來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

李佳琦休假，旺旺加班。

雙11已經(jīng)結(jié)束，但李佳琦會員微信群的消息依然在滾動(dòng)。一條醒目的請假消息，被管理員重點(diǎn)標(biāo)記：“佳琦13號—17號休息不直播，18號19點(diǎn)30分準(zhǔn)時(shí)開播。”

緊接著，是一個(gè)名為“所有女生”的新直播間的宣傳預(yù)告——和“李佳琦”直播間不同，這個(gè)剛剛開播6天的直播間，李佳琦不再出現(xiàn)，而是由他的副播：旺旺、慶子挑起了大梁。

超級主播退居幕后、助播天團(tuán)站上舞臺，繼蜜“蜂驚喜社”、“香菇來了”之后，李佳琦也復(fù)制了一遍同樣的劇情。一年365天，李佳琦曾直播過389場，以平均每年250場的直播紀(jì)錄，給自己貼上“超強(qiáng)打工人”的標(biāo)簽。今年9月20日復(fù)播以來，李佳琦僅在國慶期間缺席3天，54天里一口氣播了51場。但現(xiàn)在，超強(qiáng)打工人也決定暫停瘋狂的征程了。

兩年前，直播電商迎來“元年”，市場造就機(jī)遇，一批主播們攜洶涌的流量站上了風(fēng)口；兩年后，當(dāng)直播電商趨于成熟，消費(fèi)者也在不斷成長，以頭部主播為流量延伸，機(jī)構(gòu)直播間開始快速崛起。

主播們開啟接力賽，但李佳琦背后的美腕公司是這其中特殊的一個(gè)。它并不像一家傳統(tǒng)意義上的MCN機(jī)構(gòu)。沒有主播矩陣、All in李佳琦，是它曾持有的發(fā)展策略。

記者從接近淘寶直播人士處了解到，此次開設(shè)“所有女生”直播間，平臺并未介入，而是美腕的自選動(dòng)作。從All in李佳琦到開設(shè)新直播間，變化從哪里開始發(fā)生？盡管機(jī)構(gòu)直播間不斷冒頭，但各家的思路各有不同。如果說布局多渠道、多主播的“交個(gè)朋友”、“東方甄選”是典型的MCN公司，那么圍繞著李佳琦開展業(yè)務(wù)的美腕，其實(shí)更像是一家IP運(yùn)營公司。

李佳琦引流，開播6天漲粉超140萬

“我們的新直播間——‘所有女生’直播間要來咯！”

11月12日晚，李佳琦在直播間官宣了這一消息。當(dāng)晚，李佳琦和旺旺坐鎮(zhèn)“李佳琦”直播間，而另一位副播慶子則出現(xiàn)在了一個(gè)新的淘寶直播間“所有女生”。

兩個(gè)直播間通過連麥PK的方式，給粉絲們一口氣送出了40多件0.01元秒殺福利。李佳琦毫不吝嗇地為“所有女生”直播間攬客，“新直播間的開設(shè)是為了更好地服務(wù)大家”。他解釋。

“通過這個(gè)直播間來拓寬我們的選品廣度，給所有女生帶來更多更干貨的講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡以及晚上沒有時(shí)間看直播的美眉們，在李佳琦直播間之外，也可以買到劃算的產(chǎn)品，享受到更多主播帶來的細(xì)致服務(wù)，感受到更多主播們的陪伴。”

網(wǎng)友整理的李佳琦助播團(tuán)

李佳琦表示，他休假歸來后，“所有女生“直播間的開播時(shí)間將調(diào)整到中午12點(diǎn)—晚上7點(diǎn)，“李佳琦”直播間則會繼續(xù)保持晚上7點(diǎn)—12點(diǎn)的直播時(shí)間。截至發(fā)稿前，通過直播間引流、社群推送，“所有女生”開播5場，淘寶直播間粉絲數(shù)達(dá)到141萬，場均觀看在500萬左右。

如果橫向?qū)Ρ龋@個(gè)崛起速度已經(jīng)稱得上迅速——今年雙11入淘的羅永浩，前5場的場均觀看在400萬左右，但羅永浩本人不出現(xiàn)的場次觀看則在200萬左右；雪梨助播團(tuán)構(gòu)成的“香菇來了”第五場直播的觀看達(dá)到400萬；相比之下，今年2月開播的“蜜蜂驚喜社”，和“所有女生”直播間的實(shí)力是最旗鼓相當(dāng)?shù)�，開播前5場的場均觀看也是在大約500萬。

可以預(yù)見，當(dāng)人們拿超級主播進(jìn)行個(gè)人比較的1.0時(shí)代之后，“蜜蜂驚喜社”和“所有女生”將迎來又一以副播們?yōu)榇淼腜K賽。

在選品上，“所有女生”直播間以美妝個(gè)護(hù)、生活快消、休閑零食、時(shí)尚服飾為主，數(shù)碼家電部分則以顏值小家電居多。以11月16日直播的場次為例，“所有女生”直播間一共上架62個(gè)鏈接，數(shù)量不多，但粗略計(jì)算，銷量前5的商品總GMV就已經(jīng)突破519萬元。

和“李佳琦”直播間相比，新直播間的客單價(jià)要相對較低，312元的貓糧、279元的運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)算是價(jià)格較高的商品。從新號的策略來看，“所有女生”承接了李佳琦的核心粉絲力量，將“女生”的心智再一次加強(qiáng)，受青睞的商品能看出明顯的女性偏好，比如小熊圍巾、小黃鴨打印機(jī)、留香潤膚乳，即使是男性常用的剃須刀，也在詳情頁標(biāo)明了是“送男友禮物的禮盒裝”。

從offer到never

“所有女生”是李佳琦式IP延續(xù)

盡管是一個(gè)新的直播間，但因?yàn)橛辛死厦婵祝劢z對其并不陌生。

“所有女生”原本只是李佳琦的口頭禪，但隨著李佳琦的影響力不斷提升，這句口號也成為李佳琦的鮮明標(biāo)識之一。去年，李佳琦團(tuán)隊(duì)推出《所有女生的offer》，雖然是為了雙11大促預(yù)熱，但和品牌商之間的相互博弈，也讓這檔微綜藝的熱度節(jié)節(jié)攀升。截至目前，微博話題#所有女生的offer#閱讀次數(shù)已經(jīng)超過22億次，B站每期平均播放次數(shù)超過200萬。

梳理李佳琦的發(fā)展路徑會發(fā)現(xiàn)，美腕似乎從沒有想過“復(fù)制李佳琦”，而是圍繞著“李佳琦”這個(gè)IP不斷延伸出新的消費(fèi)內(nèi)容，唯一一次能力復(fù)用還是在李佳琦的愛犬never身上。

去年5月31日，李佳琦在微博官宣奈娃家族天貓旗艦店正式開業(yè)，奈娃是“n姓女明星 ”never的中文名，它是李佳琦養(yǎng)的一條比熊犬，因?yàn)轭H受歡迎被粉絲親切地成為 "n姐 ""女明星 "。首次參加618，奈娃家族就拿下兩個(gè)榜單第一，打造了1個(gè)千萬爆品。當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族IP貨品總成交破3000萬。

今年，李佳琦團(tuán)隊(duì)又將“所有女生”直播間推到臺前，這并不讓人意外——以李佳琦助播組成的新直播間，依然是熟悉的李佳琦式IP。李佳琦的副播旺旺早前就頗受李佳琦粉絲喜愛，誕生了“這個(gè)家不能沒有旺旺”的熱梗，旺旺的微博“朱旺旺就是朱旺旺唄”有17萬粉絲，她和另一位副播慶子都有相應(yīng)的微博超話。諸如“旺旺又變美了”“旺旺染發(fā)了”也是“所有女生”們關(guān)注的話題，其“普通女生勵(lì)志逆襲”的打工人人設(shè)，也受到粉絲認(rèn)可。

同樣是頭部主播影響力延續(xù)，助播天團(tuán)承接溢出的消費(fèi)，李佳琦作為現(xiàn)下唯一還活躍在直播電商行業(yè)的個(gè)體超級主播，其推動(dòng)的“所有女生”直播間，和“蜜蜂驚喜社”、“交個(gè)朋友”/“東方甄選”的矩陣式直播間又有所不同——后兩者是為了分散集中式風(fēng)險(xiǎn)，將頭部影響力直接轉(zhuǎn)移或賦予給新人，而前者則仍然以李佳琦為核心，更像是擴(kuò)大“李佳琦”這個(gè)IP的整體影響力。換句話說，李佳琦和“所有女生”直播間的綁定程度，要比“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等直播間更深。

今年以來，行業(yè)內(nèi)都開始布局各個(gè)垂直品類的機(jī)構(gòu)式直播間，比如“交個(gè)朋友”酒水食品、“交個(gè)朋友”生活家居、“東方甄選”美麗生活、“東方甄選”之圖書等。對于一家MCN公司來說，孵化更多有影響力的主播、直播間是必然的選擇。但目前看來，圍繞著李佳琦、李佳琦的狗、李佳琦的助播團(tuán)展開所有運(yùn)營的美腕，一直以來，做的都更像是IP運(yùn)營的生意。

為什么要新開一個(gè)直播間？

美腕為什么只做一個(gè)大主播？去年，美腕的創(chuàng)始人兼CEO戚振波曾在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)回答，2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主，美妝是標(biāo)品，大眾對價(jià)格非常敏感，在這樣的市場環(huán)境下，培養(yǎng)多個(gè)主播沒有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格“打到地板”。

但隨著直播電商的不斷成熟，主播們早已不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”。這一方面是因?yàn)榭繅旱蛢r(jià)格、甚至不惜虧本來招攬消費(fèi)者的方法雖然好用，但也會損害品牌商的利益，并非健康的銷售模式；另一方面，當(dāng)渠道和主播越來越多樣化，誰也無法保證永遠(yuǎn)的“最低價(jià)”。

今年雙11期間，#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#話題登上熱搜。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦直播間售價(jià)1240元的悅薇水乳套裝，在資生堂官方旗艦店曾出現(xiàn)888元的低價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者想要采取保價(jià)措施的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)資生堂旗艦店已經(jīng)下架了該商品的直播鏈接，系統(tǒng)顯示“無法提供保價(jià)服務(wù)”。隨后資生堂方面表示888元是系統(tǒng)故障產(chǎn)生的錯(cuò)誤訂單。

當(dāng)所有主播都已經(jīng)卷不動(dòng)價(jià)格，價(jià)格就不再是影響消費(fèi)者決策的決定性因素了。對主播本人的信賴和喜歡，對不同主播選品組貨的偏好和選擇，以及主播團(tuán)隊(duì)所能提供的服務(wù)、體驗(yàn)，成為新的考量因素——在這樣的市場改變下，只做一個(gè)大主播的策略顯然有些過時(shí)了。做強(qiáng)IP、拓寬選品、提供差異化的服務(wù)，成為行業(yè)內(nèi)共同的選擇。而美腕以李佳琦IP為核心，推出新的直播間，也就順理成章。

消費(fèi)者開始分層，喜愛李佳琦的粉絲依然會蹲守“李佳琦”直播間，而只是看重李佳琦選品的消費(fèi)者則多了一個(gè)選擇，“所有女生”直播間同樣適合這部分消費(fèi)者；對于美腕而言，更長的直播時(shí)間、更高的直播頻率、更多元化的主播，就能帶動(dòng)更多商品的出場和銷售。

今年以來，“交個(gè)朋友”、“東方甄選”們選擇的思路是做強(qiáng)機(jī)構(gòu)直播間、品牌直播間。而對于本就手握大IP并且擅長IP運(yùn)營的美腕而言，明顯能感受到其視線轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗(yàn)。

無論是在大促開始前準(zhǔn)備詳盡的Excel，幫助消費(fèi)者了解各項(xiàng)商品的優(yōu)惠力度；還是在大促結(jié)束后在粉絲微信群里，貼出專門的雙11售后鏈接，包括此前的《所有女生的offer》、李佳琦小課堂——它們本質(zhì)都和銷售這一環(huán)節(jié)沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更指向于差異化的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)服務(wù)。從卷價(jià)格到卷選品、卷服務(wù)，直播電商終將歸于理性，而理性，往往是一個(gè)更好的開始。