來源/深響 

撰文/李新笛

黑五一年比一年早，今年它來得更早了。

10月6日-8日，美國零售巨頭塔吉特就開啟了轟轟烈烈的Deal Days促銷活動，并推出黑色星期五早期優惠。電商巨頭亞馬遜也史無前例地在10月11日推出新的會員促銷活動——Prime會員早享日（Prime Early Access Sale），這一大促的規格對標亞馬遜Prime會員日。沃爾瑪、梅西百貨、百思買等零售巨頭在10月的大促陸續展開，海外社交媒體則在“電商”方面作出不同探索。

中國跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速賣通以外，Temu和TikTok Shop兩個跨境電商“新秀”勢頭兇猛。中國跨境電商普遍將雙11、黑色星期五、網絡星期一等大促節點連在一起，大促的熱度往往從10月底持續到12月初。

擺在所有零售商和電商面前的，是不明朗的預期。美國通脹達到40年來的最高水平，盡管它最近有所緩解，但仍持續影響零售大盤。根據標普全球市場數據，今年假日季美國零售商整體銷售額預計同比增長4.5%，而剔除通脹因素后，實際銷售額可能下降1.2%。亞馬遜創始人貝索斯在近期甚至放話：“即便我們現在沒有陷入衰退，衰退也將會在不久后來臨”。

目前來看，今年的“黑五”比市場的預期要好。根據Adobe Analytics的初步統計顯示，美國購物者在今年黑色星期五的線上支出達到創紀錄的 91.2 億美元，增長2.3%，增長的驅動力主要是手機、玩具、健身器材的大幅折扣。根據零售分析提供商Sensormatic Solutions的數據，盡管通貨膨脹率高達數十年，但“黑色星期五”的實體店訪問量比去年小幅增長了2.9%。

黑五仍然是所有商家、巨頭不可錯失的機會。

消費者更謹慎，如何挽救業績？

今年黑五，最大的變數來自消費者。

通脹帶來的物價上漲，壓迫著每一位消費者的神經。根據Adobe的調研數據顯示，有半數以上的消費者會為了更低的價格而選擇更換零售商，同時也會使用“在線價格比對工具”。因為擔心年底的物價上漲幅度更大，數據顯示，56%的消費者在購物季會選擇提前購物而不是真正等到黑五。

這也促使零售巨頭在今年10月就開啟大促。

梅西百貨的“Fab Fall”促銷活動持續到10月10日，大促可為忠誠會員節省高達60%的費用，還有額外的現金獎勵。10月10日至13日，沃爾瑪舉辦“Rollbacks and More”活動，禮品、電子產品、家居用品、玩具和服裝等都在打折。柯爾百貨和百思買在10月11日舉行48小時促銷活動，柯爾百貨已經打折的商品還能再打8折。

早在10月6日開啟大促的塔吉特還為消費者提供“價保”，即在10月6日至12月24日期間購買的商品，如果價格在平安夜前降價，消費者就有資格進行價格調整。這確保了價格一直處于低位，從而吸引更多消費者進行購物。

在11月，零售商們會以黑五為主題舉辦2-3輪大促，時間跨過11月25日的黑色星期五，延續到11月28日的網絡星期一（Cyber Monday）。在11月24日感恩節當天，多家零售商將會延續“放假”傳統，消費者可以選擇在線上購物。

到了年底，零售商的壓力都很大，因為通脹、消費乏力等多重因素交織，所以各大零售商今年的業績已經多次“暴雷”。僅以22年Q3為例，沃爾瑪凈利潤同比下降156.42%，錄得17.67億元的虧損；塔吉特凈利潤同比下降52.15%；梅西百貨營收同比下降3.84%、凈利潤同比下降54.81%；百思買營收、凈利潤在該季度分別同比下降12.83%、58.31%。

積壓的庫存則讓各大零售商的壓力又多了一層。去年由于供應鏈危機，零售商曾經大規模囤貨。可今年通脹卻讓消費者捂緊錢包，零售商只得不斷通過打折進行促銷，甚至允許消費者“退款不退貨”。

此次黑五，是零售巨頭們紓解壓力的機會。

今年，亞馬遜多數站點的“黑五網一”時間段為11月24日至28日，日本站的大促時間截止12月1日，荷蘭、波蘭、瑞典、比利時等歐洲拓展站的黑五網一大促從11月18日就已經開始。

值得關注的是，面臨史無前例裁員危機的亞馬遜，在黑五到來之前的10月11日至12日，首次舉辦了與Prime會員日同等級的亞馬遜Prime會員早享日（Prime Early Access Sale），時長48小時。

促使亞馬遜舉辦第二次會員大促的原因包括活躍現有Prime會員、借促銷熱潮吸引新的Prime會員，它歸根結底是要挽回下降的業績——亞馬遜的營業利潤已經連續6個季度下降了。

在大促進行得如火如荼之時，亞馬遜還在本月與Snap達成的一項“AR+電商”的大規模合作計劃，Snap 將負責為亞馬遜提供從 AR 購物濾鏡到 AR 營銷分析的全方位服務，涉及商品和品牌數量均刷新雙方的合作紀錄。

AR被不少電商、商家視為“未來”，包括沃爾瑪、宜家、迪奧、香奈兒等都在這個領域布局。但短期內它為企業帶來的增長有限。如何讓自身重歸健康軌道，是亞馬遜在黑五之外需要面對的問題。

伴隨著濃厚的黑五大促氛圍，海外社交媒體巨頭也在探索“購物”。

11月，谷歌被報道將在其短視頻產品YouTube Shorts中加入購物功能，該功能將率先向美國市場符合要求的創作者開放。今年8月時，YouTube還宣布與Shopify合作，推出綜合直播購物，允許YouTube用戶在直播過程中鏈接到其Shopify店鋪產品。

Twitter在今年9月底宣布，為了更好地支持電商，Twitter在商家管理器下推出了Shop Spotlight，并在全球范圍內與部分商家合作進行Shop Spotlight測試，希望能面向更多品牌賬號推出這款產品。此前的6月，Twitter已經開啟與Shopify的合作。直播購物方面，Twitter在去年感恩節時與沃爾瑪合作進行首次嘗試。今年黑五，Twitter尚無新動作。

與此同時，Meta則收縮了它的電商探索。10月1日，Facebook的QVC式 （美國電視購物公司） 的購物直播功能已經正式被關閉。

雙11+黑五，中國跨境電商聯動掘金

在此次黑五中，中國跨境電商的存在感也很強，它們普遍將雙11和黑五聯動，形成一個從10月底延伸到12月初的購物季。部分跨境電商折扣高達90%，并提供運費減免、效率更高的物流服務。

對于不同跨境電商來說，今年黑五擁有不同的價值。

阿里巴巴旗下的全球速賣通和Lazada在海外布局多年，貫穿11月的“雙11+黑五”購物季已經成為兩個平臺的“傳統”，也是每年實現增長的重要契機。

全球速賣通在今年從10月29日開始預熱，11月1日雙11正式售賣。期間，全球速賣通整個平臺部分產品限時搶購可達90%。黑五的預熱則從11月22日開始，25日售賣、29日結束。全球速賣通今年還為參與雙11的商家提供“一鍵導入商品”的選項，商家可以直接為黑五進行備貨。

Lazada的雙11比黑五更熱鬧，它通過娛樂化的方式掀起消費者的購物熱情，包括舉辦明星云集的11.11 BOOM Festival；在LazLive 頻道上線Call To Win BOOM Deals節目吸引用戶提前關注折扣；通過競賽來吸引用戶參與活動、贏取禮品、代金券等各種獎勵。在雙11后的“黑五”則延續了雙11的折扣力度，有品類折扣最高達90%，部分產品可以獲得免運費。

今年，蔣凡開始負責阿里巴巴海外數字商業板塊，并對組織架構進行一系列變革，推動阿里海外業務持續擴張。全球速賣通近期宣布今年已在韓國市場投資了100億韓元（700萬美元）。據DealStreetAsia報道，阿里巴巴在今年繼續向Lazada增資。多家媒體還報道Lazada可能會將業務拓展至歐洲。

在增長承壓的當下，以Lazada、全球速賣通為核心的國際商業業務是阿里巴巴的重要增長源。財報顯示，阿里巴巴在最近一個季度的國際商業收入增長4%。其中，國際零售部分增長3%，國際批發部分增長6%，超出市場預期。

以時尚、低價而聞名的SHEIN在11月推出從14日到29日的“Super November”。其間，SHEIN的折扣力度高達85%，部分限時搶購商品只需0.01美元。對于黑五期間首次下單的用戶，SHEIN還會提供更多積分點數、專屬折扣等。

同時，SHEIN在雙11和黑五期間提供多元的物流服務，美國用戶如果購買“QuickShip”商品，意味著該商品從美國倉儲發貨、僅3-7天即可送達。消費滿一定數額，用戶還可以享受免運費服務。

通過雙11+黑五刺激銷量，SHEIN或許會在快時尚行業進一步領先。根據36Kr，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%，伴隨旺季的到來，SHEIN有望提前完成300億美金的年度銷售目標，這比原計劃提前了一年的時間。

在勢頭迅猛的SHEIN之外，多家跨境獨立站也在沖刺黑五。跨境快時尚平臺Cider在黑五期間的折扣為25%，少數品類折扣力度達70%；母嬰獨立站PATPAT在黑五期間的折扣為兩件20%、三件30%、四件40%，部分產品單件6折（每位用戶限購一件），新用戶可獲得多張優惠券。蘭亭集勢旗下的Lightinthebox在黑五期間提供的折扣力度是兩件15%、三件20%，極少數產品的折扣力度達85%。

圖源：SHEIN

Temu、TikTok Shop兩個背靠巨頭的平臺在今年首次參加黑五，它們承載的任務也更加艱巨：提高銷量、拓展市場。

拼多多旗下跨境電商Temu今年9月正式進入美國，10月底Temu網站首頁就出現了Black Friday Early Access的字樣。在Temu黑五大促期間，“低價”貫穿始終：折扣最高達到70%，站內還有10美元、20美元、30美元專場。在物流方面，Temu在大促期間還舉行滿99元免運費活動，并為消費者提供“7日內送達”的物流選項，而一般來說，Temu上產品物流時間大約為7到15天。

上線僅兩個月的Temu非常需要新用戶，因此自9月至今，Temu一直為新用戶提供了極具誘惑力的優惠：首單可獲得30%的折扣、免運費服務、90天內免費退貨。

圖源：TEMU

TikTok的電商業務正在快速拓展。2021年至今，TikTok Shop陸續在多個站點上線，并與Shopify加強了合作關系。今年11月，TikTok Shop已經正式進入美國。近期，TikTok借助雙11、黑五等大促，持續強化和拓展電商版圖。

在雙11，TikTok首次上線“商城”功能。在印尼站點，TikTok Shop Shopping Center在雙11前夕上線，它位于APP底部TAB欄的左二，呈現形態與抖音電商的“貨架”頗為相似。TikTok還為這項功能引入了一個與“興趣電商”類似的新概念Shoppertainment （購物娛樂），品牌和企業可以通過向受眾提供娛樂（娛樂服務第一），再邀請他們在他們的商店購物（電商服務第二）來提升其品牌和產品認知。

圖源：美通社

TikTok的首次黑五并未覆蓋全部站點，而是在英國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等四個英語國家展開，時間從11月21日到11月28日，覆蓋黑五（11.25）和網一（11.28）。

TikTok Shop在黑五大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出了“重點直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰賽”三個主要的互動營銷活動，商家在其中完成一定的GMV目標，或是滿足某些限定條件，即可獲得TikTok Shop流量、補貼等資源。

值得注意的是，雙11和黑五，都只是TikTok眾多購物節中的一個。

下半年以來，TikTok在東南亞多個站點推出了密集的大促，包括新加坡為期一周的“8.8促銷活動”、馬來西亞為期12天的“Sama促銷活動”、在多個國家/地區舉辦的“9.9超級購物日”、10.10大促等。12月，TikTok還將在多個站點舉行雙12活動，它將會與雙11和黑五一起構成“全球年末大促季”。

頻繁的大促將能夠提高TikTok在各個地區的消費心智，也讓TikTok成為跨境電商行業又一勢頭強勁的參與者。

今年黑五，于美國零售和電商巨頭，更像“救命稻草”。于中國跨境電商，則是“新機會”“新增量”。特別是對于Temu、TikTok，借助雙11與黑五大促熱度的加持，它們能夠站上新的起點，繼續開疆拓土。

只是，隨著黑五落幕，前方的不確定性陰云尚未消散。