來源/觀點網

撰文/管麗

泡泡瑪特的泡泡似乎再難吹起來。

10月10日，“潮玩第一股”泡泡瑪特迎來上市以來的“至暗時刻”，港股短線下挫跌近10%，總市值跌破200億港元，較巔峰時期縮水超80%。截至10月11日收盤，泡泡瑪特股價再創新低，報13.18港元，總市值181.96港元。

“三年后99%的新消費都會死”，大約一年前一位資深業內人士發出如此感嘆。彼時或許還有人認為是在唱衰如日中天的新消費賽道，如今來看，一眾新消費品牌的疲態已難掩藏。

五只新消費“第一股”自登陸資本市場以來，經歷了各自的高光時刻后便一路走低，除“功能性護膚品第一股”貝泰妮外，“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪的茶和“酒館第一股”海倫司均跌破發行價，并不斷探底。

數據來源：觀點指數整理

而2020年底于港交所上市的泡泡瑪特，一度受到資本市場的狂熱追捧，在2021年初達到市值歷史高點1500億港元左右，約107.6港元股價較發行價溢價179.48%。

自今年半年報發布以來，泡泡瑪特股價便開啟加速下行模式，7月市值一度跌至不足300億港元，同月股價跌破20港元，累計跌幅超50%。

財報顯示，泡泡瑪特上半年營收23.59億元，同比增長33.1%；凈利潤錄得3.32億元，同比減少7.2%，出現首次同比下滑。

新消費浪潮迅速卷起又迅速落下，在市場最火熱的時候，裹挾著資本和流量的泡泡瑪特一路扶搖直上。當賽道驟然降溫，資本回歸理性，看似“眾星捧月”之下不如人意的結果正在顯現。

有專業人士認為，新消費市場正在從野蠻生長階段過渡到理性發展階段，站在市場前端享受過發展紅利的泡泡瑪特，也將接受新消費市場這波風向的迎頭痛擊。

01

吹大的“泡泡”

于2010年成立時，泡泡瑪特定位為精品零售商店，在北京歐美匯購物中心開業第一間零售店，主要售賣潮玩、數碼、家居、糖果等產品。

2014年，泡泡瑪特在北京APM購物中心推出第一家lifestyle概念旗艦店，其代理的以Sonny Angel為代表的潮玩迎來高速增長，僅Sonny Angel一款產品的月銷售額就超過了300萬元，2015年Sonny Angel系列IP貢獻30-40%的主營收入。

看到潮流玩具的巨大潛力，泡泡瑪特此后積極在潮玩領域探索。2016年推出自有線上潮流玩具社區平臺“葩趣”，同年推出“Molly星座”盲盒系列，是其第一個自主潮流玩具產品系列。

據了解，Molly的第一個系列Zodiac首發200套4秒內即售罄。此后泡泡瑪特大力向潮玩領域進軍，Pucky、Dimmo、SKULLPANDA系列盲盒接踵推出，將國內潮玩從小眾愛好推向市場風口。

2017年，泡泡瑪特舉辦中國首屆大型潮流玩具展，2018年舉辦的上海國際潮玩展按參觀人次計是亞洲規模最大的潮流玩具展。2019年其天貓旗艦店“雙十一”當日銷量在天貓“模玩”類別排名第一，同年零售店數量達到100間，機器人商店數量達到800間。

截至2021年末，泡泡瑪特線下直營門店已達295家，擁有超1870間機器人商店，覆蓋全國103個城市，并入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區。

根據招股書，以2019年零售價值以及2017-2019年增速計，泡泡瑪特為中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

2020年底，泡泡瑪特登陸港交所。上市之初，認購率曾高達356.74倍，股價亦持續走高，短短兩月沖破107.2港元，市值逼近1500億港元。

上市前，泡泡瑪特實現了業績的大幅增長，總收益由2017年的1.58億元增加225.4%至2018年的5.15億元，并進一步增加227.2%至2019年的16.83億元；三年間純利分別為160萬元、9952萬元、4.51億元，翻了將近300倍。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

Molly盲盒系列為泡泡瑪特貢獻了大量收入，于2017年、2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六個月，泡泡瑪特基于Molly形象的品牌產品銷售額分別占泡泡瑪特品牌產品所得總收益約89.4%、62.9%、32.9%、44.5%及16.3%。

閑魚盲盒熱門交易產品中，Molly長期位于榜首，少數隱藏款和聯名款二級市場加價率高達近40 倍。Molly、Dimoo、SkullPanda等自有IP在2021年實現營收25.87億元，同增164%。

然而，隨著疫情疊加宏觀環境趨弱，國內社會消費品零售總額出現下滑。據國家統計局數據，上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。消費需求不振對泡泡瑪特帶來明顯沖擊，上半年凈利潤出現首次同比下降，股價跳水，市值大跌。

與此同時，泡泡瑪特依賴的盲盒經濟也陷入爭議，市場亂象頻發，監管措施相繼出臺。

今年1月28日，中國消費者協會發布了《2021年全國消協組織受理投訴情況分析》，其中建議加強立法規制，劃定盲盒經營紅線，對于低齡兒童、特殊商品、特殊領域禁止盲盒營銷。

02

風向變了

“所有消費品，都值得重新做一遍”，熱錢涌動下的新消費似乎成了一種速成品，創業者和投資人紛紛下場，推動行業策馬狂奔。

2020年至2021年新消費品牌迎來上市潮，多個賽道第一股接連上市，泡泡瑪特、逸仙電商、奈雪的茶、海倫司……資本市場之外的融資也熱火朝天，咖啡品牌Manner半年里完成四輪融資，墨茉點心局每三個月便能融到數億元人民幣。

有研究數據統計，2020年共有550家機構投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民幣。2021年，新消費品牌共有842起投融資事件，融資金額達千億規模。

水滿則溢，月盈則虧。被熱錢推高的新消費很快迎來了頹勢，品牌業績下降，消費者不再狂熱追隨，融資頻次降低，降溫的速度也如同火熱時一般猝不及防。

據駝鹿消費研究院數據，2022年前三季度，新消費行業融資總金額達306.14億元，融資數量506起。與去年融資規模等比例來看，今年前三季度融資數量變化不大，但是融資金額有所縮減。

好風憑借力，市場環境好的時候作為潮玩第一股的泡泡瑪特備受追捧，不費吹灰之力就突破千億市值。當風停了，泡泡瑪特的增長故事似乎也講不動了，除了一瀉千里的股價，負面情緒也開始席卷這個以盲盒發家的潮玩企業。

在年輕人聚集、新消費品牌營銷的重要平臺小紅書上，有關“泡泡瑪特退坑”的筆記已突破一萬篇。在二級市場，產品保值度也在下降，過去被炒高的盲盒產品，如今在閑魚可以低于市場價的價格輕易獲得。

有分析認為，如果二手平臺溢價空間減少，玩家們會陸續“退坑”。半年報顯示，截至2022年6月30日，泡泡瑪特累計注冊會員總數從去年年底的1958萬人增至2305.9萬人，但會員復購率則在下降，由2021年底的56.5%降至47.9%。

另一方面，泡泡瑪特也在面臨著庫存之痛。公司財報顯示，泡泡瑪特存貨由2020年底的2.25億元增加至截至2021年底的7.89億元，增長2.5倍；到2022年上半年，這一數據增長至9.57億元。存貨周轉天數也從2020年的78天增加到2021年的128天，再進一步增至2022年上半年的160天。

隨著營收增長放緩，泡泡瑪特毛利率壓力也開始浮現，2022年上半年為58.1%，同比下降4.9個百分點。于2019、2020、2021年，泡泡瑪特毛利率分別為64.8%、63.4%、61.4%。

03

新消費尋路

業績下降并不是泡泡瑪特的獨有現象，隨著新消費迅猛勢頭退潮，資本市場回歸冷靜，大眾的消費熱情也在消減。

“新茶飲第一股”奈雪的茶2022年中報顯示，上半年收入20.44億元，同比下滑3.8%；凈調整凈虧損2.57億元，同比收窄94%。

截至2022年6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、9.6萬元，不及標準門店2021年的2.03萬元；一類和二類茶飲店的經營利潤率分別為11.5%、10.5%，也遠低于標準門店2021年的17.5%。

逸仙電商2022年第二季度財報顯示，實現營收9.52億元，同比下降37.59%；凈虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%。

上市一年的海倫司也陷入由盈轉虧、門店關閉景象，上半年財報顯示，總收入8.74億元，同比增長0.6%；總虧損約3.04億元，同比擴大1124.61%；經調整后凈虧9994萬元，去年同期凈利為8063萬元。

紅極一時的新消費驟然迎來了市場考驗，當紅利消失、內卷加劇，新消費品牌如何在夾縫中尋求生存，成了一個不得不面對的命題。

商業世界起起伏伏，創業者們自然也不會選擇坐以待斃。今年5月，逸仙電商創始人黃錦峰表示在2021年年底就開始了“二次創業”，準備全面轉型，并提出“三步走”戰略：一是實現盈利；二是產品力和品牌力的建設；三是構建全新的增長模型。

海倫司也開始推動“酒館+大排檔”的全新業態，同樣是5月，在湖北利川開出首家“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”，意圖實現對小酒館和傳統大排檔的雙重跨越。

喜茶和奈雪的茶等消費品牌則開始轉變營銷策略，走低價路線，謀求更高市占率。今年1月，喜茶宣布降價1-7元，奈雪則推出最高19元的“輕松系列”，并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的輕松系列茶飲。

泡泡瑪特也在尋找新的故事，海外業務一直是其寄予厚望的一個增長點。

今年年初，泡泡瑪特副總裁、國際業務總裁文德一就曾表示，公司將2022年定義為“潮玩出海元年”，并表示“未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一”。

泡泡瑪特管理層今年也曾在電話會上透露，公司會加速向歐美擴張，預計2023年到2024年，海外市場中的歐美、亞太地區收入會持平。

半年報也印證了泡泡瑪特“出�！鄙系呐Γ�2022年上半年海外市場收入1.57億元，同比增長161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。

泡泡瑪特海外事業中心最初成立于2018年8月，并于2019年年初下設海外市場部、國際戰略企劃部、海外業務部三個部門。2021年6月，海外事業中心再升級為泡泡瑪特國際，與泡泡瑪特中國、樂園業務并列為泡泡瑪特3大業務板塊。

經過三年的探索發展，泡泡瑪特已進入出海加速期，海外收入呈現持續高增長趨勢，中國大陸外收入近三年復合增速高達216%，營收占比從2018年的不足1%提升至2022上半年年的6.6%。

數據來源：企業公開資料、觀點指數整理

今年1月，泡泡瑪特歐洲首店于英國倫敦開業，6月美國首家快閃店開業，7月于首爾開設首家海外旗艦店，8月澳大利亞首家門店正式開業。同時積極布局樂園、藝術衍生品、潮流展會、IP運營等多元化賽道。

另一方面，泡泡瑪特也在持續較快推新，Meg系列高客單、高毛利逐步貢獻增量。據悉，今年上半年其共有41個IP推出55款新品，保持較快上新節奏。

泡泡瑪特的“泡泡”在行業興盛時不斷被吹大，隨著新消費回歸冷靜，剝去資本與流量的外衣后，無論是泡泡瑪特還是其他消費品牌，能夠在大浪淘沙之后真正熠熠生輝的或許需要回歸到對用戶的深層次理解，構建企業穩固的護城河。