出品/壹覽商業

作者/成如夢

2023年，新消費在寒冬中繼續前進。

據壹覽商業不完全統計，1月新消費領域共發生29起融資事件，融資金額19.36億元。

與去年12月份相比，融資數量減少8起，環比減少21.62%；融資金額減少1.28億元，環比減少7.08%。與去年1月份相比，融資數量減少27起，同比減少48.21%；融資金額減少48.8億元，同比減少71.6%。

據壹覽商業統計數據顯示，除“未透露”的投資方之外，1月份消費領域共有36家投資機構參與投資。其中，蒙牛乳業投資了寵物醫療連鎖機構“瑞派寵物”，keep投資了潮流運動平臺“粗門”，紅杉中國再次追投了中式糕點“虎頭局渣打餅行”。

從賽道來看，1月份的融資主要集中在餐飲和消費電子賽道。尤其是餐飲，在疫情全面放開之后，春節檔也迎來了久違的火熱。據文旅部公開數據顯示：春節假期期間國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%，隨著旅游人次的增加，在外就餐的需求也水漲船高。

北京市商務局數據顯示，春節假日期間，監測的餐飲業態營業額同比增長6.2%，東來順、全聚德、隆福寺餐飲、慶豐包子鋪同比分別增長1.4倍、1.1倍、58.2%、32.5%。春節檔確實為餐飲行業帶來了不小的信心。

從融資輪次來看，1月份的新消費融資主要集中在天使輪，一共發生8起，占比為27.59%。A輪及之前階段的早期融資一共發生17起，占比58.62%，這也意味著資本仍然更青睞早期項目。

從融資金額來看，除未披露的3個項目之外，1月份的融資主要集中在千萬級，獲得融資13起，占比45%。另外百萬級融資一共5起，占比17%；億級融資8起，占比28%。其中獲得億級別的融資一半分布在“吃”這一賽道，由此可見，“吃”仍然是目前消費賽道投資的主要方向。

咖啡不香了嗎？

1月份，“喝”賽道融資4起，0.45億元。

值得注意的是，整個1月份咖啡賽道沒有發生一起融資。而據壹覽商業不完全統計，2022年咖啡領域共發生22起融資事件，在過去11個月，每個月都有咖啡品牌獲得融資。

在2022新消費行業整體遇冷的情況下，咖啡領域也一直保持堅挺。

在銷量上，有數據顯示，在2021年6月-2022年6月期間，天貓的咖啡一級類目速溶咖啡/咖啡粉/豆整體銷售額同比增長22%，三級類目中咖啡液同比增長率高達215%。

從整個市場來看，美團線上數據顯示，截至2022年5月初，中國內地共有咖啡門店11.73萬家；而據《2022新茶飲研究報告》數據，2022年年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家，增長超28%。

從頭部品牌來看，截至2022年底，咖啡行業中門店數量最多的瑞幸咖啡有約8171家，而新茶飲中的蜜雪冰城現存門店則突破23000家。

但2023年開年，咖啡賽道沒有延續去年的火熱。

在壹覽商業看來，在經歷了過去一年的高歌猛進之后，咖啡賽道的新機會也越來越少了。

洛克資本消費投資合伙人洪始良也告訴壹覽商業，目前咖啡賽道的項目已經比較擁擠了，加上1月份是春節，所以沒有融資消費也正常。不能說完全冷卻，但接下來肯定會回歸常態，資本之后可能會在更多的項目中經過賽馬，尋找一些更為優質的標的。

瑞幸在一二線城市布局基本完成之后，已經開始轉向下沉市場。而據公開數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則為9杯/年，很顯然下沉市場的咖啡消費者遠小于一、二線城市。一、二線城市因為日常的工作強度、較高的薪資培育出了穩定、批量的咖啡消費者，而縣城缺少這個條件。

目前對于整個咖啡市場來說，一二線城市競爭已經白熱化，下沉市場的消費者還需要進一步培育，這個時間需要多久尚不清楚。這些都意味著接下來的時間里，咖啡賽道只會越來越卷。

“它經濟”持續火熱

1月份，“玩”賽道融資4起，0.55億元。其中“寵物”賽道融資2起，0.3億元。

寵物賽道延續了去年的火熱。據壹覽商業不完全統計，2022年寵物賽道獲得融資的事件一共達到27起，披露金額約為22.15億元，涉及領域包括寵物食品、寵物醫療、寵物出行、寵物清潔、寵物殯葬、寵物保險、寵物用品等多個方向。

企查查顯示，2022年寵物行業新增企業97萬家，比2021年的80萬家，新增加了17萬家。

根據《2021年中國寵物行業白皮書》，2021年全國城鎮寵物狗和寵物貓總數超過1.12億只。艾媒咨詢報告顯示，2017-2021年中國寵物經濟產業規模增長近2倍，直逼4000億元大關；預計2022年這一規模將達4936億元，同比增長25.2%，到2025年還將增至8114億元。

在壹覽商業看來，單身獨居直接促進了寵物經濟的繁榮。

據民政局發布的數據顯示，2021年全年我國登記結婚的人數是763.6萬對，延續了前兩年的階梯式下跌，這個數字，僅為2013年巔峰時期的56.6%。

今年1月17日，國家統計局公布的數據顯示，2022年末的全國人口比2021年末減少了85萬人，正式進入人口負增長時代。

年輕人婚育率降低，開始在寵物身上索取情緒價值。而隨著經濟水平的發展，大家對寵物的飼養態度也從放養到現在的精致養寵，從食品，旅游、醫療到殯葬，一樣也沒有落下。

不過在寵物行業大爆發之后，2023年，寵物行業的競爭也會越來越激烈。洪始良也表示，未來寵物行業應該會有所回歸，目前看來，新品牌已經足夠多了，同質化嚴重，供給側存在過剩的問題。資本應該會慢慢偏向后期項目。

服裝卷出新花樣

1月份，“穿”賽道獲得融資1起，1億元。

值得注意的是，這已經是無性別服飾品牌“bosie伯喜”完成的第8輪融資了。2018年創立的“bosie伯喜”，已經得到了金沙江創投、五源資本、B站等多個知名企業的投資。

一直以來，作為日常消費的服裝行業在資本市場的熱度都不是很高。洪始良也告訴壹覽商業，服裝行業規模雖然很大但是十分分散，競爭劇烈，特別是女裝，標準化很低，受季節和流行影響非常大。服裝行業的經營難度極高，從市場到供應鏈十分復雜，大企業深受存貨周轉影響，對企業全面經營管理能力高求極高。加上近年沒有太多創新，所以投資的機會不多。

某資深服裝行業從業人員也向壹覽商業表示，這兩年疫情對整個服裝行業都進行了洗牌，傳統服裝模式依賴線下門店，受到疫情沖擊比較嚴重。新銳線上品牌主要通過抖音等直播渠道做增量，但資本市場對直播賽道持觀望，所以融資比較謹慎。

據壹覽商業不完全統計，2022年2022年服裝賽道獲得融資的事件一共19起。

但我們將目光聚焦在這些融資成功的企業上，會發現，在熱度不高的服裝行業，仍然有一小部分企業能夠脫穎而出。就去年獲得融資的幾個品牌來看，其共同點在于均專注于細分品類。如專注于運動服的“OMG”、“STARTER”、“焦碼”、“觀德科技”,主打旗袍的“玖秀”，主打大碼內衣的“奶糖派”。

洪始良表示，傳統的休閑裝太卷了，對初創企業的挑戰太大，而運動服、內衣等細分品類，相對容易標準化，復購率高，受季節和流行影響小，所以經營和創新的機會更多一些。

另外，在壹覽商業看來，新一代年輕的消費者強調自我，對本土一些小眾服飾品類的包容性更高，這也給了本土服裝品牌一些新的機會。在過去這兩年時間里，運動成為一種潮流，瑜伽、健身、飛盤、騎行，運動場景不斷翻新，這也促進了運動服裝品類的發展。“bosie伯喜”從“無性別”入手，倡導“性別自由”、“性別流動”，這種小眾且垂直的分類，讓服裝也開始圈子化，給了消費者更強的歸屬感和身份認同感。

整體看來，雖然服裝整個行業獲得的融資并不多，但我們看到在細分小眾類別，服裝一直有新的機會。

最后

市場不會永遠處于低谷，從某種角度來說，行業的寒冬是一種好事，它促使真正想要做好做強的品牌沉下來思考，找準方向和目標，使消費市場更加優質。隨著消費市場的回暖和投融資環境的不斷成熟，未來將有機會迎來更多樣更創新的企業。