來源/氫消費

撰文/八月 

編輯/李可馨 

有人說2022年是餐飲最糟糕的一年。這一年，以中式面館、新中式烘焙為首的新消費品牌不再受資本追捧，進入冷靜期。甚至不少品牌迎來關店潮，曾經被市場期許的高成長性、良好的單店模式逐漸存疑。

也有人說2022年是餐飲加速淘汰的一年，以咖啡市場為例，不僅有瑞幸咖啡起死回生，大多數連鎖咖啡品牌百花齊放，社區咖啡走進大街小巷，不同于新式茶飲的閉店潮，走向了更有生機的一條道路。

毫無疑問的是，在疫情的不確定性下，曾經的經驗主義不再適用。你會看到，推崇進軍商場、走高租金、高客單、高坪效的中式面館，因商場人流量稀釋走向下坡路。你也會看到，曾經排隊數小時，引發全民打卡拍照潮的新中式烘焙，因趨同化門可羅雀。

符合消費者習慣的經營模式轉變，成為市場對品牌的最大挑戰。除了連鎖品牌遍地開花，曾經不那么被市場看好的社區咖啡品牌，在社區里有了一席之地，在繁華的路段，甚至有一條街開出七家咖啡店的盛況。

餐飲這一年，不僅是經營主義戰勝經驗主義的一年，也是考驗品牌們有多貼合消費者心智的一年。

01

資本放下手中的小面

不到一年的時間，中式面館的故事有了全新不同的走向。

首先，是資本冷靜了下來。

賽道上沒有了2021年一年同一品牌連續拿下兩輪甚至三輪的融資盛景。今年小面的融資大多集中在上半年，張拉拉、馬記永分別于1、2月份披露了新一輪融資，和府撈面、陳香貴于8月份披露了最新融資消息， 此外鮮有融資消息披露。

僅在一年前，中式面館還是融資機器。

有著70億高估值的和府撈面完成近8億元的E輪融資，成立于2020年的張拉拉連續獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌面、陳香貴等品牌也均在半年內連融兩輪。

根據烯牛數據，MAT2022周期內，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數下滑最明顯的品類。而中式快餐賽道中，又以面館的資本次數下滑最明顯，融資次數對比MAT2021年同期大跌74%。

和府撈面創始人李學林曾對媒體公開表示，“餐飲行業最難的就是可持續性”，這是和府撈面從第一天一直在擔心的問題。

這也一語道破了中式面館的隱憂，或是間接揭示為何飛速發展的面館賽道會驟然失速——面館并沒有在高估值的市場期待下保持高成長性。

今年以來，和府撈面、陳香貴和張拉拉等品牌的拓店計劃都不及預期，甚至下滑。

從數據上來看，和府撈面2021年共有340家門店，并計劃2021年突破450家，但截至今年11月，和府撈面總共404家門店，拓店速度放緩。

陳香貴在2021年底共有超200家門店，計劃在2022年開出350家門店，2025年實現1000家門店；但截至今年11月，品牌經歷關店震蕩期，共有197家門店。

資本大撤退的同時，中式面館席卷起關店潮。

去年年底，拿到融資的張拉拉在2021年快速拓店，累計在全國范圍內簽約100家門店。根據《財經》的報道，目前張拉拉大部分門店都處于虧損狀態。截至今年11月，張拉拉門店僅剩62家。

一位餐飲行業從業者向「氫消費」透露，疫情的沖擊令整個餐飲業備受打擊，但本質上，中式面館遇冷是困于同質化的圍城。

拓店不及預期，以及門店關停的背后，是面館“新貴”們選址論的反面印證。過去，品牌們高調入駐各個商場，推崇高租金、高客單下的高坪效，開進商場和付高價雇拉面師傅的商業模型。

但受此前疫情限制，社區型商場反而關店率最高。從CBNData的數據來看，陳香貴社區型商場/街鋪的閉店率高達63.64%，張拉拉則在52%，馬記永為41.67%。三者在社區+寫字樓的閉店率則分別在27.27%、40%和16.67%。

經營效率萎靡不振成為不爭的事實，加上品牌們基本競爭不過定價10-20元的社區夫妻店，令面館新貴們走不出一條可持續成長的路線。

另一方面，面館賽道已經很難再做出創新。盡管小面因“有品類無品牌”的尷尬，令無數玩家涌入賽道，但“新貴”們不僅產品線趨同，門店裝潢相似，更是都打出孱弱的“正宗”二字。激烈競爭下，品牌遲遲無法走出差異化。

為了尋找第二增長曲線，面館“新貴”們盯上了跨界生意。

據了解，和府撈面的首家“咖啡+拉面”便利快餐店已于近日開業，子品牌Pick ME的首家門店開在了上海外灘SOHO，咖啡定價在12-20元之間，門店還售賣面和拌飯等快餐，定價在20元左右，遠低于和府撈面45元的客單價。

開拓新品類也成為面館們自救的方式之一，陳香貴和張拉拉紛紛推出飯類產品，前者在上海

虹口萬泰廣場店推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，后者則在全國門店推出了鍋氣三寶肉臊飯。

不過，在當下市場內卷和消費疲軟同時上演的情況下，面館“新貴”們想在走出第二增長曲線或是下沉市場搶食也絕非易事，行業也將加速洗牌。

02

新中式烘焙極速下墜

同樣在2021年與中式面館并肩資本寵兒的新中式烘焙，在2022年極速下墜，經歷了從排隊購買到關店轉型的過山車般一年。

當初被捧得有多高，如今就摔得有多重。

據紅餐網統計，2019-2021年國內烘焙賽道分別發生了5起、5起、12起投融資事件，且新中式烘焙品牌占據10起左右。

2021年的新中式烘培賽道無限風光，這一年墨茉點心局在兩輪融資的基礎上再獲美團龍珠、今日資本、日初資本、番茄資本等資方的三輪融資，虎頭局渣打餅行獲得來自紅杉、IDG、GGV等明星機構超5000萬美元的融資，月楓堂獲啟承資本超千萬美元戰略投資。

那時，剛創立于2020年6月的墨茉點心局在一年內連續融資5輪，單店估值更是直接超過咖啡“新貴Manner”，直逼1億元大關。在長沙井噴式開店后，墨茉點心局將門店拓展至武漢、北京，掀起一陣烘焙潮，所到之處都引起了數小時的排隊。

墨茉點心局更是豪氣地宣稱，每3家茶顏悅色就有1家墨茉點心局。根據數據，茶顏悅色在長沙有400余家門店，墨茉點心局計劃是在長沙開出100家門店。

喊出口號的不久，墨茉點心局的雄心壯志不僅沒有實現，門店運營來了個驚天一百八十度翻轉。

今年4月起，不少墨茉點心局的門店已經不再出現排隊的盛況。更有消息稱，墨茉點心局在春節期間進行了一輪組織架構調整，公司從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了40%的品牌員工，公司的財務、人事部門也出現了人員變動。

此外，墨茉點心局的拓店計劃也幾乎停滯。2021年墨茉點心局新增約60家門店，現有僅66家門店。同時，公司對外披露的融資信息停留在了去年9月。

同樣遭遇降溫的，還有紅極一時的虎頭局渣打餅行。

上個月，虎頭局渣打餅行通過官方公眾號發布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，并計劃逐步開放部分城市的事業合伙人業務。

盡管該篇文章發布不久便被刪除，還是引發了行業的熱議。虎頭局渣打餅行收縮門店的步伐還在繼續。

截至1月2日，虎頭局小程序中顯示全國共有41家門店在營，相比2022年11月底的58家，其門店數量再次大幅縮減，成都、重慶、北京三地門店已全部關閉。

此前，虎頭局在2022年12月宣布將開放加盟模式，轉向直營與事業合伙人并行，創始人胡亭表示虎頭局要借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略，第一批合伙制門店將在春節后正式開業。

資本的大撤退，加上消費者熱情的冷卻，令人不禁發出疑問，新消費品牌的盡頭似乎是加盟？

新式茶飲品牌喜茶在今年11月初率先宣布放棄直營，面館“新貴”陳香貴也曾表示“我們并不排斥加盟，未來加盟一定是趨勢”。

一方面是開源節流，另一方面，謀求轉型也成了新中式烘焙的當務之急。

新中式烘焙在乳脂等原料的使用上有所升級，口感和營養更勝一籌，讓其能夠從傳統糕點之中脫穎而出。但其中的創新還是不夠，隨著大量品牌的涌入，難免陷入同質化的混戰。

有業內人士表示，雖然新中式烘焙在乳脂等原料的使用上有所升級，口感和營養更勝一籌；在產品的營銷和包裝上也有所創新，這對十幾年如一日的傳統糕點而言，是一次不錯的產品升級，也為烘焙行業創造了新的增量。但歸根結底，這種“升級”和“創新”份量還是不夠，構建的壁壘不夠高，一旦有更多的品牌涌入，就會陷入同質化混戰。

也許等到有一天，消費者們能夠不再因新奇拍照打卡而購買糕點，而是能準確地選擇出自己喜愛的新式烘焙品牌味道，就是品牌們的真正成功之日。

03

咖啡依然堅挺

盡管今年新消費整體遇冷，咖啡卻依然堅挺。

隨著我國消費者對咖啡接受程度和飲用習慣的不斷提升，目前國內一二線城市的咖啡滲透率高達67%，與新式茶飲持平。此外，一二線城市消費者人均飲用杯數已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

在此背景下，雖然咖啡在資本市場也稍顯冷靜，但還是有不少好消息，不僅有瑞幸咖啡起死回生，頻出爆品，開放加盟和大步走向下沉；老牌咖啡Tims也成功上市；新式咖啡品牌們集體加速，挪瓦咖啡近期連開120家門店… …

瑞幸在四年多的時間里，經歷了起起伏伏。先是成立18個月赴美上市，之后的11個月自曝財務造假，期間不僅大量關店和面臨巨額罰金，還陷入信任危機。誰曾想2年后，瑞幸又起死回生。

根據瑞幸2021年財報，市場發現瑞幸更有生命力。不僅收入翻倍了，門店數量還一舉超過星巴克。

瑞幸咖啡11月22日公布的三季度財報顯示，多項數據呈上揚態勢：公司總凈收入39億元，同比增長65.7%，營業利潤率首次突破雙位數達到15%；自營門店的營收為27.61億元，增長53.9%；門店數量新增651家達到7846家門店，開店節奏明顯加速；月均交易客戶數同比增長70.5%，達到了2510萬。

另外，瑞幸在12月5日當天正式宣布啟動新一輪合作伙伴招募，覆蓋9省41市，以三四線城市為主。

曾經如同神話般的瑞幸咖啡再次走向神話，不僅自救成功，在下沉市場也可圈可點，給新式咖啡品牌更多的啟發。以挪瓦咖啡為例，近期品牌連開120店，與其他新消費品牌關店潮形成鮮明對比。

當然，星巴克雖遭受國內本土品牌的夾擊，另一國外品牌仍在乘勝追擊。今年9月，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons的中國業務正式登陸納斯達克。

其公眾號“Tims咖啡”也正式更改名稱為“Tims天好咖啡”，這是Tims咖啡進入中國以來，首次啟用中文名稱。

Tims咖啡方面表示，引入中文名是為了更好的本土化，深耕中國市場，也利于之后進駐下沉市場。據悉，該公司將在近期發布官宣視頻，正式溝通此事。

不僅Tims看好國內的咖啡市場，國內本土品牌也百花齊放，并走向新的方向。

一位咖啡從業者告訴「氫消費」，如今咖啡趨向于“果咖”的發展，“像Seesaw、M Stand和代數學家，你可以看到他們會推出很多外觀好看的果咖”。

上述咖啡從業者表示，這是消費者趨勢引領著市場方向，對于消費者來說，花錢拍照打卡，果咖口感也更好沒有咖啡那么濃烈的味道；對于品牌來說，果咖的物料成本更低、人員培訓成本也低，是一舉兩得的機會。

不僅如此，一些連鎖咖啡品牌開始賣午餐。Tims上新了3款披薩，將暖食延伸至午餐場景，Manner也在近期更新了輕食菜單。有媒體稱，這些加菜單的模式，可以使品牌在中午高峰期翻臺3次。

另外，咖啡們也正朝著社區化發展。

一方面是連鎖品牌的高舉高打，Manner在近10個城市連開200多家店，瑞幸以7000家超越星巴克門店數量直接滲透到縣域城市。

另一方面，一些小眾的咖啡品牌也被社區所接受。在咖啡館數量位居世界第一的上海，社區咖啡店的存活自然不成問題。而在杭州，社區咖啡也在加速崛起，遍布老城的八角街咖啡已經開出了10余家門店，并且在加速拓店中。

還有一些社區咖啡店主打“早C晚A”的模式，也就是白天賣咖啡，晚上賣酒。某品牌的社區咖啡店老板張林告訴「氫消費」，他已經嘗試這種模式長達半年，因為自己的門店屬性就是社區，在獲客上不存在問題，甚至復購率提升了，“朋友會發現，晚上來喝酒就算了，白天還能來喝咖啡，挺新奇的”。

在他和大多數咖啡行業的從業者看來，咖啡有著更多的想象力，隨著消費者習慣的普及，咖啡市場將會百花齊放，無論是大品牌還是小品牌都會被各自的受眾所接納。

04

新茶飲各有奔頭

新茶飲“三劍客”在這一年各奔東西。尤其年底時分，這種走向愈演愈烈。

2022年12月初，一向低調的奈雪，宣布5.25億元收購樂樂茶43.64%股權，擁樂樂茶入懷，狠狠地在年底前卷了一把。

這場收購被稱為“成功抄底”，因相較于去年7月樂樂茶40億的估值，根據奈雪對樂樂茶43.64%的股權收購價格計算，樂樂茶目前的最新估值約為12億元。

被收購后的樂樂茶，成為奈雪的聯營公司，得以保持獨立經營，即樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”。

這對于近兩年專心做PRO店的奈雪，也是有效的“buff”加成。樂樂茶正籌備啟動的“LELECHA FRESH”門店計劃，是60平米的店鋪、更輕量級別的店型，這對于奈雪在未來下沉市場狙擊喜茶放開的加盟大有裨益。

收購之后，樂樂茶也很快實現小步快跑。在不到一個月時間里，樂樂茶便宣布，在濟南、鄭州、合肥、煙臺、北京、青島、杭州和上海8座城市新開12家門店的消息。

而另一邊，同樣躋身于新茶飲一線梯隊，且價位段與奈雪處于相同區間的喜茶，如果能夠預知，奈雪會以投資的方式聯姻樂樂茶，不知聶云宸能否改變他作出放棄收購樂樂茶的決定。

但肯定的事是，面對友商聯姻爭奪市場，喜茶更難言“祝你幸福”。下沉市場失意的喜茶，這下還得直面主戰場上更加激烈的競爭了。

首先是喜小茶被砍傳導而來的“涼意”。作為喜茶推出的子品牌，價格主要集中于6元-16元區間，因此，在2020年“喜小茶”一經推出，便被外界視為其進軍下沉市場對抗蜜雪冰城等下沉市場茶飲品牌的利器。

不過因為種種因素，難言價格優勢的喜小茶，最終還是落得關閉的下場。下沉市場的失利，讓喜茶決心走上了開放加盟的路線。

對于非一線城市的加盟商篩選，喜茶的要求也非常嚴苛。據喜茶向媒體透露，首批加盟門店有望于2023年3月開出，在20到30家左右。明年喜茶最終能開出多少家直營店和加盟店，能否抓住下沉市場的又一次機會，還有待市場的考驗。

畢竟還有對加盟機制“信手拈來”的蜜雪冰城。為滿足2萬多家門店的日常所需，蜜雪冰城被業內稱為醉心于大規模采購、工業化生產，并且還在不斷擴張產能的“制造業狂魔”。

換句話說，相比于喜茶、奈雪既要上得廳堂下得廚房，蜜雪冰城完全是在后端“君臨天下”“一覽眾山小”的賺錢機器。

如今蜜雪冰城傳出上市傳聞，而喜茶2022年全國關店超過了60家，門店數仍停留在800多家。奈雪這邊，還悄悄在2022年加速對外投資，抱團取暖。

新銳鮮果咖啡連鎖品牌“怪物困了”、零蔗糖糕點品牌“鶴所”、奶茶品牌運營商“茶乙己”、熱帶果蔬加工商“田野股份”，均在奈雪今年的射程范圍內。

一個沖擊上市，一個沖刺加盟，一個“創而優則投”，如此“磨刀霍霍”的三劍客，想必2023年的新茶飲市場，注定好戲不斷。