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撰文/曹雙濤

編輯/楊博丞

德州扒雞也要上市了。

今年8月，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“德州扒雞”）披露招股書，擬在上交所主板上市。

雖然“德州扒雞”有著300多年的歷史，依靠古法技藝傳承所制作的扒雞口感也堪稱一絕。公司也早在2006年時(shí)，“德州”牌商標(biāo)被評(píng)為“中華老字號(hào)”，但這不意味著品牌就可完全“躺贏”。

對(duì)于當(dāng)下的“德州扒雞”而言，除要面對(duì)內(nèi)部的有品類無(wú)品牌、區(qū)域市場(chǎng)和商品過于單一，家族企業(yè)的“老齡化”等問題，還必須要面對(duì)外部鹵味賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的問題。

而以上這些問題的存在，讓“德州扒雞”沖擊IPO，資本市場(chǎng)為其買單，充滿了太多的不確定性。

01.
有品類無(wú)品牌如何解決？

事實(shí)上，德州扒雞的歷史最早可在追溯到康熙三十一年（公元1692年），在當(dāng)時(shí)的元宵燈會(huì)上首次出現(xiàn)德州扒雞。而到了康熙四十一年（公元1702年），康熙第四次南巡，住在德州城呂家街，他的啟蒙老師田雯家中。田雯獻(xiàn)上德州扒雞，皇帝龍顏大悅，御封"神州一奇”，欽定為貢品。50年后，乾隆下江南時(shí)再次吃到德州扒雞，便降旨把扒雞制作藝人王暄召進(jìn)皇宮御膳房。從此，德州扒雞名揚(yáng)天下。

而進(jìn)入到二十世初，伴隨著當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)鐵路的發(fā)展，這也繼續(xù)打開了德州扒雞的知名度。1908年，德州火車站始建；1912年，津浦鐵路通車通車運(yùn)營(yíng)。但由于當(dāng)時(shí)的綠皮火車速度慢，運(yùn)行時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。此時(shí)德州商販便將剛出鍋的當(dāng)?shù)孛朗澄逑忝摴前请u用油紙包裝，沿站臺(tái)叫賣，這也成為了那個(gè)年代很多旅客心中的回憶。

然而，這些悠久的歷史，曾經(jīng)的輝煌，如今卻成為了“德州扒雞”公司發(fā)展路上的絆腳石。按照“德州扒雞”公司的招股書來(lái)看，“德州扒雞”公司的核心優(yōu)勢(shì)為手中所持有的德州扒雞品牌。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，“德州扒雞”公司和當(dāng)?shù)赝兄g頻頻上演著商標(biāo)侵權(quán)糾紛。

圖源：企查查

比如，德州扒雞公司在和德州德香齋扒雞食品有限公司的商標(biāo)糾紛中，后者被指商標(biāo)侵權(quán)，德州德香齋扒雞食品有限公司主張，德州系地名，“德州扒雞”為約定俗成的通用名稱。不過，經(jīng)二審判決，德州德香齋扒雞食品有限公司仍被認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)。

圖源：企查查

事實(shí)上，“德州扒雞”的商標(biāo)侵權(quán)案短期之內(nèi)很難得到有效解決。頗為典型的案例就是去年的“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”、“潼關(guān)肉夾饃”事件。按照后來(lái)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的說法來(lái)看，“逍遙鎮(zhèn)”作為普通商標(biāo)，其注冊(cè)人并不能據(jù)此收取所謂的“會(huì)費(fèi)”。

“潼關(guān)肉夾饃”是作為集體商標(biāo)注冊(cè)的地理標(biāo)志，其注冊(cè)人無(wú)權(quán)向潼關(guān)特定區(qū)域外的商戶許可使用該地理標(biāo)志集體商標(biāo)并收取加盟費(fèi)。同時(shí)，也無(wú)權(quán)禁止潼關(guān)特定區(qū)域內(nèi)的商家正當(dāng)使用該地理標(biāo)志集體商標(biāo)中的地名。

然而，這種商標(biāo)侵權(quán)問題的無(wú)法解決，也給“德州扒雞”公司當(dāng)下以及未來(lái)的發(fā)展埋下了諸多隱患。

首先，由于品牌上的一致，這也讓消費(fèi)者很難區(qū)分到底那個(gè)扒雞是“德州扒雞”企業(yè)所生產(chǎn)的。一個(gè)頗為有意思的故事就是，“消費(fèi)捕手”天圖投資曾參與到“德州扒雞”企業(yè)A輪億元融資中。但據(jù)天圖資本CEO馮衛(wèi)東介紹，當(dāng)年公司在給“德州扒雞”企業(yè)做定位培訓(xùn)時(shí)，其愛人打電話問他：“你們投資的那個(gè)德州扒雞叫什么牌子？”

這也讓馮衛(wèi)東清楚地意識(shí)到，德州這樣的地名很難產(chǎn)生特別強(qiáng)品牌效應(yīng)。雖然后來(lái)天圖資本多次建議“德州扒雞”企業(yè)將應(yīng)自己的表述轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗轮菖瓢请u”，以擺脫這種“有品類、無(wú)品牌”的困境。但從目前來(lái)看，“德州扒雞”企業(yè)仍采用此前的宣傳方式，而這也讓天圖資本無(wú)法看到“德州扒雞”未來(lái)的發(fā)展前景。

據(jù)招股書顯示，從2020年12月起至2021年3月，短短半年間，天圖資本已將德州扒雞的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給國(guó)壽投資，套現(xiàn)近7900萬(wàn)元，從曾經(jīng)的第二大股東變?yōu)榈诹唬止杀壤苍絹?lái)越低。

圖源：企查查

雖然目前在電商平臺(tái)上，“德州扒雞”企業(yè)通過中華老字號(hào)這一宣傳標(biāo)識(shí)和其他德州扒雞品牌進(jìn)行區(qū)別。但在線下大型超市多類扒雞同時(shí)堆放在貨架上，若公司不安排專人促銷引導(dǎo)的話，消費(fèi)者依舊難以分別。可大量促銷人員的存在，也拉高了公司的人力成本。這對(duì)于“德州扒雞”企業(yè)而言，實(shí)則是一個(gè)兩難的選擇。

圖源：拼多多、抖音

其次，對(duì)于地名+產(chǎn)品這種模式的品牌而言，有一個(gè)天然的弊端，一旦地區(qū)性任何一家企業(yè)報(bào)爆存在食品安全問題，則整個(gè)地區(qū)上的企業(yè)均受到不同程度的牽連，可謂說是“一榮俱榮、一損俱損”。

比如說，在去年的315晚會(huì)上被爆廣西武鳴沃柑存在“泡藥”問題。雖然事件發(fā)生后，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門緊急辟謠，但這依然讓消費(fèi)者對(duì)武鳴沃柑產(chǎn)生了恐懼心理，也直接影響到沃柑沃柑當(dāng)年的銷量。

同理，“德州扒雞”企業(yè)所在的食品加工業(yè)務(wù)屬于我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)之一，一旦其他企業(yè)仿冒公司品牌、售賣低劣商品，也必然會(huì)影響到公司的品牌和持續(xù)發(fā)展。

最后，一位不愿意透露姓名的德州某家生產(chǎn)扒雞的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴我們，“德州扒雞”企業(yè)想要將德州扒雞商標(biāo)占為已有，這已經(jīng)嚴(yán)重影響到他們當(dāng)?shù)睾芏嗥髽I(yè)的利益，讓他們對(duì)“德州扒雞”企業(yè)生產(chǎn)諸多不滿。

雖然按照“德州扒雞”企業(yè)的招股書來(lái)看，公司通過自建養(yǎng)雞場(chǎng)，整合下游渠道，來(lái)構(gòu)建出完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但在整個(gè)同行都不滿的背景下，一旦同行聯(lián)合起來(lái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的話，這勢(shì)必會(huì)給“德州扒雞”的發(fā)展帶來(lái)更大的沖擊。

02.
單一問題如何解決？

如果說解決商標(biāo)問題是一場(chǎng)持久戰(zhàn)的話，那么對(duì)于當(dāng)下的“德州扒雞”企業(yè)而言，品類和銷售區(qū)域過于單一的問題，則是當(dāng)下必須要解決的短期戰(zhàn)。

拆解“德州扒雞”企業(yè)類招股書就不難發(fā)現(xiàn)，扒雞類產(chǎn)品一直是公司的大頭。其在2019年到2021年的營(yíng)收分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，占公司總營(yíng)收比重分別為67.22%、64.66%、66.79%。

圖源：公司招股書

雖然早在2017年，“德州扒雞”企業(yè)少當(dāng)家崔宸就已回國(guó)，并在內(nèi)部孵化全新的休閑鹵味零食品牌“魯小吉”。但從如今扒雞類產(chǎn)品的占比來(lái)看，“魯小吉”并沒有改變這家公司對(duì)扒雞產(chǎn)品營(yíng)收依賴過重的問題。

品牌消費(fèi)專家萬(wàn)濤告訴我們，雖然國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)規(guī)模處在擴(kuò)容階段，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估在2023年達(dá)到4051億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

但由于該行業(yè)屬于典型的大消費(fèi)市場(chǎng)，這也意味著“魯小吉”所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕非只有招股書上所提到的煌上煌、周黑鴨、絕味食品這三家企業(yè)。類似于三只松鼠、紫燕百味雞，以及在資本扶持下的王小鹵、分散在全國(guó)的小作坊企業(yè)，均是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而“魯小吉”在價(jià)格、口感、品牌聲量、玩法創(chuàng)新等各方面，并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，很難獲得過高的銷量和收入。

圖源：公司招股書

但問題是，依靠這種單一品類支撐起來(lái)的“德州扒雞”企業(yè)，真的能讓資本市場(chǎng)上為之興奮嗎？恐怕這里真的要打上一個(gè)問號(hào)了？

其一，“德州扒雞”所生產(chǎn)的新鮮扒雞其保質(zhì)期只在2-7天內(nèi)，這就導(dǎo)致其產(chǎn)品的銷售半徑過短。而“德州扒雞”目前的兩個(gè)配送中心分別在德州以及青島，若是考慮當(dāng)前國(guó)內(nèi)冷鏈成本依舊偏高的話，“德州扒雞”的銷售區(qū)域區(qū)域也只在靠近配送中心的山東、河北、北京等地。而我們?cè)诎不帐∈?huì)城市合肥市走訪中也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貛缀鯖]有“德州扒雞”的門店。

反映在公司的招股書上則是，2019年至2021年，“德州扒雞”來(lái)自華東地區(qū)收入分別為5.75億元、5.58億元、5.78億元，分別占其總營(yíng)收的84.25%、82.27%、80.69%。

圖源：公司招股書

雖然在過去幾年時(shí)間內(nèi)，“德州扒雞”企業(yè)一直在發(fā)力電商渠道，試圖解決這一問題。但由于電商渠道所售賣的扒雞為真空類、禮盒類產(chǎn)品，雖然其保質(zhì)期被延長(zhǎng)到90天以上，但其口感和門店所售賣的德州扒雞有著很大區(qū)別，這點(diǎn)從電商渠道用戶的評(píng)論中也能看出。

圖源：拼多多、京東

另?yè)?jù)公司招股書來(lái)看，此次IPO計(jì)劃募資的7.58億元，將有4.5億元用于建設(shè)位于蘇州的食品加工項(xiàng)目。即使說這一項(xiàng)目真正建成，“德州扒雞”也能根據(jù)蘇州、上海人的口味習(xí)慣，對(duì)扒雞的口感進(jìn)行調(diào)整。可僅僅依靠這些區(qū)域市場(chǎng)，恐怕在二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)依舊成謎。

以來(lái)自江西的老字號(hào)牛奶企業(yè)陽(yáng)關(guān)乳業(yè)為例，此前這家企業(yè)因9個(gè)連續(xù)漲停被關(guān)注。但4個(gè)月后，陽(yáng)光乳業(yè)股價(jià)被打回原形。目前陽(yáng)關(guān)乳業(yè)的股價(jià)一直維持在13元左右，和此前的最高點(diǎn)32.1元/股相比，已跌去近六成。

圖源：雪球

一位業(yè)內(nèi)投資人告訴我們，區(qū)域市場(chǎng)過于集中也意味著企業(yè)增長(zhǎng)天花板會(huì)提前到來(lái)。而且在疫情的沖擊下，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)變成劣勢(shì)，這就讓公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)充滿了太多的不穩(wěn)定性。比如，今年上半年陽(yáng)光乳業(yè)受疫情沖擊，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為2.71億元和5566萬(wàn)元，較同期分別減少6.61%和7.72%。

其二，養(yǎng)雞大戶趙剛告訴我們，在過去的幾年時(shí)間內(nèi)，養(yǎng)殖肉雞中使用最多的顆粒飼料成本也從此前的3000元每噸上漲到如今的4375元每噸。顯然，不斷上漲的飼料成本，也在蠶食著“德州扒雞”企業(yè)的毛利率。據(jù)公司招股書顯示，德州扒雞的毛利率已從2019年的53.81%下降到2021年的52.61%。

圖源：公司招股書

更大的難點(diǎn)在于，若未來(lái)飼料成本繼續(xù)上漲的話，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)趨緊的背景下，“德州扒雞”企業(yè)很難將這部分成本全部轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，而這也必然會(huì)讓本就盈利能力不強(qiáng)的德州扒雞”企業(yè)雪上加霜。

圖源：公司招股書

消費(fèi)者娜娜告訴我們，“德州扒雞”這種產(chǎn)品對(duì)于自己來(lái)說，并非是剛需性產(chǎn)品，更多的只是在家庭正餐或逢年過節(jié)作為禮品贈(zèng)送給親朋好友。而且目前在京東平臺(tái)售賣的“德州扒雞”產(chǎn)品價(jià)格在30多元每斤，這個(gè)價(jià)格若是自己去市場(chǎng)上購(gòu)買肉雞的話，分量肯定要比這個(gè)足，過日子要講究性價(jià)比。

圖源：京東

03.
家族企業(yè)，如何在找到發(fā)展平衡點(diǎn)？

或許對(duì)于當(dāng)下的“德州扒雞”來(lái)說，迫切需要尋找到更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線，但據(jù)公司招股書顯示，公司40歲以上員工占比超四成，而30歲及以下員工占比只有38.19%。而這種人員的相對(duì)“老齡化”也極大地影響到了公司日常的運(yùn)作。

圖源：公司招股書

一個(gè)鮮明的案例是，此前天貓為扶持老字號(hào)品牌振興，曾帶著專家到“德州扒雞”工廠實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其新品迭代慢歸根結(jié)底是組織架構(gòu)過于傳統(tǒng)，僅審批流程就要1個(gè)月以上。可這對(duì)于需要快速出品搶占消費(fèi)市場(chǎng)的鹵制品行業(yè)來(lái)說，實(shí)則是非常不利的。

另?yè)?jù)公司招股書顯示，崔貴海和陳曉靜夫婦二人，以及崔貴海之子崔宸通過直接或間接控股“德州扒雞”企業(yè)60.06%的表決權(quán)股份，為公司共同實(shí)際控制人。換句話說，“德州扒雞”企業(yè)為典型的家族控股式企業(yè)。

圖源：公司招股書

值得注意的是，1963年出生的崔貴海現(xiàn)年也有59歲高齡，崔宸未來(lái)必然會(huì)從崔貴海手中接管“德州扒雞”企業(yè)。那么，在這種新老權(quán)利交接的過程中，“德州扒雞”企業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)和其他家族企業(yè)一樣的公司內(nèi)斗呢？

04.
結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，如今老字號(hào)企業(yè)“德州扒雞”所出現(xiàn)的問題并非個(gè)案，東阿阿膠、全聚德、狗不理等一批“老字號(hào)”品牌跌落神壇，而今年登錄A股市場(chǎng)的五芳齋，上市四天就出現(xiàn)股價(jià)大跌。

正如商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心此前發(fā)布了《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告》所描述的：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在商品市場(chǎng)有更加廣泛的選擇，老字號(hào)產(chǎn)品的替代性越來(lái)越強(qiáng)。

但部分老字號(hào)企業(yè)拒絕采用新的工藝和技術(shù)，品質(zhì)及包裝幾十年不變；還有部分老字號(hào)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)重視不夠，不能緊跟消費(fèi)者的需求推陳出新，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，難以對(duì)消費(fèi)者形成較強(qiáng)的吸引力。

事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說，想要守好、守住老字號(hào)這塊金字招牌，需要的絕對(duì)不是“倚老賣老”，而是真正需要靜下心來(lái)好好研究市場(chǎng)、消費(fèi)者和渠道，只有這樣，老字號(hào)企業(yè)才有真正走下去。