來源/億邦動力

作者/繆悅

TikTok商城猛然來襲。

這一消息不得不讓趙志重新盤算今年出海生意的布局。

“放眼整個跨境電商歷史，也是相當炸裂。”趙志從事跨境出海13年，從來沒有見過哪個平臺有如此進擊的舉動。去年TikTok也只不過嘗試性的在東南亞、北美、歐洲落下以短視頻、直播帶貨為主的TikTok Shop（TikTok的電商業務），半年之后，商城拔地而起。

你必須得去適應。這是趙志的內心戲。但他脫口而出的是：“還得更快行動才行。”

這不是一個“老人與海”的時代，而是與年輕一輩爭勝的局面。趙志清楚，自己的經驗正在失效。和那些乘著TikTok做跨境出海的品牌相比，他要顧慮的反而更多：亞馬遜上的業務怎么辦？Shopee還做不做了？拼多多Temu還沒玩明白，現在又要抓緊時間理解TikTok Shop商城究竟是怎樣一種模式。

跨境電商人要學的東西實在太多，這既是他們過往兩三年的真實寫照，也是跨境電商正在全面從國內模式向海外模式反超的直觀體現。

因為，如果你熟悉國內電商市場，就會意識到，TikTok商城，和抖音“商城”從一個頻道進化至“全域興趣電商”的平臺戰略如出一轍。這并非難以理解，反而可以預見。

去年11月，抖音電商發布的一則數據報告顯示，平臺于雙11期間重點打造的貨架電商，加強了商城、搜素、櫥窗等渠道的經營。活動期間，平臺貨架電商帶動的日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

TikTok全球月活用戶已超過了15億，是抖音（截至2022年6月為6.8億）的兩倍多。而抖音電商GMV去年已經超過1萬億。

面對如此汪洋大海，誰能不動心？

01

首秀還是東南亞

TikTok Shop官方展示的商城示意圖

就在本月，TikTok Shop商城已在泰國、菲律賓站悄然上線，接下來則將陸續向更多東南亞國家開放，為跨境商家提供全新的帶貨場景。這也是繼2022年10月率先在印尼試水后，TikTok Shop商城在東南亞地區的全面落地。

TikTok Shop商城首先在印尼、泰國、菲律賓等東南亞國家上線，有其合理性。

過去一年，東南亞可謂是TikTok Shop最具增長力的市場。有第三方數據顯示，按國家站劃分，印尼以全年最高GMV成為TikTok Shop已開通的站點中體量最大的市場，菲律賓則成為2022年第四季度增長最快的市場。

截至2022年年底，TikTok Shop在全球開放的6個跨境業務站點中，東南亞就占了5個。（注：2022年，TikTok Shop在越南、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡和英國站點對本土賣家和跨境賣家開放，而印尼、美國則只開放了本土賣家業務。不過，有消息稱，印尼站今年會加大中國跨境賣家的招商。）

對于在東南亞新上線的“商城”（Shop）的入口設置，一位TikTok電商創業者向億邦動力表示：“各國站點的商城入口可能不一樣，有的站點是直接顯示在TikTok一級頁面上的，用戶打開App后就能直接看到。”

粗略來看，TikTok Shop商城的界面與抖音商城的界面高度相似。TikTok Shop也將搜索框放在了頁面頂部最顯眼的位置。搜索框下面分別有“新客專享區”（New customer offer）和“限時秒殺區”（Flash sale）。頁面主體部分則為天貓、京東等傳統電商常用的商品雙瀑布流，呈現美妝、女裝、3C電子等跨境業務主流品類，但也不乏“穆斯林用品”等針對不同國家/地區推出的特色品類區域。

僅從入口設置來看，TikTok Shop商城顯然已經具備了傳統貨架電商的基礎功能。

在2022年5月的第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商宣布正式由“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，通過完善“搜索”、“抖音商城”等中心場的建設，打通了貨找人、人找貨的雙向鏈路。對此，有服務商直言，商城的推出才意味著抖音的電商設施更加完備了。

同理，TikTok短視頻、直播能夠激發用戶的潛在興趣，用戶被深度種草之后，再在TikTok Shop（類似于抖音小店的店鋪櫥窗展示和訂單支付）達成成交，這是“貨找人”的鏈路。而TikTok Shop商城的出現，則打通了“人找貨”的鏈路。

“短視頻及直播帶貨，主要是挖掘消費者的‘非計劃性需求’，商城則是覆蓋‘計劃性需求’。”一位3C數碼類目出海商家總結道，不管是在歐美還是東南亞，目前，貨架式電商仍舊是主流，從用戶端來看，上線商城可以幫助TikTok Shop吸引更多消費者群體——在他們更為習慣的購物方式下。

另有TikTok服務商指出自己的猜測：“在商品展示上，帶有短視頻和直播的商品在商城的排名應該會相對靠前。早期，商城應該會根據用戶的近期觀看、搜索內容來進行相關商品的推薦，銷量、評價等指標也會影響商品排名。”

在億邦動力對多位TikTok Shop商家的調研中，也有人對商城的亮相提出設問：相比當初抖音電商上線商城的時機，TikTok Shop還處于更早期的發展階段，這就走到“人找貨”的階段了嗎？

在其看來，國內的興趣電商發展成熟，用戶的興趣被激發、被短期高效地轉化，興趣也會延伸，接著被更多自然的場景承接。因此，在抖音電商，“人找貨”的現象是一種非常自然的演變，用戶通過短視頻、直播持續不斷的購買，數據沉淀在每一個店鋪之中，自然需要一個全鏈路的承接方式，“貨架電商”呼之欲出。

“雖然在東南亞發展迅猛，但TikTok Shop的整體規模還小，海外市場也還處于短視頻/直播購物的培育期。與其說TikTok Shop商城的上線為了提升用戶購物體驗、促進流量轉化，不如說它是平臺引入更多商家入駐、組建更大貨盤的舉措。”該商家指出。

02

商城反而更簡單？

TikTok電商在全世界的發展速度有目共睹。

2021年至2022年間，TikTok Shop已相繼完成了8個國家站點的布局，且在今年還將登陸法國、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭、巴西等國家和地區。與此同時，自2022年4月起，TikTok Shop也正式邁入“一店賣全球”的新階段——商家開通全球店后，可將商品一鍵同步到多個目標國店鋪，系統會幫助商家將商品翻譯成當地語言，并根據貨幣、稅率等因素自動計算出店鋪內商品的價格。

根據官方數據，TikTok Shop在2022年上半年面向東南亞開放后，全年GMV月平均復合增長率近90%。2022年圣誕季期間，TikTok Shop跨境GMV對比2021年圣誕季期間同比提升近270%。2022年12月，英國市場跨境業務平均交易客單價對比2021年12月提升近40%。

在TikTok Shop平臺，服飾鞋包、家居生活、3C數碼、美妝快消、運動戶外、珠寶水晶等行業，都涌現了一批頭部標桿商家和黑馬商家。

但對比其他更為成熟的跨境電商平臺來看，TikTok Shop的供給側顯然還不夠豐富。

“每個國家站點，TikTok Shop都是先從本土商家做起。這從用戶體驗、平臺管理等方面來看，正確而合理。畢竟跨境電商的整個鏈路要復雜得多，對平臺基礎設施建設也提出了更高的要求。”一位TikTok商家向億邦動力指出，“然而，無論在歐美，還是東南亞，本土商家的商品供應都非常有限，只有引入更多中國商家才能組織出一盤更豐富的貨——毫無疑問，中國擁有全世界最大最全的供應鏈體系。”

據該商家透露，即便是TikTok Shop的東南亞或英美本土商家，當中也有不少玩家的背后是中國商家——或者是從中國找的供應鏈，亦或是中國跨境賣家在海外當地注冊的公司。

另一位TSP服務商也直言，“目前在TikTok Shop玩得比較好的多數都是從國內（抖音）轉移去的”。這類商家群體深諳抖音興趣電商的短視頻、直播帶貨之道，但在跨境供應鏈組織、海外市場營銷等方面卻缺乏經驗積累。

TikTok Shop要想成為一個更大規模的全球電商平臺，顯然需要更多傳統跨境電商平臺的賣家入駐。

不過，此前對于傳統跨境電商平臺的賣家而言，入駐TikTok Shop的動力并不足。正如一位亞馬遜賣家所言：“自己從2022年開始嘗試在TikTok做廣告投放、內容營銷，目的是打造品牌影響力，但卻并沒有進駐TikTok Shop”。究其原因，除了現階段TikTok Shop的帶貨效果“還不夠吸引人”之外，需要建立一個全新的運營團隊、投入產出比并不一定理想，也是遲遲沒有下手的因素。

“對于絕大多數傳統跨境電商平臺賣家而言，現有的運營團隊是玩不轉TikTok Shop的，完全不是一個運營邏輯。”該賣家談道。

此外，據一位泰國MCN機構相關負責人透露，以東南亞地區為例，直播帶貨尚未形成氣候，訂單轉化率通常在0.5%～1%之間，一些經驗豐富的達人可以到2%～5%，且達人們還多半需要經過一系列系統化的培訓，才能高效地完成賣貨任務。所以，TikTok電商的門檻要比傳統跨境電商更高一些。

TikTok Shop商城的推出，或許正是這一問題的解藥。與抖音商城類似，TikTok Shop商城同樣也將補全“人找貨”的場景，為商家增加直播、短視頻之外新的流量來源，并通過商品的貨架式呈現促進購物流量的轉化。

貨架式搜索電商的運營邏輯，可以讓那些還徘徊在TikTok 電商門口的傳統跨境賣家更快、更容易地入局。他們選品經驗豐富、供應鏈完善，也具有在商品詳情頁上“講故事”的經驗，把這些能力復制后，可以直接匹配海外市場的需求。

“以前，大家可能玩不轉達人、短視頻、直播這些東西，或者說需要時間去學習和養成，但現在，商城模式應該是可以快速上手的。”一位家居行業的跨境賣家指出。

03

告別“雜貨鋪”

商城上線的另一個重要意義是瞄準品牌型商家或者品牌化發展的商家。

根據據移動營銷公司Apptopia的數據，2022年，TikTok以6.27億的下載量再次坐上全球應用程序下載冠軍寶座，且總下載量已達到30億次。

“不過，TikTok電商目前仍舊是缺貨的階段，在量和質上都需要匹配更好的貨盤。”多位跨境電商從業者一致認為。優質的貨必定來自于更優質的品牌型商家。此前，TikTok構建的直播、短視頻內容場域，往往適合打造爆品和推新品，是教育和引導用戶的鏈路，而貨架搜索場域，更適合做品牌沉淀。

“自然搜索是品牌長期獲得復購、真正形成品牌的重要指標之一。”有美妝類目出海商家向億邦動力表示，其品牌在傳統電商平臺中的自然搜索占比近50%，所以也很期待TikTok Shop能幫自己觸達有這樣購物習慣的用戶。未來形成一個用直播和短視頻引流、用商城來增加復購并擴大品牌影響力的良性循環。

就在TikTok Shop剛剛發布的2023年跨境電商戰略中，“優質商家提速”被列為平臺保證高質量經營的重點方向。其官方表示，平臺將出臺一系列扶持政策，提升對優質商家的扶持力度。在品牌冷啟、達人建聯、商業化投流等方向上，高質量商家和商品都會獲得更多的政策支持與曝光機會。

供給側的優化是TikTok Shop獲得新增長的必經之路。在初級階段，商家和商品的魚龍混雜是任何一個電商平臺都繞不開的問題，TikTok Shop也不例外。2022年其先后多次采取較大規模的“封店”行動，以打擊仿牌、侵權店鋪，清除批量囤店玩家、不活躍賣家，治理虛假本土賬號現象等。

TikTok用戶的主力軍是18-25歲的年輕人，這批核心用戶的消費力影響著TikTok Shop的貨品結構。從早期發展來看，TikTok Shop的商家中也流行著其他平臺都見證過的“鋪貨”、“店群”玩法，商家經營的店鋪就好比一個雜貨鋪，橫跨多個品類，“看啥好賣就賣啥”，或者一個商家開數十個店鋪賣不同的貨。這也意味著商家的經營并不專業，商品質量良莠不齊，同質化競爭嚴重。

“根本賣不起價格！”有TikTok Shop商家向億邦動力直言，靠鋪貨、低價拉來的流量很多都是“薅羊毛”型的，長此以往，雖然GMV實現了增長，但并不利于后期形成規模化的、有秩序的品牌店鋪，也很難沉淀真正精準的用戶并得到他們的復購和認可。

正因此，TikTok Shop必須注重對商家的“質量”管控，保證健康、可持續的電商生態。

今年1月，TikTok Shop就發布了有關“專業經營”的倡議，鼓勵商家將主營類目減少至1個、深耕垂直類目，而對于不在主營類目的商品，平臺則將做出發品審核駁回的舉措。此外，TikTok Shop還先后出臺了多項規定，如嚴格打擊盜播錄播，保障商家的原創內容版權，鼓勵優質內容，通過治理指標和服務指標監控，來嚴格把控商家的商品質量和服務質量等。

從“雜貨鋪”到“品類專營”，商家深耕品類才能沉淀精準度更高的垂類用戶資產，平臺才能分行業、分市場來針對性地精細化運營，這無疑也為商城業務的順利推進提供了保障。