來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/月半

成本和利潤(rùn)的博弈，是餐飲新一年所有餐飲老板需要“重度思考”的話題。

而“快餐坪效王”南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉，給出了他的經(jīng)驗(yàn)之談。

不打廣告、不融資、不貸款、全直營(yíng)。即便是這最難的三年，南城香沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張的情況，沒(méi)有向銀行借過(guò)一分錢(qián)，且反而實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量、營(yíng)業(yè)收入的“翻番”！到如今，南城香140多家直營(yíng)店，2022年新開(kāi)26家；單店一年流水超過(guò)2000萬(wàn)，一個(gè)店能頂同行10個(gè)店……是名副其實(shí)的“中式快餐界隱形冠軍”。

很多同行好奇，南城香做對(duì)了什么？

社區(qū)餐飲，比拼的是“超級(jí)性價(jià)比”

南城香的回頭率是40%左右。平均下來(lái)，一個(gè)店相當(dāng)于10個(gè)小店，其中有10%的店一年流水在2000萬(wàn)以上。在汪國(guó)玉看來(lái)，社區(qū)餐飲并不是“勇者”的天下，相反，社區(qū)餐飲很難做，因?yàn)殚_(kāi)在社區(qū)的餐廳太多了，包子鋪、拉面館、餃子館、麻辣燙、燒烤都叫社區(qū)餐飲。

池子越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。成功的案例不多，倒閉的卻是一個(gè)接著一個(gè)。

相對(duì)而言，南城香算是踩住了很好的“入局時(shí)間”。早在2014年，就提出“全時(shí)段社區(qū)餐飲”的概念。探索到今天已經(jīng)超過(guò)8年，而這8年的黃金期，也讓南城香在社區(qū)的池子里站穩(wěn)了腳跟。

在汪國(guó)玉看來(lái)，社區(qū)餐飲有3個(gè)核心：

1、做的就是回頭客，要有超級(jí)性價(jià)比。

社區(qū)是以老顧客為主，對(duì)你知根知底。老板是哪里人，以前干嘛的，哪里的品牌……這些信息都會(huì)“被公開(kāi)”。做社區(qū)生意，就要足以讓他們信任。說(shuō)你好，就告訴家人、朋友、鄰居，只要認(rèn)可，就成為忠實(shí)顧客；相反，說(shuō)你不好，也同樣。而且，顧客對(duì)價(jià)格也很敏感，和出差、旅游的消費(fèi)觀不同，在家門(mén)口消費(fèi)，哪怕貴一毛錢(qián)都覺(jué)得不值。

2、不是貴就好，更講究健康。

在外胡吃海喝，回到小區(qū)就想起來(lái)“我要減肥了”，這是消費(fèi)共性。因此，找飯店也會(huì)挑三揀四，誰(shuí)家東西好，社區(qū)顧客往往搞的清清楚楚。

“豆?jié){要現(xiàn)磨的，油條要現(xiàn)炸的，油還要好。你要是用預(yù)制菜，會(huì)罵死你。顧客會(huì)想：我上你家吃飯不就是懶的做飯嗎？你調(diào)理包熱一下，說(shuō)明你也在偷懶啊！顧客是接受不了的。”

汪國(guó)玉看來(lái)，好東西不是“貴”就好，比如大米，用東北大米就足夠，沒(méi)必要非要泰國(guó)大米。

3、滿足不同年齡段、不同時(shí)間段的顧客需求。

跟寫(xiě)字樓清一色的年輕人不一樣，社區(qū)人群結(jié)構(gòu)不分老小。單品，很難賣(mài)出錢(qián)。早中晚這叫“全時(shí)段”。

南城香的早餐，平均一個(gè)店做5000塊錢(qián)流水，最多的一個(gè)店一天賣(mài)一萬(wàn)多塊錢(qián)，從早上就開(kāi)始忙碌。對(duì)于社區(qū)店老板來(lái)說(shuō)，鄰居結(jié)構(gòu)的不同，工作性質(zhì)的不同，作息時(shí)間的不同，什么時(shí)候都有生意。

“不敢輕易漲價(jià)”的社區(qū)小店

如何把成本降到最低？

餐飲的“三高一低”現(xiàn)象歷來(lái)讓人頭疼，社區(qū)餐飲又普遍面臨“不敢漲價(jià)”的困局。不少老板坦言：價(jià)格漲一元，生意掉一半。由此可見(jiàn)“回頭客”生意難做。那，除了用全時(shí)段開(kāi)源，還有哪些節(jié)流的方式值得借鑒？

南城香的毛利是69-70%，售價(jià)卻比同行業(yè)低20%，這就是成本控制的結(jié)果。如何做到？汪國(guó)玉表示：通過(guò)資源整合、管理、流程設(shè)計(jì)，來(lái)降低成本。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：該省省，該花花。

省哪些？

1、庫(kù)存中轉(zhuǎn)。比如夏天的西瓜，直接從田間到門(mén)店，不再入庫(kù)中轉(zhuǎn)；豆?jié){由門(mén)店直接生產(chǎn)，現(xiàn)煮現(xiàn)賣(mài)，不用儲(chǔ)存，也不用反復(fù)加熱，中央廚房只配送加工好的黃豆。

2、取消炒菜。炒菜需要廚師，成本高且很難標(biāo)準(zhǔn)化，效率比較低。南城香干脆就直接把炒灶取消掉了。并另尋出路：比如肥牛只用涮的，用進(jìn)口的安格斯牛肉（提高品質(zhì)），用凈菜（省掉人工），用工廠定制的湯汁（保證出品穩(wěn)定）。

南城香“安格斯肥牛飯”

3、不打廣告，把廣告的錢(qián)直接給顧客，關(guān)注消費(fèi)本質(zhì)。南城香免費(fèi)的水果、免費(fèi)的咸菜，一年支出是2000多萬(wàn)，但這樣的口碑傳播效果很好，

“不要在乎多少人知道你，要在乎多少人相信你。且做回頭客的生意比拉新的成本要低好多。當(dāng)門(mén)店生意不好的時(shí)候，要多關(guān)注一下顧客對(duì)我們的評(píng)價(jià)，服務(wù)不好、價(jià)格高、產(chǎn)品出問(wèn)題，要解決這些問(wèn)題，而不是去拍抖音、擺姿勢(shì)。畢竟，整個(gè)公司都在看老板在做什么。”

4、不過(guò)度包裝。外賣(mài)的包裝越簡(jiǎn)單越好，有些品牌外賣(mài)包裝很漂亮，一個(gè)提兜至少好幾塊錢(qián)，但用一次就被丟掉了。客人在乎實(shí)際內(nèi)容，不在乎外包裝，把產(chǎn)品做好，價(jià)格便宜點(diǎn)，這個(gè)管用。裝修可以盡量省錢(qián)，但空調(diào)不能省，廁所不能省，員工的工作服不能省，涉及到顧客體驗(yàn)的，盡量品質(zhì)還要好一點(diǎn)。

5、不過(guò)度使用調(diào)料。以北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，快餐人均30元是一個(gè)價(jià)格帶，超過(guò)了就會(huì)覺(jué)得不劃算。在這個(gè)預(yù)算里，要讓客戶滿意，又要保障有錢(qián)賺，需要提高性價(jià)比。

舉個(gè)例子：中餐的水煮魚(yú)那么多油，那么多辣椒，最后全都倒掉了，這就是“降低性價(jià)比”。可以用技術(shù)改進(jìn)，不用這么多油，辣椒也可以多提煉一下，讓它辣味道發(fā)揮出來(lái)就好。

“不是客人點(diǎn)的菜越多越好，好像拉高了人均消費(fèi)，要盡量想著控制好人均消費(fèi)，從點(diǎn)滴處幫助客戶省錢(qián)。”

6、減少總部人員。在業(yè)內(nèi)，南城香的“飛碟型組織結(jié)構(gòu)”讓很多同行大受啟發(fā)。只有兩個(gè)平臺(tái)，總部和基層。總部有少量主要決策者，門(mén)店哪里出了問(wèn)題，都能快速解決。現(xiàn)在，南城香上下總共3000多人，總部人員也就30多個(gè)。如果是1000人的公司，總部人員盡量不超過(guò)15人，這其中要包括總經(jīng)理、會(huì)計(jì)、人力資源、維修、培訓(xùn)、采購(gòu)等等。

加哪些？

1、提高翻臺(tái)率，75㎡一天流水4-5萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)讓很多下沉市場(chǎng)的老板驚嘆，然而北京房租太貴，南城香在寸土寸金的地方開(kāi)店，也只能靠提高翻臺(tái)率來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積。“10分鐘不上菜免單”，就項(xiàng)措施讓南城香一年花去100多萬(wàn)，卻倒逼門(mén)店快、快、再快。客人也很滿意，吃完了趕緊走人。

2、合理利用兼職、小時(shí)工。承包制、計(jì)件制、鐘點(diǎn)工、業(yè)務(wù)外包、超任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)等等，盡量不要發(fā)死工資，多勞多得。比如在南城香，烤羊肉串的是外包給人家，他自己招人，公司給配送羊肉，品質(zhì)有保證，他多賣(mài)錢(qián)就能多賺錢(qián)。

3、中央廚房不能省。對(duì)于連鎖店來(lái)說(shuō)，不投中央廚房，就意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，連鎖經(jīng)營(yíng)沒(méi)有捷徑，該投的是省不了的。

要不要進(jìn)社區(qū)？

主要看你的食材成本！

在汪國(guó)玉看來(lái)，原材料不是越貴越好，“合理使用”才是經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵。“比如我們家的羊肉串用的是全羊，并不是只有純羊腿肉才行，關(guān)鍵在于羊的品種；梅菜扣肉，以前我們用的是一級(jí)五花肉，后來(lái)改為用二級(jí)，把肥瘦不均的進(jìn)行修整，碎肉做成肉餡包餛飩就好，按照三七比例進(jìn)行肥瘦搭配。”汪國(guó)玉說(shuō)。

同樣的邏輯來(lái)看，牛肉按不同的部位進(jìn)行配比，口感提升了，成本下降了；蔬菜，在本地采購(gòu)最好的就行，不必跑到一千公里以外尋找食材，舍近求遠(yuǎn)。

“特色餐廳進(jìn)駐社區(qū)，要慎重，衡量標(biāo)準(zhǔn)還是在于食材成本。比如做海鮮餐廳，除非你的位置臨海，有先天的食材優(yōu)勢(shì)。”汪國(guó)玉說(shuō)。

37道SKU，主攻“基礎(chǔ)款”

南城香的產(chǎn)品僅有37道SKU，遵循“品類(lèi)多、品種少”的邏輯。葷、素、米、面、干、稀、軟、硬合理搭配。

社區(qū)店的客人，在乎的是“就近吃飯”。要根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣來(lái)配餐，不要總想著"做特色"。比如北京人吃的早餐就是包子、油條、豆?jié){、茶葉蛋，做武漢熱干面肯定效果不佳。中午有飯有面，有小吃，有一口熱乎的，這就是基礎(chǔ)款。所以，南城香的“飯香、串香、餛鈍香”就是這樣配比的。

“產(chǎn)品還要能打通，我們的餛飩從早上賣(mài)到晚上，全天串通，早晚可以賣(mài)半份，蔬菜一款圓白菜一天就是十好幾噸，早中晚都能夠用得上。”汪國(guó)玉坦言。

此外，做單品，很容易被對(duì)手打擊。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，社區(qū)有專(zhuān)門(mén)的牛肉面店，而南城香也推出一款牛肉面，且價(jià)格更加實(shí)惠，“用輔類(lèi)產(chǎn)品打擊核心產(chǎn)品”。外加產(chǎn)品豐富、體驗(yàn)更佳，很快就吸引力社區(qū)老少爺們。

社區(qū)選址，也要有“商業(yè)氛圍”

社區(qū)的選址，不是有居民的地方就可以做社區(qū)餐飲，要有商業(yè)氛圍。什么是商業(yè)氛圍？簡(jiǎn)單判斷它，就是左右有沒(méi)有其它的商業(yè)，比如理發(fā)店、小超市、房產(chǎn)中介、熟食店、賣(mài)衣服的、藥店，人聚客的地方。

此外，有一些選址的“雷區(qū)”也要避開(kāi)。

比如富人區(qū)、學(xué)校、二樓、地下室、菜市場(chǎng)做不了：富人區(qū)是開(kāi)車(chē)進(jìn)去，活動(dòng)范圍廣，人口也不多，反而平民社區(qū)更好一些；菜市場(chǎng)的人很多來(lái)回，但都是固定的人群，買(mǎi)菜的人一般自己做飯；進(jìn)店人們不愿意多走一步路，所以二樓和地下室的選址也不佳；高臺(tái)階廣場(chǎng)有障礙物的都要差點(diǎn)意思。

此外，考量“到店體驗(yàn)”——馬路不能太寬，車(chē)速還不能太快，小馬路便于居民可以步行橫穿，適合購(gòu)物和休閑，走走看看。雖然這種門(mén)臉擠一點(diǎn)或停車(chē)?yán)щy，但是人們還是喜歡在這里吃飯，俗稱(chēng)“有煙火氣”。門(mén)臉要寬，房子不能太深，小城市大門(mén)臉，大城市的門(mén)臉還不能小于5米，房子太深會(huì)增加人力成本……總之，格局不好的房子就是很難掙錢(qián)。

至于寫(xiě)字樓和商場(chǎng)，除非具備“社區(qū)屬性”，否則南城香不會(huì)貿(mào)然進(jìn)駐。“比如在王府井有一個(gè)店，居民很少，但是它也是一個(gè)社區(qū)，因?yàn)橹苓吷虉?chǎng)、酒店、寫(xiě)字樓工作人員很多，我們的店又是街邊，處在上下班都路過(guò)的地方，所以回頭客不少。”

小結(jié)

汪國(guó)玉的分享，樸實(shí)無(wú)華，沒(méi)有炫酷的詞匯，卻處處都點(diǎn)透了社區(qū)剛需餐飲的底層邏輯。

正是這樣的“接地氣”，讓南城香做到“以一敵十”的經(jīng)營(yíng)效率。

總之，社區(qū)餐飲大熱，而社區(qū)餐飲的經(jīng)營(yíng)，值得入局者反復(fù)研習(xí)。