來源/新摘商業(yè)評(píng)論

撰文/一白

第十四個(gè)雙11，抖音終于和淘寶刺刀相向。

打響今年雙11第一槍的，不是各家的大促預(yù)熱，而是抖音兩大頭部主播羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”的消息。

10月24日羅永浩在淘寶直播開播，一晚上直播間漲粉超100萬，七天后，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，和大學(xué)生討論如何規(guī)劃大學(xué)生涯的主題。

薇婭停播后，淘寶直播面臨流量與商家資源流失的難題，今年618大促，全網(wǎng)銷售額Top 5主播全部來自抖音和快手，不見淘寶主播身影，抖音、快手直播間的銷售額也超過了淘寶直播的銷售額。

淘寶直播亟需有話題度和影響力的超頭主播補(bǔ)位，哪怕不是獨(dú)家。能在雙11大促前夕，一下子把兩大可比肩李佳琦的抖音頭部主播請(qǐng)到淘寶直播，看得出這次淘寶是下了一番苦功夫的。而在搶奪超頭主播之外，淘寶與抖音的激烈爭(zhēng)奪也還在繼續(xù)。

有“內(nèi)味”的雙11

“電商是脈沖式前進(jìn)的，今天的峰值就是明天的銷售常量。”作為雙11的締造者，張勇可能也沒想象到，一個(gè)無心插柳的舉動(dòng)會(huì)給整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)帶來如此巨大的影響，以至于發(fā)出“沒有雙11，就沒有如今中國(guó)電商的蓬勃”的感嘆。

的確，歷經(jīng)14年，雙11早已不再是簡(jiǎn)單的大促代名詞，更是整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

近兩年電商領(lǐng)域最明顯的變化，就是直播化與內(nèi)容化。2021年直播電商GMV超2萬億，給商家?guī)礓N量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益，畢馬威報(bào)告指出，有超70%商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶。

可以說，直播電商拉動(dòng)了整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，直播帶貨模式也在整個(gè)電商體系中占據(jù)越來越重要的位置。

人口紅利與流量紅利見頂，各平臺(tái)都在不遺余力地?fù)寠Z用戶稀缺的精力和有限的上網(wǎng)時(shí)間，信息爆炸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引用戶注意力的有力介質(zhì)。

東方甄選帶貨主播董宇輝憑借流利的“雙語直播”以及一身書卷氣在抖音平臺(tái)一夜出圈，直播信息質(zhì)量高、密度大，拉開了與傳統(tǒng)直播帶貨的差距，單月漲粉2000萬的成績(jī)，證明了用戶對(duì)這種充滿“知識(shí)味”直播形態(tài)的青睞。

以東方甄選爆紅為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，直播電商從最初圍繞主播進(jìn)行純帶貨內(nèi)容輸出，轉(zhuǎn)向更趣味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

作為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)當(dāng)之無愧的巨頭，阿里自然也嗅到了電商行業(yè)的新風(fēng)向，并采取一系列手段跟進(jìn)，試圖打造自己的內(nèi)容生態(tài)，如上半年將逛逛提升到底部一級(jí)入口，slogan從“淘寶，淘到你說好”改成了“太好逛了吧”；組織上推動(dòng)淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)的全面融合，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛負(fù)責(zé)人千城都直接向戴珊匯報(bào)。

淘寶天貓商家交流會(huì)上，戴珊強(qiáng)調(diào)2022年會(huì)加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作。

今年9月淘寶直播盛典上，淘寶直播新內(nèi)容時(shí)代2.0正式發(fā)布，其中一大重要變化便是將流量分配的主要指標(biāo)從成交，改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，同時(shí)明晰了從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

即便淘寶在內(nèi)容建設(shè)層面動(dòng)作頻頻，但與抖音、快手相比，淘寶還是失了先機(jī)。尤其在爭(zhēng)搶有創(chuàng)作能力的短視頻或直播達(dá)人上，淘寶直播一直頗為被動(dòng)，這種被動(dòng)在薇婭和李佳琦兩大超頭主播停播時(shí)被再度放大。

兩大超頭主播消失期間，淘寶直播面臨著資源與流量空白無人填補(bǔ)的尷尬窘境，淘寶直播排名前三的直播間（蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝）單場(chǎng)GMV都在1000w以下。

相比之下，抖音電商起勢(shì)則要猛得多，羅永浩入駐抖音首場(chǎng)直播帶貨交易總額就超過1億元，東方甄選三個(gè)月帶貨交易總額20億元，粉絲近2500萬，實(shí)現(xiàn)盈利。

看起來超頭主播的影響力和流量號(hào)召力很難被取代，意識(shí)到問題的淘寶直播也在努力尋求解決辦法，除在全網(wǎng)搜羅具備優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力的主播外，還在9月推出“回家計(jì)劃”， 針對(duì)回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵(lì)，回歸首場(chǎng)最高能獲得30萬PV （訪問量）流量獎(jiǎng)勵(lì)，目的就是刺激商家與主播們?yōu)榱舜蟠佟皧^力一搏”。

對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)內(nèi)業(yè)績(jī)承壓，阿里不得不急。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度淘寶天貓站內(nèi)廣告和交易傭金實(shí)現(xiàn)同比0增長(zhǎng)，二季度下滑10%。2021年618大促之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長(zhǎng)，淘寶直播的GMV增速也低于抖音和快手。

平臺(tái)不同的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致用戶使用的差異，長(zhǎng)久以來，用戶對(duì)淘寶“傳統(tǒng)貨架電商”與抖音“新興內(nèi)容電商”的認(rèn)知根深蒂固，可是就原生的內(nèi)容屬性來說，無論是內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，還是提升流量效率的直播帶貨，抖音平臺(tái)似乎都要比淘寶直播更具優(yōu)勢(shì)。

抖音全域興趣電商強(qiáng)勢(shì)狙擊

在直播帶貨這件事上，淘寶面臨的挑戰(zhàn)是實(shí)實(shí)在在，方方面面的。

電商流量的爭(zhēng)奪無非用戶、貨品與品牌（商家），此前在抖音平臺(tái)，品牌最擔(dān)心的就是經(jīng)營(yíng)和流量穩(wěn)定性的問題，如今抖音商城戰(zhàn)略升級(jí)，還推出“電商會(huì)員”等功能幫助商家搭建私域，幫助提升復(fù)購(gòu)率，解決了品牌最大的顧慮點(diǎn)，也算補(bǔ)齊短板。

對(duì)中小主播來說，淘寶平臺(tái)已經(jīng)不再是唯一的選擇，尤其在抖音明確直播電商與貨架電商并行，內(nèi)容與搜索全方位滲透的發(fā)展路徑后，儼然電商江湖一股不可忽視的重要力量。

今年雙11大促，就是抖音電商“全面亮劍”的拐點(diǎn)。據(jù)2022年抖音電商雙11大會(huì)透露，今年抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)，成為平臺(tái)交易額爆發(fā)的主陣地，抖音電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙凡表示，平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場(chǎng)的地位越來越重要。

從直播到商城，從淘寶內(nèi)容化到抖音貨架化，無不表明抖音已經(jīng)開始深入淘寶腹地，與其正面拼殺。

這兩年疫情反復(fù)，消費(fèi)端需求不振，品牌商謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，并進(jìn)行全渠道布局，抖音也在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，補(bǔ)足供應(yīng)鏈。

“過去幾年，我們一直在幫助品牌方創(chuàng)造一種連接消費(fèi)者的新渠道�！蹦矼CN機(jī)構(gòu)提到，無論是以電商為基礎(chǔ)的淘寶，還是以短視頻和直播為基礎(chǔ)的抖音，現(xiàn)如今都是直接銷售與直接轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。

對(duì)品牌來說，成熟的淘寶更像一個(gè)超市貨架，商品齊全，卻不能為品牌提供自由的表達(dá)空間，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。而抖音正處流量紅利期，只要運(yùn)用得當(dāng)，新品牌可以利用抖音實(shí)現(xiàn)從0到1，老品牌也可以重新翻紅，這對(duì)于品牌來說，是極具誘惑力的。

抖音具有淘寶平臺(tái)沒有的優(yōu)勢(shì)，一方面，抖音以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，短視頻與直播內(nèi)容互相反哺，短視頻爆火能夠帶動(dòng)直播間流量；另一方面，抖音的帶貨銷量與粉絲數(shù)并不成正比，在抖音，幾十萬粉的“小主播”也可以通過自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，達(dá)到場(chǎng)均幾百萬銷售額的成績(jī)。

這是被超頭體系掌控的淘寶所不具備的，由于缺少內(nèi)容基因，淘寶無法生產(chǎn)流量，只能通過外部平臺(tái)的“種草”引流，尤其“全網(wǎng)最低價(jià)”與主播的議價(jià)權(quán)、銷售能力緊密地關(guān)聯(lián)著，使得普通主播無法從品牌談到“最低價(jià)”，自然也很難在與大主播的競(jìng)對(duì)中獲得高的銷量，長(zhǎng)此以往，馬太效應(yīng)很難打破。

而抖音上的頭部主播是“流水式”的，從張同學(xué)到劉畊宏，從羅永浩到董宇輝，平臺(tái)始終是強(qiáng)勢(shì)的一方，更不會(huì)被頭部主播所“綁架”，這也使得主播帶貨的傭金率與折扣率相對(duì)可控，所以品牌選擇在抖音直播（包括達(dá)人播與自播），能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品宣與盈利兩大目的。

已經(jīng)越來越多的品牌選擇在抖音上建立自己的直播間，開啟24小時(shí)直播或輪播，一些大品牌甚至建了幾十個(gè)直播間，根據(jù)旗下的商品門類或者不同的門店，專門進(jìn)行直播，比如雪中飛就在抖音開了幾十個(gè)號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都加足馬力做營(yíng)銷。

品牌擁抱抖音，抖音也在積極地承接需求，為品牌和商家創(chuàng)造更有利于盈利的環(huán)境和生態(tài)。今年4月，抖音電商便在原有“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上，明確2022年新增1000個(gè)抖品牌入池。為此，抖音電商拉來了優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、森馬等品牌，開啟了品牌自播的模式。

抖音流量的兇猛此前已經(jīng)不止一次得到驗(yàn)證。據(jù)悉，去年雙11，抖音電商動(dòng)銷商家是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達(dá)到577個(gè)。商家生態(tài)的繁榮也直接為抖音帶來了商家營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超10%。這些既有成績(jī)，給了品牌們與抖音相伴而行的信心。

今年雙11，為進(jìn)一步刺激品牌和商家，抖音也是磨刀霍霍，且拿出了十足的誠(chéng)意。

今年雙11趙凡提到，抖音商城從玩法，氛圍，全周期經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷工具，數(shù)據(jù)產(chǎn)品等多個(gè)維度進(jìn)行全面升級(jí)，其中以抖音商城為承載的中心場(chǎng)成為平臺(tái)大促的重頭戲，商家端玩法包括跨店每滿減、定金預(yù)售、商城消費(fèi)券、抖音商城超值購(gòu)、抖音商城低價(jià)秒殺等。

達(dá)人端則邀請(qǐng)品牌深度共創(chuàng)，打造專屬活動(dòng)、專屬資源和專屬流量，推出“抖音雙 11 大咖直播間”等面向頭部達(dá)人的專屬玩法，助力達(dá)人們實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)爆發(fā)。

此外，抖音還將在不同鏈路均為商家提供激勵(lì)政策，打爆流量，并以巨量千川組合資源包+場(chǎng)景解決方案、超額投放福利會(huì)場(chǎng)、新客百億扶持會(huì)場(chǎng)、品牌推廣激勵(lì)會(huì)場(chǎng)等重磅場(chǎng)景玩法，助力商家流量擴(kuò)大、生意爆發(fā)、效率躍升。

在抖音電商生態(tài)中，內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)是可以不斷激發(fā)新用戶的消費(fèi)可能性的，近幾年抖音在不斷優(yōu)化商業(yè)化工具、算法推薦、小二、運(yùn)營(yíng)等方面，已經(jīng)能夠承接淘系頭部主播的部分流量和商家預(yù)算。

淘系電商難解增長(zhǎng)困局

面對(duì)抖音電商的強(qiáng)勢(shì)出擊，淘寶頗有壓力。

今年雙11，除成功拿下羅永浩和俞敏洪兩大主播外，淘系電商還有幾大動(dòng)作值得關(guān)注，一是取消了雙11天貓晚會(huì)，二是天貓近期在微信中上線了名為“天貓超市小鐺家”的小程序，三是從10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車，短視頻購(gòu)物車，商品詳情頁等服務(wù)鏈接。

這些變化都表明淘系電商在不斷拓展新的流量渠道，尋求外部合作伙伴的助力。

面對(duì)抖音供給端資源的搶奪，為留住品牌和商家，淘寶也是不遺余力，在淘寶直播舉辦的雙11 商家大會(huì)上，淘寶公布了雙11活動(dòng)期間將采用分梯度獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給參與活動(dòng)的商家們制定出了4大核心玩法——多元分發(fā)流量渠道、重磅激勵(lì)開播活躍、幫助提升轉(zhuǎn)化承接、特色內(nèi)容化玩法。

在此之前，淘寶直播還公開表示將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，培育100個(gè)粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號(hào)，這些扶持政策無不透露著淘寶拉攏商家的耐心與決心。

直播電商狂飆突進(jìn)的兩年，無論是淘寶直播還是抖音都在大舉去頭部化，品牌方、頭部主播也相繼離開舒適區(qū)。淘寶直播同樣有在努力培育更多中腰部主播，且取得了一些成績(jī)，今年5~9月淘寶腰部主播的單月GMV保持同比50%以上增長(zhǎng)。

但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，淘寶還要營(yíng)造更健康有序的“內(nèi)容場(chǎng)”，加強(qiáng)在物流能力和內(nèi)容種草流量方面對(duì)商家的支持，還要持續(xù)挖掘更多兼具內(nèi)容能力和轉(zhuǎn)化效率的潛力主播，并讓他們能夠與已經(jīng)成型的超頭主播展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，消費(fèi)者購(gòu)物逐漸回歸理性，淘系電商江湖在時(shí)間巨輪的沖擊下，已不復(fù)當(dāng)年之勇，再疊加內(nèi)外部原因，資本市場(chǎng)也遭到冷遇。

內(nèi)憂外患，淘寶要思考如何穩(wěn)住自己基本盤的基礎(chǔ)上，做好直播電商與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，羅永浩與俞敏洪的成功入淘，算開了個(gè)好頭，但未來要面臨的挑戰(zhàn)，依然嚴(yán)峻。