來(lái)源/電商報(bào)Pro  

撰文/李松月  

編輯/李迎

01

李佳琦助播團(tuán)開(kāi)設(shè)首個(gè)直播間

從今年9月起，關(guān)于李佳琦回歸的傳聞就沒(méi)有停歇過(guò)。隨著9月20日李佳琦的低調(diào)開(kāi)播，這一傳聞也得到了驗(yàn)證。

但當(dāng)時(shí)傳聞的后半段，還說(shuō)到雙十一會(huì)成為李佳琦的告別直播，此后就會(huì)退居幕后。甚至還煞有介事地爆料，李佳琦團(tuán)隊(duì)會(huì)在接下來(lái)一段時(shí)間里，推出三個(gè)垂直類(lèi)的賬號(hào)。

隨著李佳琦常態(tài)化直播近兩個(gè)月，這些傳聞早已被人們淡忘。可就在11月12日晚的直播中，李佳琦突然宣布開(kāi)設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”，用以拓寬選品的廣度。為了給“所有女生”直播間引流，當(dāng)晚李佳琦還與旺旺、慶子等助播們連線互動(dòng)。

淘寶直播的頁(yè)面中，“所有女生”直播間所屬的MCN機(jī)構(gòu)為“成新團(tuán)”。而天眼查信息顯示，成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于今年11月3日剛剛成立，由李佳琦所屬機(jī)構(gòu)“美腕”全資控股。

（截自淘寶）

在12日的首播中，“所有女生”并沒(méi)有急于正式開(kāi)始帶貨，而是上架了41個(gè)一分錢(qián)秒殺的商品用以引流。再加上李佳琦親自宣傳，短短兩天“所有女生”直播間的粉絲數(shù)就達(dá)到了近90萬(wàn)。

13日晚，“所有女生”正式開(kāi)始帶貨。接近5個(gè)小時(shí)的直播中，上架了包含美妝個(gè)護(hù)、生活快消、休閑零食、時(shí)尚服飾、數(shù)碼家電等多個(gè)品類(lèi)的商品。最終場(chǎng)觀接近500萬(wàn)。

據(jù)美腕透露，該直播間的定位是“全品類(lèi)日播”直播間。由原“李佳琦Austin”直播間的人氣助播旺旺、慶子等人擔(dān)任該直播間主播，主要是為了滿足消費(fèi)者白天的購(gòu)物需求。

同時(shí)，美腕還為直播間配置了完整的招商、運(yùn)營(yíng)、合規(guī)團(tuán)隊(duì)，“他們了解電商直播運(yùn)轉(zhuǎn)、充分把控商品質(zhì)量、熟悉用戶需求，從而確保直播間的高效運(yùn)轉(zhuǎn)”。

從美腕的這個(gè)舉動(dòng)來(lái)看，似乎真的驗(yàn)證了此前“推出新賬號(hào)”的傳聞。但種種跡象表明，李佳琦并不會(huì)如傳聞所言，在雙十一結(jié)束后就急于退居幕后，“功成身退”。

據(jù)李佳琦在直播間的說(shuō)法，11月13日至11月17日他會(huì)暫停直播，休息幾天，在這期間“所有女生”直播間將會(huì)每晚開(kāi)播。而11月18日李佳琦恢復(fù)直播后，“所有女生”將在每天中午十二點(diǎn)開(kāi)始直播，播到晚上六點(diǎn)左右。

（截自“所有女生”直播間）

也就是說(shuō)，目前“所有女生”只是作為一個(gè)和李佳琦直播間互補(bǔ)的存在。短期內(nèi)并不會(huì)徹底取代李佳琦，成為美腕的“門(mén)面”。

但事實(shí)上，我們也能看到，從今年開(kāi)始李佳琦一直在為其助播團(tuán)隊(duì)鋪路。不管是為了扶持新人，還是做好兩手準(zhǔn)備，“李佳琦退居幕后”的傳聞恐怕也不是空穴來(lái)風(fēng)。

02

美腕需要新人主播

2021年12月22日，就在薇婭剛剛被封殺兩天后，一個(gè)名叫“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)”的微博賬號(hào)開(kāi)通了。同時(shí)上線的，還有在抖音、B站、小紅書(shū)開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)。這些賬號(hào)以團(tuán)隊(duì)化的形式運(yùn)營(yíng)，主要用來(lái)預(yù)告直播間的時(shí)尚類(lèi)商品。

（截自微博）

從這時(shí)開(kāi)始，美腕扶持新人主播的想法逐漸浮出水面。

和李佳琦的預(yù)告賬號(hào)不同的是，這些賬號(hào)都由李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)的成員們出鏡，大幅提高了曝光率。由shea、蘇暢、Yuki、新一等12位助播組成的這個(gè)團(tuán)隊(duì)，是目前李佳琦身邊最為龐大的助播團(tuán)。可以想見(jiàn)，如果未來(lái)美腕想要組建新的垂類(lèi)直播間，這些主播也都已做好了充足準(zhǔn)備。

除了時(shí)尚品類(lèi)外，李佳琦的助播團(tuán)還可以劃分出零食、美妝和生活類(lèi)。零食品類(lèi)的代表就是如今伴隨李佳琦出鏡最多，也最受關(guān)注的旺旺和慶子。

從去年開(kāi)始，美腕就有意提高旺旺、慶子和伊雯三人的出鏡率。今年3月8日“婦女節(jié)”當(dāng)天，李佳琦直播間的“零食專(zhuān)場(chǎng)”，也是由她們?nèi)酥鞒帧：髞?lái)伊雯退居幕后，旺旺和慶子的人氣和討論度則是直線上升。

如今，在李佳琦粉絲的心中，旺旺的人氣僅次于李佳琦。如果要打個(gè)比方，她相當(dāng)于是李佳琦曾經(jīng)的“小助手”付鵬，又或者是薇婭身邊最信賴的助播“琦兒”。前者現(xiàn)在成了獨(dú)立的美妝達(dá)人，但還簽約在美腕旗下；后者則是在薇婭被封殺后，于今年入駐抖音，取得了不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。

與他們相比，旺旺的“人設(shè)”更加接地氣：一個(gè)普通女孩通過(guò)自己的努力，不斷變美、變專(zhuān)業(yè)。

2020年，付鵬離開(kāi)后，原本負(fù)責(zé)招商的旺旺接替他成為了李佳琦的助播。但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，旺旺一開(kāi)始在直播中甚至不敢看鏡頭，還常常因?yàn)榫o張而出現(xiàn)結(jié)巴的情況。

影響更大的一點(diǎn)是，她當(dāng)初的形象太過(guò)普通，還有觀眾評(píng)論說(shuō)：“一個(gè)自己都土里土氣的人，怎么能說(shuō)服用戶相信她的審美，相信她是真的懂美妝、護(hù)膚產(chǎn)品的呢？”

受到質(zhì)疑的旺旺并沒(méi)有挫敗，而是開(kāi)始不斷提高自己的外在形象。在過(guò)去的兩年里，她健身減肥、換發(fā)型、矯正牙齒等等。對(duì)于她翻天覆地的變化，還有傳聞?wù)f她在今年去做了醫(yī)美微調(diào)。

（旺旺前后對(duì)比）

同時(shí)，隨著對(duì)直播愈發(fā)嫻熟，她跟李佳琦的很多“互懟日常”也深受粉絲喜愛(ài)。在小紅書(shū)上，甚至有很多博主將她作為樣本，分析她的“變美思路”。

“素人逆襲”的故事，向來(lái)最容易受到追捧，旺旺也因此收獲了一大批個(gè)人粉絲。

今年雙十一預(yù)售當(dāng)天，她也和李佳琦共同直播。當(dāng)晚，珀萊雅、逐本等品牌因?yàn)殇N(xiāo)售額破億紛紛登上熱搜，卻看不到李佳琦的名字。后來(lái)的直播中，李佳琦一半自嘲，一半落寞地說(shuō)了句：“我沒(méi)上”。旁邊旺旺見(jiàn)狀，更是補(bǔ)了一刀說(shuō)：“我上了你都沒(méi)上”。

旺旺的人氣顯然也被美腕看在眼里，這次新推出的“所有女生”直播間，常駐的主播就是她和慶子。如果說(shuō)李佳琦身邊的助播，誰(shuí)最有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)接班人，可能就是本身已經(jīng)有足夠人氣的她們二人了。

此外，圍繞著李佳琦搭建的助播團(tuán)隊(duì)，還有負(fù)責(zé)美妝品類(lèi)的火娃、東東，以及負(fù)責(zé)生活品類(lèi)的夢(mèng)瑤等人。距離美腕打造出下一個(gè)矩陣直播間，或許也用不了多久了。

03

李佳琦現(xiàn)在還不能走

如今我們能看到，“去中心化”已經(jīng)成為了直播電商行業(yè)的共識(shí)。曾經(jīng)的“超級(jí)頭部”神話，隨著薇婭、雪梨的結(jié)局一同消散。雖然超頭的人氣能給直播間帶來(lái)可觀的流量和成交，但過(guò)于依賴頭部主播的結(jié)果，就是很容易因?yàn)橹鞑サ呢?fù)面新聞牽一發(fā)而動(dòng)全身。

現(xiàn)在的頭部直播間，基本都開(kāi)始轉(zhuǎn)向渠道模式，弱化頭部主播效應(yīng)，將重心放在新主播的培養(yǎng)上。比如“交個(gè)朋友”直播間，雖然羅永浩宣布“退網(wǎng)”并減少了直播頻率，但朱蕭木、李正等主播都收獲了不少粉絲。

憑借董宇輝一炮而紅的“東方甄選”，也沒(méi)有因?yàn)槎钶x的人氣而提高他的出鏡占比。相反，在東方甄選的扶持下，像是“頓頓”負(fù)責(zé)的矩陣直播間“東方甄選美麗生活”，就在前不久斬獲了單日GMV超7000萬(wàn)的好成績(jī)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽)

與之類(lèi)似的，還有從薇婭助播身份“上位”的琦兒、蜜蜂驚喜社，以及從雪梨助理孵化出的直播間“香菇來(lái)了”“香菇姐姐”等直播間。

對(duì)于頭部機(jī)構(gòu)而言，分?jǐn)傆芍鞑?lái)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為常態(tài)，美腕如今在做的也是同樣的事情。但現(xiàn)在依舊存在著兩個(gè)問(wèn)題：

一是旺旺等人有沒(méi)有可能取代李佳琦？從現(xiàn)狀來(lái)看，可能性很低。雖然旺旺已經(jīng)有了很高的人氣，但本質(zhì)上還是限于李佳琦的粉絲中間，不夠“出圈”。想要讓她真正成長(zhǎng)起來(lái)，還得檢驗(yàn)她獨(dú)立直播的能力。

另一個(gè)問(wèn)題是，“所有女生”直播間的定位是什么？從選品來(lái)看，這個(gè)直播間更偏向全品類(lèi)，不能算是垂類(lèi)的矩陣號(hào)。所以未來(lái)美腕想要繼續(xù)推出矩陣直播間的話，大概率會(huì)圍繞“所有女生”進(jìn)行打造。共同點(diǎn)則是“沒(méi)有李佳琦”。

“所有女生”相當(dāng)于是美腕的一個(gè)全新開(kāi)始，用以假設(shè)在“失去”李佳琦的情況下，美腕是否還能擁有和現(xiàn)在相同的地位。

但至少目前，美腕還很難承受這一假設(shè)成為現(xiàn)實(shí)的后果。因而李佳琦在短期內(nèi)也不可能徹底退居幕后，最多是減少直播頻次，給新人主播更多展示的機(jī)會(huì)。至于什么時(shí)候才算“時(shí)機(jī)成熟”，就得看“所有女生”等賬號(hào)未來(lái)的表現(xiàn)了。