來源/新熵

撰文/石榴

10月24日，天貓雙11預售第一天，時間來到下午六點。羅永浩淘寶直播間的氛圍愈發火熱，網友在彈幕刷屏，呼喚“老羅”的身影。

六點零一分，羅永浩準時出現在直播間。同他一起到來的，不僅是段子，更是實實在在的商品，數碼家電、食品保健、運動鞋服、酒水飲品，“雙11男人們的需求該有人管管了”，羅永浩的確非常賣力。

數據顯示，短短兩個小時后，羅永浩的淘寶直播間觀看人數，增長至1000萬，“達人主播”羅永浩粉絲量飆升至238萬。

這并不是今年雙11的第一個驚喜，據報道，不久后的10月31日，羅永浩的老同事俞敏洪將亮相“新東方迅程教育專營店”。直播內容主要分享大學學習、職業路徑規劃。而店鋪的帶貨商品，則也是英語、考研、職業證書考試等成人教育相關課程教輔。

在雙11這個全年最關鍵、平臺廝殺最激烈的關鍵點上，羅永浩和俞敏洪紛紛入淘開播，這究竟代表著什么？在這個特殊時點，中國商業競爭力的核心標準又是什么？

01

“羅永浩們”需要淘寶

雙11，中國電商市場最大的一場消費戰役。從2009年淘寶商城（天貓前身）舉辦首屆雙11以來，它不斷拉入平臺參戰、引入品牌商入駐，激發消費者購物。

作為一年中最大的生意增長機會，對于任何品牌、主播和消費者而言，雙11的吸引力都無法抗拒。過去，作為主力玩家，天貓常被問到的問題是：今年雙11會有哪些玩法？今年的交易額是多少？未來的雙11會是什么樣子？雖然是三個問題，但是本質都是外界圍繞“變化”對于天貓雙11提出的期待。

如今，十四年過去了，除了每年必交的“變化”答卷，直播這個一度顛覆電商傳統路徑的新事物，也成了天貓延展數字商業半徑的重要武器。

在羅永浩、俞敏洪紛紛入淘之際，直播行業頭部機構遙望科技也于10月21日宣布入駐淘寶直播，旗下藝人主播將輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”與消費者見面。打前站的是演員張柏芝。她的淘寶直播首秀，在10月24日晚19點拉開序幕。鏡頭前，張柏芝操著一口不太標準的普通話，熟練地分享著眼霜的涂抹手法，彈幕里的消費者們刷屏飛快，為女神捧場。

同樣熱鬧的，還有一栗小莎子、小P老師、輝哥來了、Z哥精選等人的直播間。他們都是今年入駐淘寶的新主播。顯而易見，羅永浩與俞敏洪以及頭部機構遙望的加入，不過是這一輪主播入淘潮的縮影。超級頭部之外，淘寶直播的中腰部主播生態也在走向成熟。

在過去很長一段時間里，淘寶直播一直以“叫賣式直播”和“客服式店播”為主，都是以交易為核心的直播。但今年以來，在“貨”的話題之外，淘寶直播關于“人”的生態，發生了巨大變化。

根據多方信息顯示，過去一年中，淘寶直播新增了超過50萬新主播，在雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。包括明星、達人、大學生、00后、設計師等各類群體，在今年都出現了不同程度的躍遷。而從5月到9月，淘寶腰部主播的月成交額保持同比50%以上增長，今年至今已累計產生200個億級直播間。

淘寶正在成為不少商家及主播嘗試直播帶貨的首選。新主播的紛紛入淘，背后離不開淘寶直播各種平臺策略、資源的吸引。針對外部新咖，淘寶直播給予了從流量、貨品到傭金的多種激勵，幫助他們獲得快速成長。

以一栗小莎子為例。作為全平臺穿搭博主，其自身顏值魅力出眾，但對帶貨缺乏了解。淘寶“超級新咖計劃”為一栗小莎子這一類之前沒有帶貨經驗的站外流量主播，策劃了一系列的成長規劃，幫助他們沉淀站內粉絲。結果是，小莎子首場直播就獲得漲粉5W+的佳績。

對主播和商家來說，在電商行業運營成本高企的背景下，淘寶直播反而向新商家展現了更大機遇。

“我們的主播群體會非常穩定。無論是天貓的DTC戰略，還是大淘寶的從交易到消費，所有業務最終的核心都在強調長期性，這是我們的獨特性。”10月24日，2022年天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會上，淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在接受媒體采訪時提到，“我們會吸引大量做生意的主播，今年中腰部的主播這幾個月在高速發展，而純娛樂目前在我們這兒不太多。理論上來講，如果一個以銷售為目的的主播，在我們這里土地是非常肥沃的。”

02

商家必爭之地

“這個平臺大家都埋頭買東西，我喜歡。我就想好好當個售貨員。”在直播間里，羅永浩直言不諱。而這恰恰是不少商家真正的心聲。

從“流量”到“留量”，從追求爆發到追求確定性，這正是淘寶最大的優勢，盡管短視頻電商進軍電商領域，看似帶給淘寶巨大的壓力。但硬幣的另一面是，流量的不確定性愈發突出。

在強調“內容、興趣電商”的短視頻電商領域，用戶觸達直播的途徑，往往是“刷直播”。其中的核心生意邏輯是，針對消費者的“非計劃性需求”，通過社交關系、內容、場景、數據等玩法，通過推薦技術把人設化的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內容激活用戶的潛在消費需求。

這意味著，如果主播的特色足夠突出，內容與用戶的興趣點鏈接十分緊密，才會有可能吸引消費者駐足并買賬，因此主播的聲量及影響力往往大于品牌。不久前，“大嘴妹”在短視頻中憑借喊麥爆火，隨之而來的是其典型標志和直播間的深度綁定。當直播間主播換人，數據一落千丈成為必然。

這種不確定性，帶來的后續反應也是連續的。商品運營和內容運營不同，在人貨場的“貨”和“場”上，電商涉及消費者、商家、品牌等錯綜復雜的關系，并非只要有錢就能在短時間建立。背后需要的是一整套倉儲、物流、客戶、售后體系支持，短期內不穩定的流量爆發或跌落，往往帶來的是措手不及的倉儲、物流壓力。

而這些，恰恰都是淘系的優勢所在。

在消費者心目中，淘寶就像大而全的超市，按照功能分區，非常便捷地找到并買到任何東西，用戶往往也帶有強烈而直接的購物意向，品牌和主播之間不存在孰高孰低的博弈關系。與此同時，為了保證“超市”的正常運轉，倉儲物流、售后履約上往往都被下足了功夫。可以說，電商最重最累最臟的環節，他們都一個個啃下來了。

在這一語境下，作為電商領域的頭號玩家，淘系平臺的優勢反而凸顯出來。數據顯示，過去一年，在各大平臺的頻繁試水下，淘寶直播仍然有2.5萬個年成交超百萬直播間，日均ARPU值超過30元，人均購買超20次。

這意味著，在淘寶直播，商品不會是一次性的銷售。在降本提效的電商浪潮里，長期的拉新和鞏固，是品牌商家最喜聞樂見的運營成果。而提供優質的用戶體驗、培養用戶忠誠度，是淘系平臺長期為品牌倚重的關鍵。

作為淘系最重要業務舉措之一，在品牌會員的積累方面，淘系擁有其他電商平臺無法比擬的優勢。在這一方面，吹雪很自信：“商家需要開展不同層次的經營活動，包括將日常銷售和周銷、大促相互結合，站外等場景和站內經營相互拉動。這需要一套非常完整的產品體系和基礎設施，目前只有淘寶天貓能夠最好地滿足商家的這種需求。我們向品牌提供了一整套的會員主動觸達工具，來實現會員資產的加速沉淀和應用。”

相關數據顯示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。這意味著在同等情況下，品牌在淘寶直播的銷售轉化率更高，單個粉絲也更值錢。

在追求銷售轉化的時代，單純的曝光早已經不能滿足商家需求，平臺和品牌已經無法像曾經那樣只要簡單地滿足“消費需求”就能屹立于浪潮中，而是需要在觸達方式上更加精進，把消費者的沖動消費轉化成“復購”，乃至可以長期運營的消費者資產。

當越來越多消費者習慣在下單前加入店鋪會員，當越來越多品牌樂得被會員“薅羊毛”，甚至掏出“羊心”“羊腎”，博會員一笑時，一個良性的循環也就出現了。

03

淘寶打好第四張牌直播電商

從在淘寶內部立項直到行業全面爆發，走過了五年時間。2016年5月，淘寶直播上線。數據顯示，在那一年里，超過1000萬用戶觀看過直播，1000多人在淘寶上做過主播。

淘寶直播第一次參加雙11時，感興趣的商家寥寥無幾，當時淘寶直播最大的直播間，一晚上的成交也不過2000萬。

2019年，李佳琦一聲“oh my god”，掏空了無數女生的錢包，淘寶直播這個建設了五年的潛力商業場，終于被外界熟識。回頭來看，這五年的時間，為淘寶直播電商未來的綜合性發展，打好了足夠穩固的地基。

如今，電商行業的發展進入新的階段，跑馬圈地的時期已經過去。用戶直播間購物的痛點不再只是最低價，品牌商家也逐漸摒棄了盲目的賠錢賣吆喝。無論平臺還是其中的商家及達人，都走到了精細化運營的關鍵時間窗口。

新一輪角力已經開始。

而從今年雙11淘寶披露的數據來看，淘寶依舊是毋庸置疑的領軍者。吹雪透露，今年雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11，共有29萬個來自全球的品牌參與，其中還有數百萬產業帶商家、中小創業者。

歸根結底，海量用戶是資源牌，用戶體驗是技術牌，全品類供給是核心牌。相比主打性價比或者成熟爆品的平臺，淘寶的全品類供給讓它毫無爭議地成為新消費和新品類的首選平臺。過去一年時間里，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，還有超過800個新品牌的增速超過了100%。

伴隨著消費互聯網進入成熟期，從“流量”到“留量”，從交易到消費，商家和消費者都越來越理性，淘寶這樣的綜合電商平臺的價值越發顯現出來。“賣貨還得是淘寶”，依舊是行業不可動搖的共識。

不過，如今淘寶直播也在竭盡全力打好自己的第四張牌。

今年9月1日，淘寶直播事業群總經理道放提出，淘寶直播要開啟2.0新內容時代，這也是淘寶天貓融合、從交易轉向消費以來首次公開的內容化實施路徑。淘寶明確提出，要讓直播貫通各個場域，與手淘的首猜、逛逛、搜索、有好貨等環節打通。這樣一來，就可以讓更多沒有明確購物需求的人在淘寶的場域當中留下來，獲得更加專業和多元的購物建議，形成新的消費決策。

其平臺流量分配機制的邏輯，也從成交為主要指標，轉化為成交、內容雙指標。內容更好或是轉化更好的直播間，可以獲得更多公域流量。道放認為：“在淘寶直播的新內容時代，就是應該讓‘專業有趣的人帶你買’。”

在這種更加健全的生態下，一年一度的天貓雙11已經拉開序幕。這也給主播們又提供了一個新的時間窗口，去觀察淘寶直播“新人”的表現，繼續驗證“入淘”這條路帶來的可能性。