來源/氫消費

撰文/八月  

沉寂109天后，李佳琦回到直播間。

9月20日，沒有提前預告，也沒有購物清單，李佳琦毫無預兆地開啟了自己的復出首秀。盡管這次直播時長僅僅2個小時，與之前動輒7-8小時對比起來略顯得匆忙。

但“所有女孩們”還是貢獻出超強的購買力，當晚上架的26件商品中有18件產品售罄，根據商品的價格推算，總銷售額至少達到1.27億元，直播場觀超6000萬觀看人次。

此前，被稱為直播界勞模的李佳琦曾對外表示“不敢停下來”。如今看來，李佳琦消失的三個月時間里，他的流量缺口沒有被其他主播完整消化，其淘寶直播一哥的地位無人撼動。

根據淘寶直播的數據，今年7-8月排名第一的主播“輝哥來了”連續兩月成交額超千萬，遠不抵李佳琦一場直播的銷量。

不過，李佳琦的回歸，或許還不能讓美ONE和淘寶直播松一口氣。

自李佳琦大火后，美ONE雖在很長一段時間只服務李佳琦一位主播，并據稱為“全力服務好一人”，團隊裁員近百人。但很快，公司在“出淘”的空隙培養助播團隊，還推出奈娃家族的周邊IP。

另一邊，淘寶直播早早地就大力推廣店播，鼓勵主播的內容創作力，在接連失去頭部前三的主播后，積極嘗試主播去頭部化。

伴隨著直播電商行業的暗流涌動，品牌方更是焦急地寄希望于品牌自播，拿出力度最大的優惠和豐富的贈品，試圖將主播的流量直接嫁接到自己身上。

即便李佳琦歸來的熱鬧已慢慢平靜，但直播江湖的變化，仍然值得拿出來反思復盤：直播電商告別草莽生長的時代，線上購物的狂熱期也不復存在，消費者回歸理性，圍剿者卻沒有因此減少，行業仍在加速洗牌。

消失前的暗涌

李佳琦消失前，直播電商一直暗潮涌動。

從去年開始，淘寶直播扶持中腰部主播和新主播的決心愈發堅定。去年8月，淘寶直播推出了新領航計劃，目的在于鼓勵新達人主播入駐，支持達人主播發展。

到了新的一年，淘寶直播總經理道放直言“新機會來了”。他表示，淘寶直播修改了算法，將針對現有主播孵化和新主播成長，在貨品、流量、獎金方面，進行“史無前例”的重磅扶持。

今年1月召開的2022淘寶直播MCN機構大會上，淘寶直播推出2022年度激勵計劃，為新入淘主播提供了四個方面扶持。簡單來看，新主播完成具備成長性或留存性的任務后，都將獲得平臺發放的一次性現金激勵。

此外，有媒體稱淘寶直播已經在淘內集中測試開放更多資源位給予直播業務，相比李佳琦和薇婭成名前的殘酷競爭環境，可謂是為新人傾注了成倍的心血。

如果說2021年之前是主播的內卷，那么此后，內卷的戰火來到電商平臺。

在抖音、快手等電商后浪的沖擊下，阿里逐漸應接不暇，在電商的市場份額上，曾成為前十中唯一下滑的公司。數據顯示，2018-2021年，阿里在中國零售電商業的市場份額先后為69%、65%、59%、52%。

幾乎同一時間，抖音在內部宣布，部分中腰部業務將交由抖音電商服務商團隊執行，抖音電商的行業運營將分出兩條業務線，即內容業務和貨架業務，未來抖音電商要做的是商城和品牌，繼續強勢分食淘寶直播的流量。

電商平臺打得火熱，中腰部和小主播自然選擇利益最大化的直播陣地棲息，而李佳琦和美ONE也在悄悄“出淘”。

美ONE在今年4月上線的“鯨選會”微信小程序，雖沒有以李佳琦的名義來運營，卻頗為明顯地在京東導流。用戶點擊首頁的產品鏈接，頁面會彈出進入“京東好物街”的提醒，部分產品時會跳轉到品牌小程序。

更早之前，李佳琦推出過“所有女生會員服務中心”微信小程序，用戶可以收到直播提醒，還可以根據活躍度來獲得積分，兌換各大品牌的小樣或是正裝。活躍度雖與淘寶直播強關聯，有預約直播、觀看直播、直播間下訂單等任務，卻迅速給小程序聚集起粉絲流量。

由此看來，困于流量焦慮的不止電商平臺，還有主播和背后的MCN。李佳琦成名時曾對媒體稱“不敢停下來”，但凡稍作休息，就有可能被直播電商的車輪無情的碾壓。

都在離開舒適圈

不想倒在時代的車輪下，李佳琦、美ONE和品牌方都在離開舒適圈。

淘寶直播三大主播中的薇婭、雪梨因逃稅風波淡出直播間后，李佳琦和美ONE曾享受了一段時間的一家獨大市場。不少品牌方稱，從原來的淘寶直播三分天下，到只有一個選擇。李佳琦慢慢承接起surface平板電腦、Ulike藍寶石脫毛儀等薇婭的專屬品牌。

此前，為了獲取更多淘寶直播以外的流量，李佳琦屢屢在娛樂圈現身。美ONE先在2020-2021年為李佳琦量身定做，推出《李佳琦新品秀》《李佳琦小課堂》《所有女生的offer》等節目，后又為李佳琦的狗“Never”專門打造“奈娃家族”IP。

這些拓展的流量路徑讓美ONE和李佳琦全面開花，根據數據顯示，2018-2021年，李佳琦雙11直播間總銷量先后經歷了3億、10億、39億、106億的蛻變。“奈娃家族”IP成功運營起來，美ONE自制綜藝《奈娃家族的上學日記》的全網播放量超2億，豆瓣評分達8.4分。

這離不開美ONE對李佳琦的投入。有媒體曾報道稱，李佳琦2018年走紅后，老板僅用了一個晚上，就決定將公司的全部精力傾注于李佳琦這一個IP，隨后公司相繼解約了100多人。

不過，直播電商也難逃牽一發而動全身的宿命。隨著頭部主播接連出事，淘寶直播、抖音和快手在大舉去頭部化的同時，品牌方也在離開舒適區。

李佳琦一己之力捧紅的花西子，曾在2019年雙11預熱期間在李佳琦直播間出現高達8次。成功走紅后，花西子開始嘗試流量自有化，一方面通過傳統的宣傳方式簽約品牌代言人，另一方面入駐抖音繼續鞏固品牌力，并大步走向店鋪自播。

事實證明，離開舒適區是必要的。有數據顯示，2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，同期品牌在抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。

主播、品牌方和平臺的選擇確實都是雙向的，而更現實的是，美ONE對李佳琦極盡全力的付出，注定也需要李佳琦親自來反哺。

從今年1月起，李佳琦出現在直播間里的時間減少。以1月13號的直播為例，前2個小時的直播由助播完成。此后，李佳琦每天在直播間的時間從5個小時縮減至3個小時，其他時間均交給了助播。

這或許也與李佳琦的身體情況有關，2020年雙11的收官直播中，李佳琦就曾一度沙啞到直播中不斷咳嗽。此前常年與薇婭爭奪淘寶直播老大老二的他，還曾在去年8月的排行榜里被雪梨趕超，屈居第三。

更大的原因，是MCN嗅到了主播IP背后蘊藏的巨大商機。

薇婭之后，謙尋的蜜蜂驚喜社于今年2月正式開始直播，首場直播場觀超過100萬，隨后到了第五天，場觀以指數級增長至千萬級別，能夠與部分中腰部主播抗衡。眼看衍生的直播間初有成效，謙尋隨后推出蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，還扶持薇婭的弟媳“琦兒Leo”進軍抖音直播，后者曾登上抖音直播TOP10主播榜單。

另一邊，沒繼續在淘寶講直播故事的宸帆，入駐微博、小紅書、B站等平臺，盡管沒了雪梨這一顆大樹，卻也解決了多年來主播中心化的難題，成功憑借旗下大量達人持續生存。

因流量焦慮，平臺寄希望于主播，主播沒落后，背后的MCN轉戰衍生IP的輸血，這場圍繞流量引發的車輪戰似乎仍然看不到盡頭。

李佳琦們賣不動了？

盡管失去頭部TOP3主播的淘寶直播，在今年618沒有公布總銷量的戰報，李佳琦卻在消失之前，貢獻出今年618的首場預售直播。

在貼心的Excel文檔攻略、直播種草講課、提前預告折扣加持下，李佳琦在結束長達9個小時的618首場預售直播后，斬獲1.5億人次堪稱斷層的場觀。第二名“蜜蜂驚喜社”場觀1400萬，第三名烈兒寶貝場觀1000萬，前五名的場觀人次加起來僅為李佳琦的24%。

但與去年雙11首場預售的106.53億相比，李佳琦618首場預售GMV預估超41億，相差甚遠。

“李佳琦在走下坡路”是近年來直播電商行業在醞釀的論調，每當李佳琦取消直播，名次跌出前二，或是場觀、總銷量數據同步降低，類似的評價總是層出不窮。特別是李佳琦停播長達三個月，眾人紛紛對其未來打出問號。

實際上，消費者購買力與外部因素息息相關。

618前夕，阿里巴巴發布的2022Q1財報，數據顯示，前三個月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10個百分點。這也釋放了業界對上半年電商大盤不樂觀的信號。據稱，首次GMV下滑的主要原因是受上海疫情影響，江浙滬供應鏈和物流中斷，消費需求也隨之下降。

而一個不可忽略的內部因素是，近年來在一浪接著一浪的“最低價”、某某“購物節”的吆喝聲中，消費者逐漸回歸理性，購買意愿大幅降低。

為此，淘寶、抖音和快手等各平臺都在調整策略。快手提出信任電商，取代從前的老鐵經濟；抖音也進化為興趣電商，主講購物趣味化；淘寶前段時間大力支持內容創作，試圖用內容激起消費者購買力。

平臺的激戰影響著主播與品牌方，不少品牌方從淘寶轉向抖音做品牌，也有抖音主播區分開來，一邊在抖音專心視頻創作，一邊入駐淘寶直播帶貨。有媒體曾報道，抖音電商部門2020年為挖走李佳琦開出淘寶2倍的offer，李佳琦堅決選擇拒絕，那時抖音正如日中天，淘寶也未如現在這般毅然地去中心化、去頭部主播化。

慢慢地，所有人像被流量裹挾著前行。

李佳琦曾在一次訪談中吐露，“我覺得李佳琦三個字并不是我的，他是屬于很多很多人的……我好像不是一個人，好像就變成了一種符號，或者變成了一個現象，或者變成了一個就是不具體的東西”。

要知道，最早李佳琦和薇婭的出現，也曾是淘寶尋找業務增長曲線的良藥。

李佳琦歸來，直播電商江湖卻已變。李佳琦、薇婭和雪梨或許可以再復制，但唯一不變的，是電商平臺的流量焦慮。正如李佳琦做客魯豫有約時說道的，“流量是天外來物，無根之水”。