來源/驚蟄研究所 

撰文/白露

在消費者的集體記憶中，椰樹這個享譽全國的椰汁品牌似乎從一開始就與“低俗”的標簽緊緊綁定在了一起。

從“word畫風”、每年只修改一次“品牌創立時間”的土味包裝，到“從小喝到大”的擦邊廣告語，消費者印象中的椰樹已經把又土又污的廣告風格刻進了骨子里。所以，當椰樹將貫徹了30余年的營銷風格帶入到直播間里，很快就被輿論的潮水淹沒，并且被平臺數次中斷直播。

然而，椰樹直播被“秒掐”，并不能單純地看作是一次擦邊營銷翻車。根據一部分網友的說法，椰樹直播間的尺度相較于一些主播明顯帶有暗示的肢體和語言，幾乎可以用“清流”來形容，但二者的結局卻并不相同。這也反映了當前輿論環境下，組織與個體行為之間所遭遇的不公正待遇。

被親手貼上的“低俗”標簽

從過往的營銷事件來看，椰樹的“低俗”標簽完全是自己親手貼上的。2006年，主打豐胸賣點的椰樹在電視上投放了一則“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的擦邊廣告，成功吸引了全國電視觀眾的目光。

此后，椰樹在擦邊的道路上越走越遠，不僅接連簽約潘春春、徐冬冬等性感美女作為品牌代言人，還創作出了“從小喝到大”、“火山巖礦泉水胸模瓶”等經典擦邊案例。加之幾十年如一日的高飽和度配色、寫滿直白廣告文案的產品包裝，椰樹徹底戴上了“土污”品牌的帽子。

憑借低俗營銷出位，自然會受到輿論抨擊和監管處罰。2009年，椰樹因為強調產品豐胸效果的廣告內容被認定違規，隨后受到了有關部門1000元的處罰。2019年3月和2021年4月，椰樹又因為產品廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”、“發布違背社會良好風尚內容廣告”等問題，先后被海口市工商局和海南市場監督管理局處以20萬元和40萬元的罰款。

至今已被多次處罰，為何椰樹依舊選擇“明知故犯”？問題的答案都被寫在了“賬本”上。

根據椰樹集團的官網信息顯示，2010年到2020年間，該集團連續十一年位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。2020年完成產值39.22億元，上繳稅金5.79億元。另外，椰樹集團在2022年公布的“開門紅報喜”內容中還透露，其2021年的營收較2020年、2019年分別增長16.82%和7.71%，跑贏了同期中國GDP增速，2022年1月的銷量更是同比增長36%。

顯然，椰樹集團作為當地的納稅大戶，為擦邊廣告所繳納的罰款與其營收完全不在一個數量級。而椰樹集團過往對于擦邊營銷的熱衷，也很容易讓人們得出結論：椰樹已經驗證了擦邊就能收獲可觀營收的流量秘籍，所以才會在違法的邊緣來回試探。只不過當椰樹脫離了過去屢試不爽的電視媒體，轉向直播間時，這套玩法的效果就打了折扣。

因為擦邊“慣性”翻車

驚蟄研究所從椰樹集團官方賬號發布的直播預告觀察到，椰樹原定在國慶7天假期內每天進行一場直播。但是在10月5日的直播中，椰樹集團直播間遭遇了數次中斷，并在隨后兩天選擇停播調整。10月8日晚8點椰樹直播間準時復播，但在開播不久后又幾度被中止直播。

受制于有限的直播場次，椰樹直播間的數據也并不理想。10月5日，因為美女熱舞開始被網友關注后，椰樹直播間的觀看人數突破了1萬人，當天上架的椰汁和礦泉水等產品在“買一送一”的巨大優惠下被搶購一空。不過，根據蟬媽媽數據顯示，當天三場直播的累計商品銷量也不過數百件，總銷售額僅有數萬元。

另外，在因為“擦邊營銷”登上熱搜后，10月8日椰樹直播間復播時，開播瞬間就有5萬人涌進直播間，但直播被平臺秒掐也導致其上架的7款產品僅賣出不到25件，銷售額不到750元。另據新抖數據顯示，截至10月8日，雖然椰樹直播間的累計觀看人次達到56萬，但其場均銷售額僅為2500-5000元，帶貨轉化率也只有0.04%。

如果單純從直播內容來看，其實多少能夠感覺到椰樹在進入直播領域時保持了一定的克制。無論是短視頻里，穿著緊身衣的性感美女在擺滿椰樹產品的貨架前，手拿產品舞動著身體，還是在直播間里，四位身穿緊身衣的美女主播在產品介紹和粉絲答謝之間穿插舞蹈才藝，椰樹的內容都沒有明顯的暗示或者是違規的行為，但直播的結果卻是被平臺“秒掐”。

結合事實分析，在10月1日開播到10月5日開始遭遇中斷，椰樹的直播內容并未發生太大變化，但直播中斷的情況越來越頻繁，這更像是被平臺用戶舉報投訴的結果。而在10月9日，海南市場監督管理局也對椰樹直播所引發的爭議做出了回應，表示已收到多次舉報，正密切關注此事，研究處理方案。

被誤解是椰樹的宿命？

其實，椰樹直播間所遭遇的差異化待遇，在網友的評論中已經有所體現。部分網友認為椰樹直播間的美女主播“裹得嚴嚴實實，從穿著到動作都沒有出格，實在看不到有什么違法違規的內容。”還有人提出，“和椰樹直播間的美女主播熱舞相比，一些才藝主播在直播間里充滿挑逗和暗示意味的言語和舞蹈動作，顯然更加露骨，卻完全不受平臺監管約束。這種品牌與個人之間的差異化待遇令人不解。”

事實上，椰樹直播間的遭遇，正是一種群體無意識的網絡暴力的結果。平臺用戶在觀看直播時，會本能地代入“監督者”的身份，從而根據自己的理解對直播內容進行批判，然而這種批判標準的高低卻完全被個人意愿決定，于是一點小小的權力都會被無限放大并且作用到被監督的對象身上。

另外，椰樹作為知名飲料品牌，平臺用戶在觀看其直播時，還會代入消費者的“上帝”視角，因此品牌的任何瑕疵都會被放大。這也導致，雖然椰樹的直播尺度遠不及擦邊主播露骨，但依舊會遭遇更高的道德評判標準，進而被舉報。

此前，椰樹集團在擦邊廣告被公眾質疑時，曾經引用國家領導人在1979年對北京首都機場女性正面裸體壁畫的正面評價，呼吁營造更加開放的營商環境，并且疑似用“少見多怪”來回應輿論質疑。不過，公眾的注意力仍舊放在了擦邊廣告上，真正注意到椰樹官方回應的人并不多。

這是因為在社會傳播中，公眾更容易被負面信息所吸引，所以當椰樹直播間因為美女熱舞登上熱搜時，大多數人很自然地聯想到椰樹之前的“低俗”廣告。作為“土污”慣犯的椰樹，只要延續其一貫的風格，就難以摘掉“土污”的帽子。

王朔在《看上去很美》中寫道：“被誤會是表達者的宿命。”這句話或許可以用來解釋，為什么在擦邊直播這件事情上，椰樹會遭遇更高的評判標準。但被誤解的宿命，足以讓椰樹在每一次延續過往的營銷風格時，精準觸發負面輿情。

也正是因為這一原因，有營銷人士提出為了避免對品牌造成長期的負面影響，椰樹需要改變風格以調和輿論的不良印象。但從經營情況來看，這恐怕還不是椰樹真正需要謀變的地方。

海南省百強企業榜單顯示，椰樹集團從2015年到2021年的營收一直保持在40億元左右。雖然營業規模在快消品行業并不算優秀，但也反映了產品線單一化的椰樹集團，在椰汁品類的長期穩固地位。不過面對突然爆發的市場需求，椰樹作為老玩家很難不心動，但是爭奪新市場的成本和風險也不能不重視。 天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年國內植物蛋白飲料市場增速達800%，購買人數上升900%。圍繞植物蛋白飲料這一新增市場，奧麥星球、OATOAT、每日盒子、可可滿分等植物飲料品牌，在最近一年多時間里累計完成超過3.32億融資。資本加持下的新玩家們，迅速布局線上市場，而線上渠道恰恰是椰樹的短板。

據驚蟄研究所觀察，椰樹目前僅在京東開設了自營旗艦店，包括官網、淘寶等平臺均未建立線上渠道。以此來看，椰樹在抖音開設直播間也是為開設線上渠道所進行的嘗試，至于其延續之前的“土污”風格，或許也是出于傳播成功率的考慮。

放眼全球，像椰樹一樣最初憑借單一產品在市場站穩腳跟的企業不在少數。它們往往以產品實力為基礎，憑借出色渠道拓展和品牌傳播，在恰當的時機把握了市場的發展機遇。但隨著企業規模逐漸擴大，突破原有品類實現更多業務拓展似乎成為了一種必要的發展方向。

但是，脫離原有支柱業務去開拓新市場的成本與風險，不只是“再創業一次”這么簡單。例如椰樹，既不能像碳酸飲料企業或知名奶企一樣，可以從主力產品出發，向其他同類型市場進行橫向拓展。也不像新消費品牌一樣，可以在資本的加持下爭奪新市場。在通往新機遇的道路上，“椰樹”們也有可能丟掉過去幾十年積累的市場優勢。

不難想象，在近幾年經濟環境受到嚴重影響的背景下，無數像椰樹一樣產品結構單一的企業都面臨著相似的選擇，而他們最終的結果也不盡相同。如果說被誤解是“椰樹”們的宿命，那么固守原有市場從存量市場活下來，則是他們主觀選擇的結果。