來源/觀潮新消費

作者/青翎

年關將近，一張關于虎頭局“欠款不還”的照片流傳出來。

照片中大門緊閉，里面空無一人，門上赫然張貼著“虎頭局欠血汗錢不還言而無信”幾個字，字下還有幾張模糊的照片以及微信截圖的圖片。

對此虎頭局對媒體公開回應稱，為應對疫情影響，暫時性調整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應商因施工爭議，正在協商尾款，將積極與供應商溝通。因陽性員工暴增，臨時關閉部分辦公室，員工可遠程工作。公司經營正常，隨著員工康復，短期內將恢復常態。

作為新中式烘焙的代表，虎頭局在年關被曝欠款，也給2022的烘焙賽道畫上了注腳。

觀潮新消費根據公開數據不完全統計，整個2021年，國內烘焙食品行業的投資事件近30起，而2022年烘焙賽道融資數量僅有13起，相比去年數量腰斬一大半，融資總金額更是只有去年的零頭。

新消費“遇冷”的這一年，烘焙賽道或許是最真實的親歷者。

01

雙子星的2022

虎頭局的創立在烘焙賽道風起之前。

虎頭局全名為虎頭局渣打餅行，成立于2019年，是近兩年新中式烘焙的代表品牌，2019年5月在長沙開出了首家門店。

門店還沒開出10家，虎頭局就拿到了來自知名投資機構紅杉資本中國、IDG資本、挑戰者資本的Pre-A輪投資。2021年7月，虎頭局對外宣布完成5000萬元的A輪融資，GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG也再次入手。

2021年，在資本的助力下，虎頭局先后進入了廣州、上海、北京、武漢、深圳5個城市，一年之內新開門店33家。2022年8月入駐南京，門店已擴張至10余座城市。

但門店持續擴張的勢頭未能延續太久。截至最新虎頭局官方小程序顯示，虎頭局在全國門店數只有40余家，分布在長沙、杭州、深圳、廣州、武漢、上海和南京7座城市，川渝兩地和北京的門店皆已悉數關閉，長沙本地門店也僅剩3家。

11月22日，虎頭局通過微信公眾號發布推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場。

該文章發布不久便被刪除，虎頭局方面表示部分措辭需要修改，修改完成后會再次發布。但截止發稿前已過去近一個月，該文并未重新發布。

12月12日，虎頭局官微再發文：在全國招募“事業合伙人”，即加盟。

虎頭局曾固守直營模式。2021年11月25日，虎頭局在微信公眾號上發布“用心做點心，直營才夠親”的文章，毫不諱言地指出，虎頭局一直堅持直營出品，不接受任何形式的加盟及代理，并提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。

時間僅過去一年，虎頭局的直營模式就戛然而止。對此，創始人胡亭曾給出過解釋：“在日常烘焙市場，一定規模的市場覆蓋是做品牌的必經之路。從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，合伙人制度更利于規模化成長。”

胡亭的打法是靠規模提高自身議價權，從而降低經營成本。但和弘咨詢總經理文志宏表示，規模效應在不同行業的體現不一樣，零售行業規模效應明顯，因為原材料占成本比足夠高，而烘焙行業還有租金、人工等成本，規模效應弱。更何況，如今虎頭局的自營門店也是連連關閉，加盟門店能否真的賺錢還要打個問號。

和虎頭局年末傳出欠款相比，墨茉點心局過得也不如意。

早在今年春節，墨茉點心局便進行了一輪組織調整，將以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了40%的品牌員工，公司的財務、人事部門也出現了人員變動。

不過在擴張上，墨茉點心局比虎頭局表現得更為謹慎，兵力主要集中在湖湘一帶。

窄門餐眼數據顯示，2022年2-10月，墨茉點心局門店僅增長12家，相比2021年開店58家，增長數量下滑近80%。目前，墨茉點心局全國5座城市有52家門店，其中北京7家、湖北8家、浙江1家，其余的都在湖南。2022年除了杭州開店之外，墨茉點心局并未涉足湖南之外的省市。

作為同一批從長沙走出的品牌，虎頭局和墨茉點心局可以說是長沙烘焙界的雙子星。如今，一個激進擴張，一個穩中求進，他們的抉擇也只是眾多新消費品牌在2022年的縮影。

02

“烘不熱”的烘焙

虎頭局的困境，正是烘焙賽道遇冷的體現。

艾媒咨詢發布的《2021年中式糕點新國潮趨勢發展報告》顯示，截止去年10月，烘焙賽道融資共計26起，涉及金額61.4億元。其中，誕生不到2年的墨茉點心局連融三輪，且后兩輪都是數億元融資。

但據觀潮新消費不完全統計，今年烘焙賽道融資僅有13起，其中，只有成立已近10年的冷凍烘焙品牌恩喜村獲得了一輪數億元融資。

黑馬未能跑出，老品牌也開始青黃不接。今年曾有媒體報道，“烘焙第一股”克莉絲汀在上海、南京等地的門店陸續閉店、停業。

7月21日，克莉絲汀官方商城發表《告知書》：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓我們的經營發展一度陷入停滯。”

但事實上，克莉絲汀早已是大廈將傾，疫情不過是壓垮它的最后一根稻草。

作為最早進入中國市場的外資投資烘焙企業之一，克莉絲汀自1993年起便開始生產及銷售烘焙產品，20年的精心運作讓克莉絲汀在2012年成功登陸港交所，成為“烘焙第一股”。

在資本的加持下，克莉絲汀開始了大步伐的擴張，巔峰時期，克莉絲汀在上海擁有543家門店，在全國范圍的門店數激增至1000家以上。

但各地差異化的消費能力以及對西點的接受程度讓激進的擴張未能持續長久。上市第二年，克莉絲汀由盈轉虧，而這一虧就是9年。2021年，克莉絲汀實現營業收入2.92億元，同比下降27.70%，歸屬母公司凈虧損1.7億元，虧損同比擴大54.14%。

虧損不止的同時，克莉絲汀的門店也大量關閉。截止發稿，克莉絲汀的門店量只剩300余家，分布在江浙滬三地，上市初期曾大舉擴張的安徽、河南等地早已不見其蹤影。

烘焙賽道遇冷，首先源于同質化的產品。

烘焙產品生產壁壘不高，一旦爆款出現，抄襲者便會立刻跟上，導致全行業在短期內大量涌現同質化產品。一袋麻薯、一盒桃酥，拆開包裝，吃進嘴里，幾乎分不清是誰家的產品。

更重要的是，能抄襲爆款的不止連鎖品牌，街邊的夫妻店也能生產，且他們省去了高額的營銷費用和豪華的門店裝修，在成本更低的情況下，小店能將售價控制得更符合消費者預期。

除了產品，包裝、門店裝修也日益趨同。國潮化的趨勢下，中式風格的門臉和產品包裝成為品牌的首選項，為了讓自己更國潮，品牌甚至不惜撞名，比如去年有虎頭局渣打餅行，今年又誕生了龍門局渣打點心等等。

除了定位的同質化，在選址上，烘焙品牌也熱衷于扎堆。據聯商網此前統計，杭州23家主要購物中心中共入駐了79家烘焙品牌，其中同一樓層出現五六家品牌的現象屢見不鮮。比如杭州嘉里中心負一樓引入了6個品牌，杭州大悅城負一樓更是多達7個。

新中式烘焙需要商場密集的人流量打開品牌知名度，另一方面，購物中心的專業性也能為品牌美譽度提供背書。

但負面效應就是，讓本就辨識度不強的品牌們更加千篇一律，同時還加劇了消費者的選擇成本。當一眾產品類似的門店同時出現在消費者面前，消費者的選擇更多是基于隨機，而非品牌。

03

涌動的暗流

墨茉點心局創始人王瑜霄近期接受媒體采訪時，稱“自己及時剎住了車”，在2021年底決定將戰線收回到大本營湖南，就此放慢了開店的節奏。

沒有醉心于擴張的王瑜霄將視線轉向了產品，這也是較為明智的選擇。

鮑師傅的鮑才勝、瀘溪河的黃進皆是烘焙師出身，自小便在烘焙坊練就一身技術，而媒體人出身的王瑜霄在創辦墨茉點心局前從未涉足烘焙行業，她曾坦言，剛開始做產品都順應市場喜好。

但隨著根基日益穩固，墨茉點心局也逐漸找到了自己的節奏，“現在的邏輯是應季食材還原本味，跟著二十四節氣走，秋季主打芋頭，冬季主打板栗。”王瑜霄解釋道。

此外，為了貫徹“中華點心，墨茉傳承”的理念，王瑜霄讓團隊去尋找民間手工藝人。她坦言，明年會弱化硬廣的投入，支持在民間手工藝上投入一些預算，“未來這些手工藝人的作品會在墨茉點心局的手信店里，或者是產品上得到展示。”

擅于變通的不只有新品牌。

今年剛步入而立的好利來在二公子羅成的“折騰”下，從一個成熟穩重的老品牌，蛻變成一個站在潮流前沿的年輕品牌。

憑借著搞笑天賦和富二代人設，羅成的抖音賬號“老板羅成”坐擁200多萬粉絲，其中一則“做1萬塊魚子醬蛋糕”的視頻點贊超過100萬，也正是這條視頻讓他好利來二公子的身份被曝光。

就像旺旺通過二公子蔡旺家能始終活躍在年輕網友的視野，在抖音走紅的羅成也無疑加速了好利來的年輕化，而他本人接地氣又不失專業的人設也為好利來賺足了品牌聲譽。

此外，好利來今年還發力品牌聯名，從經典IP迪士尼、寶可夢、哈利波特，到熱門動漫鬼滅之刃、國王排名，據統計，好利來在過去8個月里，共推出9種聯名款。

如果說潮流化的玩法是“表”，那么對供應鏈的深耕則是“里”。

今年獲融的歡牛蛋糕屋在杭州扎根10年，從未踏出省外，聚焦的戰略打法讓歡牛得以將店型打磨到極致，從而為規模化的復制奠定基礎。

據創始人鄧周虹透露，歡牛在杭州已開設30家門店，實現了全杭城覆蓋。但事實上，其如今的供應鏈實力可覆蓋100家門店的供貨，已做到全城配送。

在王瑜霄看來，具備復制的標準有幾點：第一，工廠和供應鏈的成熟；第二，團隊、訓練體系的完善，即從員工到經理的晉升流程和訓練課程都成熟了；第三，模型更加極致。

如今的消費品牌既要懂變通，又要有基本功。高壓的競爭態勢下，唯有身兼兩者才能成為破局的暗流。

04

結語

曾經，一個“新中式點心”的概念加上一個估值過億的單店讓整個資本圈為烘焙瘋狂，但如今看來，這種瘋狂更像是圈內人的自嗨。

于消費者而言，上頭的從不是概念，而是實打實的口味。

當資本退燒，消費遇冷，層層疊疊的概念與包裝被現實的購買力打得原形畢露時，人們才會痛定思痛，回到原點。

說到底，何謂烘焙，不過也就是一把原料、一雙巧手、一點時間外加一份心意。所謂競爭，不是品牌間的此消彼長、明爭暗斗，而是品牌與消費者的互惠互利、共生共存。

如鮑師傅的創始人鮑才勝所言:“烘培行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”在5年一次的大浪淘沙中，只有尊重消費者口味，與消費者同頻共振的品牌方能成就于時代。