關(guān)系的維護(hù)。

此前傳言稱東方甄選正在與淘寶直播接洽，雖然遭到東方甄選的否定，但未必就是空穴來風(fēng)。李佳琦已經(jīng)低調(diào)回歸，如果東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，抖音電商將在雙十一陷入頭部缺失的尷尬境地。

對淘寶而言，即使沒有東方甄選，李佳琦在美妝領(lǐng)域的號召力也將逆轉(zhuǎn)淘寶直播此前的不利地位。

頭部主播缺失的三個(gè)月，抖快的電商業(yè)務(wù)迅速壯大，所幸李佳琦趕在國慶前回歸了淘寶直播，讓淘寶有了大戰(zhàn)雙十一的底氣。

有人歡喜有人愁，直播電商業(yè)務(wù)剛有明顯起色的抖快怎會甘心流量又回到淘寶，后續(xù)一定會采取系列舉措存留。

毫無疑問，直播帶貨進(jìn)入下半場，競爭將更加激烈。