來源/化妝品財經在線

作者/肖雪

回顧2022年，在疫情的陰霾下，仍有很多美妝品牌和集合店積極地在中國開疆擴土。

在剛過去的12月里，歐萊雅旗下奢侈美妝品牌Amani Beauty將自己的全球旗艦店開在了深圳卓越中心，彩妝品牌3CE在2022年7月份剛剛關停自己的北京旗艦店后，又火速在8月開了位于杭州的浙江首店，之后又于12月在成都開了自己的西南首店。除此之外，國潮品牌花西子落戶杭州的首家全球旗艦店，也憑借其別致恢弘的設計成為了美妝圈2022年底的時尚炸彈。

在疫情給線下渠道帶來重創(chuàng)的時候，2022年這波“首店潮”用別具一格的創(chuàng)意和精巧的模式，給美妝市場注入了多元的能量。這些多元化美妝門店所引領的趨勢，也將持續(xù)到2023年。

01

“江浙滬深”是國際品牌首選

武漢新商圈展現(xiàn)潛能

實際上，比起國內品牌，資本頗豐的國際品牌對在中國開“首店”這件事是更為積極的。據不完全統(tǒng)計，國外品牌今年共在中國市場開出19家“首店”。其中不乏很多初次入華的品牌。

比如歐萊雅旗下的Prada Beauty帶著具有象征意義的“我本莫測”香水落戶上海芮歐百貨。值得注意的是，芮歐百貨似乎受到了很多初次入華品牌的青睞。

正值十周年之際，芮歐百貨也在美妝部分加大了招商力度，一口氣引入了亞太首家Prada香水美妝店、Baum護膚品店，上海首家Achmique集合店、Matiere Premiere香水店、Etat Libre D'Orange香水店和Hourglass彩妝店以及靜安首家 La Bouche Rouge彩妝店和Uniskin護膚品店等。

CBO記者觀察到，大多數入華的國際品牌，實際上還是保持著比較保守謹慎的態(tài)度。比起曾經受大牌鐘愛的三里屯商區(qū)，品牌們似乎對上海周邊的杭州、南京經濟圈還有西南的成都商業(yè)圈越來越感興趣。其中大部分店鋪選址也都是在購物中心等商圈內，如杭州的武林銀泰、南京的德基廣場、成都的太古里等。

而武漢作為華中地區(qū)的翹楚城市，也迎來了The Ginza、Ahava、Augustinus Bader等品牌的華中首店。據統(tǒng)計，在今年在中國各地開出的首店里，有8家左右分別落戶武漢的武商夢時代、萬象城等新型商場，武漢的新商圈展現(xiàn)出無限的潛能。

因此，對于國際品牌來說，“熱門城市+核心商圈”仍然是大多數初到者追求流量和高質量客戶群的關鍵所在。

02

差異化門店設計

新國貨尋求別致品牌定位

比起國際大牌，本土品牌們的玩法可以說是更為新穎和接地氣。

香氛品牌「觀夏」在今年年初就入駐了位于上海湖南路上的百年老洋房，并為其取名為“觀夏閑庭”。這棟采用中國古典園林“框景”和“造景”的建筑，伴著該品牌雅致的調香，將品牌的東方美學理念全方位地傳遞給了消費者。

另一個本土香氛品牌「handhandhand」也在同月將自己的首家線下聞香空間安排到了上海網紅街區(qū)之一的永福路。

其實對于這些國潮品牌，它們熱衷于打造這種不同于傳統(tǒng)商區(qū)的“街區(qū)店”，主要是出于幾個原因：

·比起商場的標準化運作，街區(qū)店寄予品牌在店鋪陳列和設計上更大的發(fā)揮空間，這也讓品牌可以從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多角度完善自己的品牌敘事空間。這也是為什么，很多香氛品牌會選擇在街區(qū)開店，大到TRUDON這樣歷史悠久的國際品牌，小到很多主打線上的小眾香氛工作室如香氛品牌「敘室」，都會通過符合自己品牌調性的別出心裁的方式，“填滿”自己的門店。

敘室坐落于愚園路的氣味設計工作室

·街區(qū)比起商場，更利于“私域化”運營。lululemon的負責人就曾表示，將品牌活動和社區(qū)進行聯(lián)結，是未來新零售生態(tài)的大勢所趨。私域營銷圍繞的“社群”本是一個較為虛擬的概念，而街區(qū)的存在則將這個概念具體化了。因此，一個具象固定的街區(qū)，可以幫品牌有效瞄準和拉攏目標受眾，完成品牌和目標消費者的強力連接。

·街區(qū)氛圍，更利于品牌“在地氛圍”的形成。通過和當地的消費群體形成更深層次的紐帶，并且通過和當地文化的交流，品牌自身又會被賦予新的文化特點和話題。在這一方面，「觀夏」和其所在建筑和社區(qū)的相互成就是值得被研究的。

·面對年輕消費者，“逛街”更是大勢所趨。實際上“街區(qū)文化”是歐美國家從古至今都保留的商業(yè)模式。有紐約、倫敦、巴黎、東京等地網紅街區(qū)的珠玉在前，上海，成都的網紅街區(qū)的規(guī)劃有著相似的思路。僅僅是在上海，近幾年就誕生了包括前灘太古里、蘇州河萬象天地、上海張園等多個類似商業(yè)街區(qū)，拒絕復制黏貼的首店策略以及城市文化氛圍的打造，使其成為不少年輕人周末的新去處。

有著這些優(yōu)勢，中國的特色街區(qū)文化實際上也在被一些國際品牌青睞。比如在今年年底入駐蘇州仁恒倉街的Maison Margiela，還有落戶上海新天地弄堂里的Trudon、入駐徐匯區(qū)東平路的Aesop伊索內地首店。

對于這些品牌來說，這種不同于商場的差異化門店規(guī)劃，更像是一場為未來零售商業(yè)競爭打造的“試驗田”，有很大的空間亟待挖掘。

03

護膚和香氛攻占線下

場景、體驗、美學一個都不少

相較于彩妝，2022開店的護膚和香薰品牌更多。

在前文表格中，香氛品牌和個護品牌有著將近80%的占比。這也是源于個護和香氛品類，首先需要用更多的品牌故事和內涵打動消費者。另外，對于這兩個品類來說，“體驗感”和“信任度”越來越成為品牌們需要鉆研的點。

相比海藍之謎、赫蓮娜等受消費者信任的超一線大牌，對于剛入市場的新品牌來說，線下渠道是比線上渠道更容易博得消費者好感和記憶點的方式。

1.  產品+專業(yè)服務，打造貼近膚感的體驗

在2022年9月，美即推出了全國首家專研院線的美容坊，利用高級香氛、護理師的專業(yè)手法為消費者打造產品體驗。

如今，美容坊的模式越來越多被品牌融入到綜合服務體驗中。比如歐萊雅旗下的日本高端護膚品牌TAKAMI，其在中國內地市場新揭幕的門店就打破了傳統(tǒng)柜臺的概念，以專業(yè)院線定制護理、角質檢測、「角質道」大師課等服務將為顧客帶來角質養(yǎng)護的全新體驗。

2.  打造“超級場景”，門店美學卷出新高度

實際上，“玩轉門店”是近來零售新生態(tài)非常強調的概念。就現(xiàn)在看來，“門店”已經不是一個單純用來賣貨的地方了，而是用來增加用戶體驗，和進行品牌展示的場所了。

對于美妝品牌來說，藝術化的店面布置和多元的聯(lián)名，則是用來販賣美好的生活氛圍和通過制造話題來強調品牌形象的。

如花西子的首家全球旗艦店隱園，用極富東方美學韻味的設計，展現(xiàn)了花西子作為中國美妝品牌所承擔的“揚東方之美”的品牌愿景。

而在此之前，在長沙開業(yè)的「水羊堂」首店則通過“一店一展”的形式，將上千件東西方美妝藏品進行展出，充分展現(xiàn)了品牌的文化底蘊，與其高端的定位不謀而合。

水羊堂香水展

3.  “一店一設”，讓品牌門店成為城市打卡新地標

2022年10月，中國高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS全國首家限時概念店“囍堂空間”于深圳萬象天地開業(yè)；隨后的11月聞獻的西南首店“亮堂空間”在成都重奢購物中心IFS（國金中心）開業(yè)。目前在全國范圍內，聞獻沒有兩家一模一樣的門店，均會結合城市氛圍來進行創(chuàng)意化設計。

在美妝集合店領域，「話梅」也是打造”超級場景的先鋒，通過“一店一設”的理念，融合選址特色，通過夸張的設計帶給消費者強烈的視覺沖擊。

04

“生活方式”概念異軍突起

跨界時尚為美妝開辟新渠道

在中高端零售領域，商品往往是以品牌店貨買手店的方式存在的。然而因為中國本土的高端美妝品牌市場基本為空白，所以現(xiàn)在國內的時尚買手店多半以服飾和生活家居品類為主。

然而近年來，隨著本土美妝品牌的發(fā)展，越來越多的主打生活方式的多品類綜合性零售店也開始應運而生，成為了年輕人的時尚生活打卡地。

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些主打生活方式氛圍感有一些共通點：

·社交屬性濃厚

hAo mArket好市的主理人Alda（謝旖心）就曾表示，“社交”可以帶給門店活力和更多可能性。如何激發(fā)消費者的社交欲,是每個生活方式店主理人都應該思考的。實際上，近年來大火的劇本殺、飛盤等新生意都是圍繞“社交”這個概念產生的。

hAo mArket好市

在這一方面，好市通過咖啡廳和策展活動，主動給年輕人創(chuàng)造了更多可以交友聊天的氛圍和契機。于此類似的還有開在成都公園里的「in the park」的第三家門店，是一個集時尚零售、藝術策展、社交空間等功能于一體的綜合空間。

in the park

除此之外，像新銳咖啡連鎖品牌M Stand在華山路店,也打造了一處限定版“唇鏡空間”體驗店。

·打造品牌“自助式入駐”新模式

好市主理人曾透露，好市是沒有采購部和營銷部的。很多時候，好市只負責提供場地，然后交由入駐品牌自己來完成營銷活動，會給予品牌更多的發(fā)揮空間。

“我們會鼓勵愿意搞事情的品牌來和我們一起做一個好玩的店。”

在品類方面，這些門店也抱著“博采眾長”的想法，開辟全品類的銷售。和好市合作的品牌中，既有海藍之謎、資生堂、雅詩蘭黛、SK-II、BOBBI BROWN、BIOEFFECT，TRUDON、返常、叁手這樣的美妝、香氛品牌，也有躺島這樣的床上用品品牌。多元的選品思路，讓它可以充分吸引不同消費人群，有效吸粉。

同時，買手店的這種模式也可以充分挖掘品類之間的化學反應，通過融合式的陳列，達到單一品類集合店意想不到的效果。

但值得注意的是，現(xiàn)在市場中的生活方式買手店也只有如好市，TAVAN等少量幾家門店開始真正切入美妝品類，其他的門店至多是融入香氛香薰品類，和美妝的關聯(lián)十分有限。

相信隨著美妝品牌傳統(tǒng)CS渠道思路的轉變，會有更多美妝品牌出現(xiàn)在主打生活方式的時尚買手店中。

·用“辦雜志”的思路去經營門店：賣的不是商品，是審美和品味

其實諸如美妝，服裝，珠寶這些行業(yè)，它們只有一個營銷核心，就是販賣一種時尚，有品位的“資產階級”式生活方式。而這些時尚集合店更像是把時尚雜志搬到了線下，通過精挑細選的產品（合作品牌），多元的展覽方式（內容廣告），To B（提供版面）和To C（廣告宣傳）的經營模式，來“編輯書寫”一個整體的門店空間。

而之后真正能打動消費者的,不是來打廣告的一個個產品本身，而是門店（雜志）本身的審美和品味。反過來，這種好感也會讓消費者對其中售賣的產品產生濃厚的興趣。