出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

頭圖/聯(lián)商圖庫

隨著外部環(huán)境激烈變化，消費虛火褪去，資本祛魅之后，那些“新消費第一股”迎來了不同的境遇。

一方面股價不斷下跌，另一方面企業(yè)經(jīng)營方向也不斷進行調(diào)整，如區(qū)域不斷收縮，線下關(guān)店不斷，而不少第一股還面臨了“彈盡糧絕”的尷尬局面，在關(guān)停并轉(zhuǎn)面前，艱難抉擇。

當流量紅利、賽道紅利逐步消退，作為投資機構(gòu)曾經(jīng)爭相追捧的項目，“第一股”們在經(jīng)歷短暫輝煌之后，不少正在跌落神壇，往日風光不再，投資人已經(jīng)用“腳”在投票。

“新茶飲第一股”奈雪的茶：尚未回血

茶飲賽道已經(jīng)是一個非常卷的賽道。2021年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，不料開盤即跌破發(fā)行價。

截至12月9日，奈雪的茶收股價報收7.6港元，微漲0.66%，與上市時的19.8元股價相比，跌幅十分明顯。今年以來奈雪的茶股價已累計跌超15%，目前總市值為130億港元。

奈雪的茶發(fā)布的2022年半年報顯示，期內(nèi)營收20.45億元，同比下降3.8%。這是奈雪自上市以來首次營收下滑，2021年同期奈雪的茶營收增速還為80.2%。從凈利潤來看，其上半年凈虧損2.49億元，去年同期為0.48億元，同比下降618.75%。

并且，奈雪茶飲店門店經(jīng)營利潤率持續(xù)走低。2022年上半年經(jīng)營利潤率為10.4%，同比下降8.8%。2018年至2020年，這一數(shù)據(jù)分別為18.9%、16.3%及12.2%。

對于下降原因，奈雪的茶認為是疫情因素。奈雪的茶門店集中在一二線城市，且較多門店處于城市綜合體核心位，疫情反復導致消費者到店率低，使公司壓力倍增。

新茶飲早已處于“無人問津”的尷尬局面，面對增速緩慢的新茶飲市場，為降本增效，不少新茶飲品牌開始放慢擴店速度、關(guān)閉績效不好的門店。不少主打中高端市場的品牌也在通過降價等方式紛紛下探，擴充市場份額。

行業(yè)競爭之下，整合也在加速。12月5日，奈雪的茶控宣布已簽署投資協(xié)議，收購樂樂茶43.64％股權(quán)，將成為后者第一大股東。在經(jīng)過市場洗禮之后，目前新茶飲頭部品牌之間的較量將暫時圍繞奈雪的茶和喜茶之間展開。國融證券分析師認為，新茶飲業(yè)務(wù)模式優(yōu)勢與缺陷并存，競爭壁壘深厚、核心競爭力極強的企業(yè)才能完成對市場份額的整合。

從奈雪的茶上市一年多來看，茶飲行業(yè)已經(jīng)遇到整體發(fā)展瓶頸，也需要擠出虛火泡沫。

不過，仍然可以預見的是，未來行業(yè)的“馬太效應(yīng)”將會更加明顯。

“火鍋第一股”海底撈：走下神壇

海底撈的“神話”，已經(jīng)不神了。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2022年上半年，16家上市餐企僅有廣州酒家、海倫司和巴比食品等3家企業(yè)實現(xiàn)營收同比增長，其余13家餐企均實現(xiàn)營收同比下滑。“火鍋第一股”海底撈業(yè)績也不盡人意。

海底撈2022年半年報顯示，期內(nèi)營收167.64億元，同比下降16.57%；凈虧損2.66億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。對于營收同比下滑，海底撈歸因于受疫情影響若干餐廳停止營業(yè)或暫停堂食及客流減少，以及因“啄木鳥計劃”餐廳數(shù)目比同期減少。

截至12月9日，海底撈股價報收21.9港元，跌幅為1.35%，最新市值為1221億港元，與市值高點4800億港元相比，相差甚遠。

不可否認的是，疫情對餐飲行業(yè)產(chǎn)生了極大影響。但海底撈的問題除了行業(yè)環(huán)境因素外，也有著自身的原因。

疫情初期，海底撈逆勢瘋狂擴張，卡位占點。隨后雖然不得不關(guān)店數(shù)百家門店，但仍無力止損。在去年11月的關(guān)店公開信中，海底撈坦言，為了配合迅速拓展的新店運營，很多尚不能擔任店長的員工被趕鴨子上架。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2021年關(guān)閉276家門店之后，2022年上半年再關(guān)閉26家，僅新開18家門店。而針對2021年“啄木鳥計劃”下關(guān)停的部分門店，海底撈擇機啟動“硬骨頭”門店計劃，循序漸進地選擇符合重新開業(yè)條件的“硬骨頭”門店。

此外，海底撈客流也在持續(xù)減少。財報顯示，2022年上半年，海底撈人均客單價由去年同期的107.3元上漲至109.1元，翻臺率從去年同期的3次/天降至2.9次/天。

從整體來看，租金、原材料以及人工等成本的不斷上漲，仍是餐飲行業(yè)的“不能承受之重”。

今年上半年，海底撈物業(yè)租金及相關(guān)支出為2.06億元，同比增長3.7%，所占收入百分比為1.2%，同比增加0.2%。2021年海底撈物業(yè)租金及相關(guān)開支3.39億元，同比增長43.6%，所占收入百分比為0.8%。門店租金及相關(guān)開支所占收入百分比越來越高。

中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2021年度餐飲企業(yè)百強和餐飲五百強門店分析報告》顯示，2021年，餐飲企業(yè)隨著營業(yè)規(guī)模的增大，疫情防控的常態(tài)化，各項成本急劇增加，其中原材料、人工、研發(fā)投入、社會保險、稅收等成本的同比增長率均超過20%。

不過，可以展望的是，隨著疫情防控政策持續(xù)優(yōu)化，餐飲行業(yè)將有望迎來長期“回血”。

“盲盒第一股”泡泡瑪特：賣不動了

頭頂“盲盒第一股”光環(huán)上市的泡泡瑪特，于2020年12月11日在港上市，開盤價為每股77.1港元，漲幅超100%。2021年2月，泡泡瑪特股價曾觸及上市以來最高點107.60港元，巔峰時接近1500億港元的市值。

但隨后，泡泡瑪特股價出現(xiàn)多次大跌。截至12月9日收盤，泡泡瑪特股價報收22.05港元/股，微漲1.38%，距離最高點已跌超八成。當前總市值304.41億港元，較上市以來最高市值已蒸發(fā)近1200億港元。而曾被炒到3000元的隱藏款Molly，價格暴跌了七成多。

從財報來看，2022年上半年泡泡瑪特首次陷入“增收不增利”的困境。期內(nèi)營收23.59億元人民幣，同比增長33.1%；凈利潤為3.33億元，同比減少7.2%，這也是其自港股上市后凈利潤首次負增長。

此外，泡泡瑪特毛利率也出現(xiàn)下滑，從去年同期63%降至當前的58.1%。

對于業(yè)績下滑原因，泡泡瑪特稱，今年上半年受疫情等因素的影響，暫停了部分區(qū)域若干線下店鋪和機器人商店的運營，因而相較于去年同期業(yè)績下滑。

不過，從過往數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特營收增速已從2018年的255.49%降至2021年的78.67%；凈利潤增速從2018年的6242.96%降至2021年的63.3%。而從業(yè)務(wù)貢獻來看，2017-2019年，molly IP占總營收占比分別為89.4%、62.9%和32.9%。

但自2020年開始，molly系列營收出現(xiàn)負增長，從2019年的4.56億元降至3.56億元。

此外，泡泡瑪特存貨已經(jīng)十分高企。財報顯示，泡泡瑪特截至2021年的存貨從2.3億元激增至7.9億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從78天增至128天。這也表明，泡泡瑪特已經(jīng)有些“賣不動了”。

泡泡瑪特凈利潤、市值、估值下跌背后，是其近幾年所面臨的業(yè)務(wù)拓展難題與困境。作為泡泡瑪特核心業(yè)務(wù)的盲盒，隨著監(jiān)管政策趨嚴，泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟或受影響。此外，產(chǎn)品質(zhì)量問題和同業(yè)競爭等，也為泡泡瑪特未來發(fā)展蒙上了一層陰影。

有業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒的興起主要是為了迎合Z時代的消費需求。如今熱潮褪去，消費者也逐漸回歸理性。而從商業(yè)發(fā)展來看，盲盒經(jīng)濟并不具有高成長潛力。

如今，潮玩市場已從紅利期進入競爭期。而在光環(huán)泡沫被戳破后，泡泡瑪特也需要打造出更多高質(zhì)量的IP，擺脫業(yè)務(wù)過于單一的桎梏。

“國貨美妝第一股”完美日記：退潮“隱身”

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市，首日收漲75%，市值超122億美元。至此，“國貨美妝第一股”誕生。

逸仙電商發(fā)行價為10.5美元，隨后股價一路走高，高位時漲到25.47美元，市值160億美元。

但截至12月9日收盤，逸仙電商股價跌至1.27美元，報跌3.05%，總市值為7.1億美元，跌幅超過96%。

值得注意的是，從創(chuàng)立到上市，完美日記只用了4年，這也刷新了資本對國產(chǎn)美妝不夠快、不夠性感的認知。但從財報數(shù)據(jù)來看，上市并未能解決其長期以來面臨的困境。

據(jù)悉，除2019年盈利7356萬元外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。

逸仙電商2022年第三季度財報顯示，期內(nèi)營收8.58億元，同比下降36.1%；凈虧損2.11億元，同比收窄41.7%。

值得一提的的是，作為逸仙電商核心收入來源的彩妝業(yè)務(wù)(完美日記)，營收較去年同期下降48%。對此，逸仙電商表示，國內(nèi)和國際品牌競爭的加劇是該業(yè)務(wù)走弱的原因之一。

此外，2018年至2021年，逸仙的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。營銷費用占比從2018年的48.2%升至2021年的68.6%。

今年4月與9月，逸仙電商的股價甚至一度跌破1美元，收到紐約證券交易所的退市警告。這也意味著，逸仙電商隨時面臨退市風險。

憑借大筆營銷費用投放和社交平臺種草，完美日記成為2018年天貓雙11彩妝銷售破億品牌中，唯一一個國貨品牌。2019年雙11期間，完美日記成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌。但經(jīng)歷了短暫高峰之后，如今的雙11排行榜已經(jīng)難覓完美日記身影，選擇“隱身”。

在大量營銷費用砸下之后，完美日記的獲客已經(jīng)越來越難。2019年逸仙電商DTC覆蓋客群為2340萬人，而2020年則為2350萬人，營銷費用多花了21.61億元，卻僅僅增加了10萬人。

通過收購和自主研發(fā)，逸仙電商已擁有3個中高端護膚品牌(Galénic法國科蘭黎、DR. WU達爾膚、Eve Lom)和3個彩妝品牌(完美日記、小奧汀、皮克熊)。

而在完美日記增長乏力之后，逸仙電商也在力推科蘭黎。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度，科蘭黎全渠道的銷售額同比增長6000%。雖然增幅很好，但這一新品的整體銷售規(guī)模并不高。

透過逸仙電商，也可以看出多數(shù)國貨美妝的成長路徑——依靠流量型產(chǎn)品迅速在市場獲得知名度和市場份額，而在這個過程中，大多數(shù)依靠的KOL種草、帶貨的營銷模式，營銷成本極高，利潤空間有限，在流量退潮之后，增長不斷乏力。

而以產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)的競爭能力模式，才具有發(fā)展的的可持續(xù)性。

“共享充電寶第一股”怪獸充電：持續(xù)虧損

前不久，關(guān)于共享充電寶集體漲價的新聞沖上熱搜。據(jù)沙利文報告不完全統(tǒng)計，從2017年到2020年，共享充電寶每小時的租賃價格從0.5元上漲到了4元。但是瘋狂漲價，卻難以帶來業(yè)績拉升。

作為“共享充電寶第一股”的怪獸充電，已經(jīng)接連虧損了四個季度。2022年第二季度財報顯示，怪獸充電凈虧損高達到1.85億人民幣。

2021年4月在美國上市時，怪獸充電發(fā)行價是每股8.5美元。但截至今年12月9日，怪獸充電股價僅剩下1.09美元，總市值為2.87億美元，縮水超90%。

2021年怪獸充電同比由盈轉(zhuǎn)虧，在2019、2020年其分別盈利1.6億元和7543萬元。2021凈虧損為1.25億元。

對于共享充電寶市場發(fā)展，艾瑞咨詢報告曾表示，隨著市場競爭加劇，商家話語權(quán)增強，商家向上游運營商索取的入場費和收入分成也越來越高，導致凈利率受到嚴重影響，大量的資金投入可能使競爭淪為內(nèi)耗嚴重的低效競爭。

對于盈利模式較為單一的共享充電寶行業(yè)來說，未來必須要找到更加多元化的盈利模式。

“奢侈品電商第一股”寺庫：退市離場倒計時

陷入多起案件、拖欠供應(yīng)商資金等的“奢侈品電商第一股”寺庫日子不好過。

今年5月，寺庫新增1則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的1742.055萬元，執(zhí)行法院為北京市朝陽區(qū)人民法院。除了被法院強制執(zhí)行，寺庫還在年內(nèi)新增2條股權(quán)凍結(jié)信息，涉及金額累計近107萬元。

這是寺庫今年第三次被強制執(zhí)行，今年2月和4月，寺庫被北京市昌平區(qū)人民法院分別強制執(zhí)行1517元、8000元。而在2021年，寺庫共有7筆相關(guān)股權(quán)被凍結(jié)，總價值為1.53億元。

此外，寺庫還被傳出破產(chǎn)消息。今年1月，據(jù)全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，北京寺庫商貿(mào)有限公司新增破產(chǎn)審查案件，申請人為柴晨旭，經(jīng)辦法院為北京市第一中級人民法院。

對此，寺庫方面回應(yīng)稱，已發(fā)現(xiàn)部分媒體發(fā)布“寺庫集團被申請破產(chǎn)”的相關(guān)新聞。寺庫表示，經(jīng)核實不存在以上情況，公司將保留追責的權(quán)利。

2021年11月，寺庫發(fā)布了“姍姍來遲”的2020年財報。財報顯示，2020年公司營收為60.20億元，毛利潤為8.81億元。歸屬于公司普通股股東的凈虧損為7186.4萬元，而上年同期盈利則達到1.54億元，每股基本虧損及攤薄后每股虧損均為2.36元。

2020年前三季度，寺庫營收分別為10.1億元、13.1億元和13.7億元，凈利潤分別為-4221萬元、625.6萬元和2175萬元。營收和凈利潤數(shù)據(jù)相較于2019年同期，均處于下滑態(tài)勢。從2019年四季度至財報發(fā)布日，寺庫凈利潤已經(jīng)五連降，最大降幅近400%。

截至12月9日收盤，寺庫的股價為1.98美元/股，相較于上市首日的10美元，已經(jīng)嚴重縮水。如今，寺庫的市值僅剩下1399萬美元，與頂峰時期相比縮水超90%。

業(yè)內(nèi)人士表示，貨源問題、衍生假貨泛濫的擔憂、購物體驗缺失、價格方面的制約等都是壓在奢侈品電商頭上的大山，尤其是來歷不明的貨源，可是說是所有奢侈品電商網(wǎng)站的硬傷。

除了上述阻礙用戶對平臺產(chǎn)生信任的傳統(tǒng)內(nèi)部因素，奢侈品電商們還要面臨流量大佬的進攻。垂直電商平臺面對綜合平臺存在劣勢。在商品價格、商品真?zhèn)蔚确矫妫搽y以比綜合平臺更具吸引力，無法留住用戶。

為此，寺庫還把目光放到了金融、線下店、直播等領(lǐng)域。但進入退市倒計時的寺庫，所面臨的問題絲毫也沒有減少。

“功能性護膚品第一股”薇諾娜：市值縮水超600億

2021年3月，國貨護膚品牌薇諾娜的母公司貝泰妮在深交所上市，“功能性護膚品第一股”誕生。而開盤市值700億，也讓資本市場為之一驚。

2021年7月，貝泰妮市值超過1200億元，達到上市以來的最高峰。但如今總市值僅剩下577億，一年多時間蒸發(fā)了600多億。

貝泰妮發(fā)布的2022年前三季度財報顯示，期內(nèi)營收28.95億元，同比增長37.05%，扣非凈利潤4.51億元，同比增長35.48%。2019年至2021年，貝泰妮營收分別為19億、26億和44億，凈利潤分別為4.1億、5.4億和8.6億。

而營收的實現(xiàn)，主要依靠市場營銷獲得。財報顯示，貝泰妮前三季度累計銷售費用13.4億元，同比增長36.8%；累計銷售費用率達到46.2%。也就是說，實現(xiàn)100元營收，需要投入近一半營銷費用獲得。

目前貝泰妮的產(chǎn)品過于單一，薇諾娜是其營收的最大貢獻來源。而在線上流量成本不斷高企之下，過度依賴線上渠道，也使得薇諾娜的營銷成本壓力越來越大。

市值不斷縮水之下，“功能性護膚品第一股”的光環(huán)能亮多久，仍不得而知。

“新零售咖啡第一股”瑞幸咖啡：起死回生

2020年6月，瑞幸咖啡因財務(wù)造假，被美國紐約證券交易所強制從納斯達克市場退市，并罰款1.8億美元，同時受到國家市場監(jiān)管總局的6100萬元罰款。2021年2月，瑞幸咖啡根據(jù)美國破產(chǎn)法第15章申請破產(chǎn)保護，開始走上債務(wù)重組之路。

而瑞幸的投資方大鉦資本聯(lián)手新管理團隊，驅(qū)逐了以陸正耀為核心的原管理層，對瑞幸咖啡進行了徹底重組。從財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，瑞幸咖啡的充足已經(jīng)步入正軌。

瑞幸咖啡發(fā)布2022年第三季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營收38.95億元，同比增長65.7%；歸屬于母公司的凈利潤約5.29億元，上年同期為凈虧損2350萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

第三季度，瑞幸咖啡門店持續(xù)擴張，凈新增開門店651家。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達到7846家，其中自營門店5373家，聯(lián)營門店2473家。門店數(shù)量已經(jīng)超越星巴克。

而在今年5月24日，瑞幸咖啡發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，期內(nèi)營收24.05億元人民幣，同比增長89.5%。美國會計準則(GAAP)下營業(yè)利潤1610萬元，2021年同期營業(yè)虧損為3.64億元。這也是瑞幸首次實現(xiàn)季度盈利。

在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸能夠起死回生的原因在于：一是產(chǎn)品受到消費者認可，二是通過門店規(guī)模和加盟模式熬過了盈虧平衡點。

而找到正確經(jīng)營模式的瑞幸咖啡，或許仍有著較大的想象空間。

“女裝第一股”拉夏貝爾：黯然退市

今年5月24日，拉夏貝爾退市整理期已結(jié)束，被上海證券交易所摘牌，終止上市。

拉夏貝爾于2014年在香港聯(lián)交所上市，三年后在上交所上市。作為國內(nèi)首家A股+H股上市的服裝公司，頂著“女裝第一股”光環(huán)的拉夏貝爾一時風頭無二。

不過，光環(huán)之下，拉夏貝爾隱憂不斷。在業(yè)內(nèi)人士看來，拉夏貝爾最大的問題是擴張?zhí)欤Y源被高度分散消耗。新品牌擴張、門店擴張和庫存積壓，使得拉夏貝爾深陷泥淖。

以庫存為例，2015-2020年，拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同為直營模式的優(yōu)衣庫和ZARA，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均在80天左右。

而在品牌多元化方面，2012年拉夏貝爾推出6個新品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域。2018年，拉夏貝爾旗下品牌達到19個。多品牌的培育和經(jīng)營，耗費了大量資源，也給業(yè)績帶來了極大壓力。

在內(nèi)外部環(huán)境共同影響下，拉夏貝爾最終走向了退市之路。

“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮：走向終局

今年11月14日，每日優(yōu)鮮發(fā)布2021年財報。

財報顯示，每日優(yōu)鮮2021年總營收為69.65億元，同比增長13.3%，經(jīng)營虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元。

而2021年，每日優(yōu)鮮在職員工尚有1925人。僅僅11個月之后，每日優(yōu)鮮全職員工僅剩55名。

此外，7月14日，每日優(yōu)鮮宣布山西東輝集團將對其進行2億元股權(quán)投資。但據(jù)財報顯示，截至報告日，該交易尚未完成，每日優(yōu)鮮仍未收到山西東輝的任何資金。

2021年6月25日，每日優(yōu)鮮在美國納斯達克上市，成為“生鮮電商第一股”。不過，每日優(yōu)鮮上市當日就遭遇破發(fā)，發(fā)行價13美元/股，當日收盤報9.66美元/股，較發(fā)行價下跌25.69%，總市值為22.74億美元。

在長期虧損和陷入增長困境之下，每日優(yōu)鮮股價長期低迷。此前因為未及時披露財報，以及股價連續(xù)30個交易日跌破1美元/股，每日優(yōu)鮮曾收到了納斯達克“退市”通知函、“不符合繼續(xù)上市要求”警示函等。

2018年至2021年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元和38.49億元，也就是說每日優(yōu)鮮四年累計虧損已經(jīng)超過100億元。

每日優(yōu)鮮2021年三季報顯示，每日優(yōu)鮮尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億元，同比2020年三季度末的10.88億元增加了34%。這些應(yīng)付賬款里包括三大類供應(yīng)商貨款、外包配送公司運費、營銷服務(wù)提供商的服務(wù)費。

生鮮電商的燒錢速度也不可想象。在缺乏“彈藥”之下，生鮮電商最重要的目標是通過縮小規(guī)模和精細化運營實現(xiàn)盈利。

在融資未能交割成功、業(yè)務(wù)不斷關(guān)閉、遣散員工的陰影之下，每日優(yōu)鮮離走向終局還有多遠？

為什么不行了？

不可否認的是，2019年是新消費的分水嶺，資本熱錢加速涌入消費賽道。這背后的主要原因是疫情催生線上消費，直播電商火熱以及短視頻平臺的流量紅利。

而在分水嶺“前夜”，不少品牌也正處于蓄勢待發(fā)態(tài)勢，通過爭搶“第一股”方式加快上市步伐，以此來證明自身的市場地位和資本認可度。而二級市場對于“第一股”的炒作，也加深了品牌們對“第一股”的爭奪。

在這其中，不少消費品牌依靠移動互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容營銷、種草以及直播平臺帶來的紅利等，在極短的時間內(nèi)便實現(xiàn)了十億級、百億級估值。而在高估值之下，多個“第一股”品牌在資本助力下踏上了股市進階之路。

但是從去年下半年開始，對于不少消費賽道的品牌來說，已經(jīng)漸入寒冬。

首先，資本紅利已經(jīng)逐漸消失。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，今年前10個月融資同比下降。新消費遇冷，從實際表現(xiàn)來看，融資金額變少的原因主要是二級市場開始冷卻。經(jīng)歷此前的高漲行情后，不少新消費品牌獲得了資本高估值。

不過從本質(zhì)來看，新品牌普遍缺乏較強核心壁壘，大多是通過流量和營銷帶動銷售，市場給出高估值之后，后續(xù)卻較難獲得追投。資本更多看重的是生意的本質(zhì)，品牌對消費者長期的價值創(chuàng)造。

以美妝品牌為例，隨著紅利消逝，在獲客成本越來越高，ROI持續(xù)走低之下，缺乏良性增長路徑的品牌們成為了資本的燙手山芋。

新消費遇冷之下，資本的目光正向Web3、元宇宙、碳中和等科技領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。據(jù)悉，Web3、新能源領(lǐng)域的相關(guān)公司，上半年估值上升明顯。

從整體來看，消費需求并非一成不變，新的消費趨勢形成會推動供給端發(fā)生改變，這也表明新消費賽道具有長期價值。不過，由于疫情的不可預測性，在未來相當長一段時間內(nèi)，資本都將會更加理性。

其次，行業(yè)生態(tài)長期處于畸形發(fā)展狀態(tài)。

一直以來，美妝行業(yè)存在同質(zhì)化、模式單一的短板，品牌之間出現(xiàn)嚴重內(nèi)卷，低毛利、低研發(fā)、重營銷等頑疾仍待解。美妝品牌如果沒有強大的內(nèi)功，很容易被資本反噬。完美日記在二級市場的艱難表現(xiàn)，正是市場悲觀情緒籠罩的體現(xiàn)。

再以茶飲市場發(fā)展為例，是一個低門檻市場，容易被復制和仿制。從打法上來看，基本還是社交平臺種草、爆品引流的方式，不同品牌之間的競爭仍然聚焦在同質(zhì)化營銷上。在行業(yè)增速不斷放緩、品牌越來越集中、細分賽道市場規(guī)模更加小型化的當下，茶飲品牌們迎來的挑戰(zhàn)將會越來越大，未來的整合或?qū)⑦M一步加劇。

再者，新消費品牌普遍面臨流量枯竭。

不少品牌都遇到了用戶增長的困境，流量增長見頂。此外，隨著原材料成本高漲、消費力萎縮等，市場競爭已經(jīng)變得異常激烈。

在海豚社創(chuàng)始人李成東看來，在后疫情時代，流量為王、資本為王已成為過去式，產(chǎn)品為王開始回歸。

在資本放緩、市場巨變，品牌們，當下最好的策略是“降本增效”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，王飽飽上半年廣告投放規(guī)模大幅減少93.6%。而今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。

除了營銷投入，經(jīng)營效率也被提上了日程。

以奈雪的茶為例，其今年新開門店的類型以利潤率更高的PRO店為主。人力成本控制上，通過提高門店運作效率的同時降低對員工依賴。財報顯示，奈雪的茶單店人力成本占比為18.9%，此前三年的人力成本占比多在30%以上。

如何破局？

在業(yè)內(nèi)人士看來，改變發(fā)展策略是一個不錯的嘗試。如在高線市場深陷紅海競爭之下，發(fā)展低線市場或許是分散風險的有效舉措。以瑞幸咖啡為例，如今正通過加盟方式，不斷加大對中西部地區(qū)下沉市場的布局。

再以茶飲行業(yè)為例，市場玩家一多，競爭便變得十分激烈。面對增速緩慢的新茶飲市場，為降本增效，不少新茶飲品牌開始放慢擴店速度、關(guān)閉績效不好的門店。不少主打中高端市場的品牌也在通過降價等方式紛紛下探，擴充市場份額。

此外，企業(yè)應(yīng)不斷建立自身競爭壁壘，創(chuàng)造長期價值。如加大供應(yīng)鏈建設(shè)，形成研發(fā)優(yōu)勢，等等。

長期來看，作為拉動經(jīng)濟的三駕馬車之一，消費仍然有著較大增長空間，這也是賽道品牌們的最大機遇。