來源/獵云精選 

撰文/林京

當中年雙11論調成為共識之時，大概沒有人會想到在預售日（10月24日）到來的前一周會如此熱鬧。羅永浩、俞敏洪兩大“頂流”相繼入淘，拉開大主播多平臺布局的帷幕，也讓雙11話題回到淘寶手中。

在雙11前夕，直播電商新勢力的一舉一動也頗受關注。抖音、快手相繼上線“商城”頻道，劍指雙11。一向把電商做得不溫不火的B站，也加入這場激戰，瘋狂給電商開“綠燈”，直播購物分區的上線，讓UP主們帶貨有了公域入口。

除此之外，在“二選一”實行一年之后，巨頭們之間的“拆墻”行動也相繼邁出實質性進展。無論消費者對雙十一是否熱情依舊，對平臺而言，都無法躺平，暗流涌動。

雙11前夕，互聯網企業忙“拆墻”

10月11日，這樣一則消息引起關注，有認證為阿里巴巴集團的員工在職場社交平臺稱，“88VIP積分將可以免費兌換騰訊視頻會員，已經在內部灰度測試，預計雙十一前上線”。

過往，除了淘寶和天貓的購物優惠之外，88VIP用戶還可以享受到阿里旗下的優酷、蝦米、淘票票等多平臺的會員年卡服務。且先不管原因如何，與騰訊會員的“打通”，是一場雙贏之舉——88VIP增加付費人數，騰訊視頻提升流量。

從后續來看，這只是一個互聯網“拆墻”起點。近日，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序，在雙11前上線，運營主體是杭州昊超電子商務有限公司，從天眼查可以看到，這家企業由浙江天貓技術有限公司的全資控股。

根據目前“天貓超市小鐺家”發布的活動，用戶購買金額達到一定額度，可以通過天貓/淘寶APP渠道換購超值產品。

來源：微信小程序截圖

無獨有偶，淘寶和快手也“重修于好”。有消息稱，自2022年10月28日起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接，這一過程將于10月31日完成轉化。

今年3月份，快手切斷了淘寶聯盟與京東聯盟的外鏈，據快手官方公告給出的解釋是 " 因第三方電商平臺與快手合作協議變更 "。這也是快手走向電商閉環的一大舉措，在今年大促節到來之際，一個是流量“新貴”，一個是電商“老大哥”，雙方選擇走向競合關系。

其實，除電商業務外，巨頭們之間已經在業務合作上有了更緊密的往來。今年8月19日，餓了么和抖音就達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質內容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

今年十月，美團閃購對外宣布，與蘇寧易購正式達成戰略合作。美團閃購承擔著王興對即時零售的“宏圖”，截至目前，首批175城市600余家蘇寧易購門店已入駐美團。后續，雙方還將繼續深化合作，計劃在2023年入駐超1000家門店。

隨著電商流量逐漸從增量競爭進入存量競爭階段，巨頭們走向競合之外，另一矛頭紛紛在用戶體驗上“卷”起來。以淘寶為例，今年雙11大促期間，將購物車擴容至300個，并且訂單退貨運費將全額減免，其中包括超重產生的非運費險范圍內運費。

頻頻加碼電商，B站、快手不“佛系”

早在今年五月，用戶在打開抖音時發現，頂部導航欄出現一個類似淘寶、拼多多的商城頁面。據2022年抖音電商雙11大會透露，今年抖音商城將成為雙11購物節的主陣地。在抖音電商公布的雙11玩法中，也首度推出“預售定金”、“跨店滿減”等玩法。此外，10月20日，今日頭條還上線了購物頻道，商品由抖音電商提供，抖音電商將從今日頭條中攫取更多流量。

而另一大短視頻平臺快手也在雙十一前夕，緊密布局電商。在今年九月中旬，快手進行了一次組織架構調整，出現兩大變化，第一將本地生活服務業務升級為獨立業務部門，由快手高級副總裁、原電商事業部負責人笑古負責；第二，電商事業部負責人一職由CEO程一笑親自任職。

隨后在9月29日，2022快手電商116商家大會上，快手稱將正式推出“商城”頻道用于今年雙十一大促。快手“商城”頻道已內測數月，正式上線后將成為快手電商116心意購物節的流量場景入口之一。

據此前快手電商用戶運營負責人六郎表示，商城測試過程中，有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的用戶在商城頻道下單，這也意味著快手商城頻道的增長空間。

除了兩大短視頻平臺來勢洶洶，在直播電商業務上一直不溫不火的B站也瘋狂“寫作業”。

來源：B站直播電商活動截圖

2021年，在直播帶貨業務上，B站先后完成了招募UP主內測、收購支付牌照、上線“小黃車”功能等一系列動作，但一直未濺起太多水花。

進入10月以來，B站“直播電商小助手”頻繁發布直播電商規則，京東聯盟、淘寶聯盟操作方法。雙十一前夕，B站還為直播帶貨開放了公域入口，在首頁直播欄目下設購物頻道。此前，B站電商直播則多為“地下”進行，用戶只能從UP主的賬號、內容頁面進入帶貨直播間。

來源：網絡截圖

此外，網傳消息顯示，B站官方的“B站直播電商X UP主”交流群內，群管理員發布：B站電商針對雙十一所舉辦的話題活動，優秀稿件會有額外投放獎勵。

B站最新財報顯示，2022年二季度營收49億元，其中電商及其他收入達6.01億元，尚未形成氣候。雖然雙11前夕，B站緊急布局，但目前B站依然沒有小店，各項電商基礎設施短板明顯，且如知乎、小紅書一般，要面臨內容平臺做電商的普遍困局，參與大促或更多是一場為B站直播電商的造勢和營銷。

“鯰魚”攪動淘寶雙11直播

近幾年，直播電商發展呈現諸侯割據的畫面，頭部主播成為各大平臺直播電商業務的“代言人”，雙十一的戰火也從預售日頭部主播的直播間打響。去年雙11首場預售直播結束后，根據淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。

今年，隨著羅永浩、俞敏洪相繼宣布入淘直播，頭部主播多平臺發展勢必成為未來發展趨勢，直播電商再生波瀾。

以下半年爆發的東方甄選為例，一組數據值得深思，根據飛瓜數據，截至10月11日，東方甄選直播間只有21%的觀眾來自關注；67%的觀眾來自直播廣場推薦，12%來自視頻推薦。也意味著東方甄選更多受惠于公域流量，而平臺方抖音擁有更多的主導權。

隨著這些頭部主播相繼入淘，未來主播會掌握更多的主動權，也將為雙十一期間各平臺直播生態產生重大影響。過往淘寶是典型的“貨架電商”，匹配的是李佳琦式“OMG、買它、買它”的吆喝式直播風格。新東方的知識帶貨，將為淘寶帶來新的直播風格。據新東方方面向《中國企業家》確認，10月31日，俞敏洪會在淘寶“新東方迅程教育專營店”做1個小時專場直播，主要分享有關大學生學習成長與規劃的內容。

羅永浩的優勢依舊在其對男性粉絲號召力上，根據交個朋友對外披露，此次羅永浩選品覆蓋大牌數碼家電、運動鞋服、酒水飲品，生鮮美食等多個類目。而其個人話題度，也勢必讓淘寶在雙11期間有更多聲響。

據悉，雙十一期間，羅永浩將開啟三場淘寶直播，分別在10月24日、10月31日以及雙十一當天三個關鍵節點上，此次選品覆蓋大牌數碼家電、運動鞋服、酒水飲品，生鮮美食等多個類目。

對直播電商受眾來說，有望在雙11期間看到李佳琦、羅永浩和俞敏洪三個直播“頂流”同臺競技，勢必話題度十足。