來源/紅餐網

撰文/周沫

咖啡市場內卷外爭日益激烈，大小品牌都難逃增長焦慮。打工人的一日三餐，會成為玩家們緩解焦慮的良藥嗎？

工作日早晨，順道去公司樓下的咖啡店帶一杯咖啡搭配一個三明治，是95后張俐開啟一天工作的日常打開方式。

從去年7、8月份開始，張俐驚喜地發現，樓下的這家咖啡店不止賣早餐，還在午市和晚市推出了意面、漢堡、披薩等餐品。

“吃膩了周邊的外賣店，偶爾換一下口味還不錯，每次不知道中午吃什么的時候，我都會和公司小伙伴來這家咖啡店解決。”張俐在社交媒體上如此寫道。

類似張俐這樣的消費者并不在少數，在咖啡店解決工作日的一日三餐，正成為一批打工人的習慣。

與此同時，越來越多連鎖咖啡品牌都開始盯上這門生意，要么開賣漢堡、意面、披薩、貝果等西式簡餐、輕食，要么推出了油條、燒餅、煎餅果子、餛飩、牛雜等中式小吃快餐。

在咖啡市場內卷外爭日益激烈的當下，打工人的一日三餐會是緩解焦慮的良藥嗎？

不務正業？

咖啡店正瞄準白領的一日三餐

2月7日晚市時段，紅餐網來到有著“咖啡莊園”之稱的廣州天河六運小區，打卡了一家專門售賣咖啡牛雜的網紅咖啡店COWCOW其其咖啡牛雜公司。

這家店位于這個老小區的深處，面積僅有約20平米，生意卻非常火爆。和周邊大大小小的咖啡店和快餐店相比，它最大的特色就是不僅供應咖啡，還賣蘿卜牛雜、牛雜粉、肥牛飯、牛雜撈粉撈面等小吃主食。

還沒到晚上6點，店內和外擺都已經坐滿了客人，門口開始大排長隊。

紅餐網一行人等了半個多小時終于進入店內如愿點上了餐，二人團購餐包含了一份溫泉肥牛飯、一份澳門牛雜飯、一杯熱美式以及一杯老廣菠蘿冰美式，外加一份小吃蘿卜牛雜（中份），最終付款69.6元。牛雜飯中滿滿當當的都是牛雜，與傳統廣式招牌牛雜店的味道相比，也不相上下。

△圖片來源：紅餐網攝

用完餐已經是晚上8點半左右，但這家小小的咖啡店門前仍然有不少人在排隊等位，期間前來自提的消費者以及取外賣的小哥絡繹不絕。

據店員透露，咖啡店開業至今9個多月，店里日均賣出的咖啡+牛雜套餐在200+份以上。

發力打工人的“一日三餐”，為COWCOW其其帶來了可觀的收益。

△工作日晚上八點半，店門口仍然有不少人排隊。圖片來源：紅餐網攝

而COWCOW其其并不是一個孤例。眼下，全國已有一大批咖啡品牌在“咖啡+早午晚餐”上做出了探索和嘗試。

比如起源于廣州的連鎖咖啡品牌store by .jpg，就在2022年5月份宣布主食漢堡回歸，并同步推出了意面產品。

2022年12月16日，Manner也發布了冬日輕食的上新消息，推出的披薩、燴飯、炒飯、漢堡等西式簡餐。

同樣是去年12月，Tims天好咖啡也在其微信公眾號官宣，推出榴蓮披薩、意式肉醬披薩、黑椒雞肉披薩3款新品。

區域性的精品咖啡店和中腰部咖啡品牌紛紛拓展“餐”業務，那些早已涉及餐業務的咖啡頭部玩家則不斷深入，加大對餐品的補充。

星巴克和瑞幸自去年下半年起，就開始加大在烘焙端、甜品端的供給，“火腿可頌”“貝果”“牛肉蔬菜卷”“培根芝士蛋堡”“雞肉吞拿三明治”等可以滿足午餐需求的SKU逐漸變多。

星巴克資深愛好者Vicky告訴紅餐網，每次在午餐時段去公司樓下的星巴克買咖啡，她都能明顯感覺到服務員有意識地在向她推薦門店的食品。

△圖片來源：紅餐網攝

總的來看，咖啡品牌做“餐”，產品搭配上已日漸豐富多元，除了大眾常見的咖啡+漢堡、披薩、意面等西餐、簡餐外，煎餅果子、小籠包、油條、肉夾饃、雞蛋灌餅、小餛飩、牛雜、腸粉等中式特色的小吃產品也被列入到咖啡品牌的菜單中。

此外，咖啡品牌的用餐場景也在不斷延伸，早期咖啡品牌做餐，更多是提供早餐品類，意在搶占早餐時段市場。但如今咖啡品牌做餐，已逐漸覆蓋早午餐，到下午茶，再到晚餐宵夜等多維度的消費場景。比如去年成立的庫迪咖啡，在咖啡的基礎上開始了“全時段餐飲”經營，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上還有酒。

咖啡市場競爭加劇，

“+餐”會是破局機會嗎？

從市場反饋來看，“咖啡+餐”的搭配受到了不少消費者的喜愛。在小紅書上，僅推薦“咖啡+牛雜”“咖啡+煎餅”“咖啡+油條”“咖啡+燒餅”4個組合搭配的相關筆記就已有高達近70000篇。

△圖片來源：小紅書截圖

消費者對這一模式的接受度超出了部分咖啡品牌的預期。察覺到潛藏的商機后，越來越多咖啡品牌開始將白領的一日三餐視為2023年突圍的關鍵機會。

對此，有業內人士直言，‘咖啡+餐’將是大勢所趨。在其看來，這兩年頭部咖啡品牌加速擴張爭搶市場，新銳品牌更是如雨后春筍般涌現，市場流量被不斷瓜分再瓜分，大大小小的品牌都急于找到新的增量市場。而擴充產品，向“餐”領域發力可以圈住更多樣的消費人群，自然也就成了咖啡品牌考慮的一大方向。

從消費習慣來看，咖啡的消費時段基本集中在上午和下午，中午用餐時段前后是空檔期，但這個時段店里的人力、房租，還有設備運轉等產生的運營成本還在持續，開展+餐的新業務能攤薄這一成本，甚至帶來額外的收益。

品道餐飲咨詢創始人王玉剛也表示，“從品類的根源去追溯，咖啡自誕生之初就具有伴餐的屬性，從這個角度來看，咖啡配餐這件事情是成立的。”

紅餐網專欄作者王鹿鹿則強調，咖啡與餐的結合，是熟悉的食物以陌生的方式進行組合，這樣的策略容易帶來話題，并給人們留下反差感，吸引消費者打卡嘗試。如果產品做到位，無疑將讓品牌在消費者心目中的形象更立體。“咖啡店如果能基于原有技術或者原來積累的資源和實力把餐的部分做起來，把產品做好，還可以打出差異化，為品牌增分。”

△圖片來源：紅餐網攝

值得一提的是，即便咖啡+餐看起來是個不錯的搭配，王玉剛、王鹿鹿等多位行業人士也一致指出了背后一些容易被忽視的問題。

首先，咖啡店要清楚什么才是品牌的核心競爭力，不能本末倒置。

以咖啡+腸粉的組合為例，咖啡店經營者一定要考慮清楚，門店的競爭力究竟在哪？如果咖啡本身的優勢并不大，新增的腸粉也不如街頭隨處可見小店做出的味道，那么，僅僅是依靠獵奇的組合搭配來吸引消費者，只能吸引短暫的流量，很難做成長久的生意。

其次，飲和餐是兩套不同的邏輯，“咖啡+餐”是一門需要科學計算的學科。

飲和餐是兩套不同的邏輯，從咖啡品牌的加餐舉措可以看出，大部分品牌選擇的種類搭配并不多，而且幾乎都是操作門檻不高、可復制性強的產品，員工只需進行簡單的培訓便可制作，占用的后廚空間也不大，這是可落地實行的。

但也有個別品牌會選擇多品類，畢竟餐品太少帶給消費者的吸引力就有限。多品類操作起來相對復雜，甚至可能要對整個咖啡店的后廚進行動線調整，綜合下來，門店無論是設備成本、運營成本還是人力成本，或許都將大幅上漲。

所以，咖啡店在“加餐”之前，必須要圍繞運營、人力等各項成本的模式去計算品類的增加可以給門店帶來多大的效益，綜合收益再決定是否加，加多少。

“在擁抱新變化的同時，也需要經營者從商業、經營、品牌、門店的角度去全面綜合思考，門店結構是否適合，人力能力能否覆蓋，以及出品、效率和品質能不能保證。”一位業內人士如此說道。

△圖片來源：tims官微

第三，選品很重要，咖啡配餐不能為了加而加。

縱觀餐飲市場，任何一個品類、賽道或者是模式火了之后，一定會有大批品牌和創始者想要入場分羹。不考慮實際跟風而上，看別人加什么自己也加什么，很可能會落得個灰溜溜退場的局面。

正如王玉剛所言，咖啡配餐一定不能為了獵奇，與消費者的消費習慣背道而馳。“如果搭配的是那些地方屬性強，消費客群不夠大眾的菜品、小吃，想要進行全國連鎖化發展就比較困難。試想一下，如果在毫無牛雜消費習慣的上海開一家咖啡牛雜店，能產生多大的火花？”

王鹿鹿也強調，咖啡和牛雜、腸粉、煎餅果子的組合，確實顯得不同尋常，能吸引年輕人去打卡，但這種商業模式即便成功往往也只適合作為城市的特色單店來經營。“每個人都想出奇，但不是所有的出奇都一定是制勝的方式。”

小 結

誠然，咖啡市場內卷外爭日益激烈，在咖啡上做加法，適當進行品類的擴充是品牌做出差異化的一種途徑，也是提高門店坪效的方式之一。

但沒有絕對制勝的秘籍，咖啡+餐要做長久，還要落到是實處，真正切中消費者的需求，而不是為了獵奇刻意為之。