來源/36氪

撰文/潘瀟雨

疫情三年，離場的跨境賣家與日俱增，但踏入其中的新玩家卻絡繹不絕。

經歷了一個小周期的出海賽道，應該如何在新的2023年里穿越迷霧尋找確定性，是從業者普遍關注的話題。

特別過去一年，受疫情攪動的全球供應鏈體系尚未平息、最有錢的歐美消費市場需求已被透支、再疊加海外通貨膨脹高企，直接指向了世界經濟面臨衰退。正是這種悲觀預期籠罩下，身處其中的玩家往往難以撥開宏觀迷霧。

流量翻倍、清庫存、歐稅增加等接踵而來的微觀問題更是讓行業雪上加霜。如棒谷、有棵樹、通拓等曾經名噪一時的跨境大賣，在去年的出海戰場上紛紛折戟。而不論是貨代暴雷跑路頻發還是行業內普遍裁員降薪，都讓不少跨境賣家時常振臂疾呼：“不要做跨境電商！”

但要知道，再往前一年的出海行業可謂是掘金賽道。諸如“深圳灣1號的新業主全是跨境電商賣家、炒集裝箱賺深圳一套房”的聲音不絕于耳。

高速增長的賽道一時之間也成為資本的狂歡。根據《2021年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2021年中國跨境電商融資總額207億元，同比增長191.96%。在融資輪次上，2021年中國跨境電商共發生77起融資。

然而，暴富并非常態，2021年4月，亞馬遜開啟了震動行業的封號潮。大批頭部賣家紛紛中招，千萬資金難以回流，造富神話開始跌破。此后，再疊加海運暴漲、監管收緊、消費透支、通貨膨脹等問題，出海似乎陷入了一場看不到盡頭的跌落。即便如頭部平臺亞馬遜、Shopee等也不得不收緊策略，降本增效。

但是周期輪轉，出海也遠非于此。新年伊始，36氪試圖通過回溯過往、抽絲剝繭，從中探索出海新方向，本文將通過以下四大方向展開：

1、電商平臺的新老玩家之爭

2、跨境賽道的周期起落

3、跨境出海轉型之路

4、轉戰 新興市場

平臺大戰序幕拉起

跨境賣家休養生息的一年，卻是平臺激戰拉起帷幕的時刻，當新平臺對老平臺的蠶食日益激烈，反擊or防御在2023年都將成為各大平臺的戰略目標。

1、TEMU：迎合人性的“砍一刀”

根據Sensor Tower數據顯示，自9月拼多多旗下平臺TEMU上線以來，截至12月7日其下載量已達到1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應用程序，超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪等平臺。

同拼多多在國內一樣，TEMU出海也打出了勢如破竹的氣勢。在冷啟動階段，TEMU主要通過Facebook、Google、Ins等平臺引流，其10月在Facebook發布廣告多達1600+。同時，通過社交裂變，邀請5人獲20美金的方式來快速拉新。

在一如既往的低價誘惑與大額補貼面前，在海外市場TEMU也足以讓流量為其買單。比如同類產品價格，TEMU比SHEIN普遍低30%-50%左右，比Zaful低一倍，是亞馬遜價格的1/3~2/3。

0.4美元一對耳環，10美元一件毛衣……TEMU能夠席卷海外市場一方面依托于國內強大的供應鏈體系，另一方面也在于其采用的買手制模式。TEMU采用的模式類似于自營，通過招聘買手來吸引商家入駐，并為商品定價。賣家僅需要提供商品，其余定價、銷售、履約、售后等環節均由平臺負責。

而TEMU打造的極致性價比，核心也在于買手的比價模式。商家在后臺上傳商品需要經過買手核價，如果定價過高，可能會面臨商品被下架。商品下架后，賣家則需要重新提交相關資料。

在模式之外，TEMU的低價更源于拼多多出海的決心。據報道稱，TEMU上線第一個月在美國市場的營銷收費就達到了10億元。而據招商證券測算，TEMU第一年虧損值約為50億元左右，但其GMV在3-5年內有望突破300億美金。

不過，高歌猛進的TEMU也并非一路坦途，隨著賣家入駐門檻逐漸降低，TEMU上的商品質量同樣難逃拼多多的命運。在BBB上，有關TEMU的投訴已達到30多起，其用戶的平均評級跌到了1.78星，評級為C。

高額損預期下，TEMU也開始對賣家收緊策略，包括提升選品標準、不再享有100%免費物流政策、商品下架風險增加等。本就微薄的利潤，動搖了不少賣家上線TEMU的信心。

盡管TEMU以其"拼多多底色"快速攪動了北美零售市場，但2023年TEMU仍要尋找一個在口碑與低價、留住消費者與留住賣家的折中點。

2、Tik Tok：北美電商初試牛刀

1月30日，美國眾議院能源和商業委員會宣布，TikTok CEO周受資已同意參加于3月23日在美國國會舉行的聽證會，預計將就對用戶隱私和消費者信息安全的保護措施，平臺對未成年人的影響，以及“與中國方面的關系”等問題作證這也是TikTok CEO首次出現在美國國會的有關聽證會上。

盡管去年TikTok在監管層面經歷了看似平靜的一年，但其未來征途依舊存在不確定性。去年12月，字節跳動發內部郵件稱4名員工不適當地獲取了美國記者的個人數據，已被開除，再度引發海外對TikTok監管問題的熱議。

除了監管，圍繞TikTok始終繞不過的就是商業化，據《金融時報》報道，TikTok將其2022年全球營收目標由120億美元下調至100億美元。盡管據專業機構預測其月活用戶可能已突破15億，且截至2022年Q3，TikTok shop店鋪數量已突破13萬，但是其產生的收入卻僅有抖音的一半。

從2017年8月字節跳動正式推出TikTok以來，再到收購Musical.ly與TikTok合并，TikTok的出海之路算得上是一路狂飆，其用戶規模在2021年9月已突破10億大關。

TikTok的全面商業化可以追溯至2020年3月——開放Website 掛外鏈功能，同年6月，TikTok推出廣告投放平臺Tiktok for Business，10月與Shopify合作打通“購物車”功能，2021年則在印尼、英國和美國陸續開展電商業務。

但不論是廣告業務還是電商業務，TikTok這條復制“抖音”模式的路走得并不通暢。一方面是其廣告體系的精確度與品牌認可度，尚難比肩Google與Facebook兩大巨頭；另一方面是電商模式受制于海外的物流、供應鏈等基建與員工執行力。

在商業化不及預期的高壓下，海外團隊卻在加班文化中產生了明顯的水土不服與文化沖突，這使得勞資問題一度成為TikTok團隊面臨的首要問題。此后，隨著TikTok英國小店面向中國賣家開放，大量山寨品涌入市場，引發了大批用戶投訴。

2022年上半年，TikTok GMV已達到10億美元。不過對于跨境電商行業來說，TikTok目前的定位仍處于內容營銷層面，在電商業務上其轉化率尚未達到賣家們的普遍預期。不過，海外直播電商模式對比國內尚處于早期，TikTok作為新興的流量陣地，復刻一個閉環電商具有極大想象空間。

值得一提的是，根據最新消息，TikTok計劃在2023年進入巴西電商市場，在巴西推出TikTok小店。

3、SHEIN：轉向防御

自跨境電商爆火以來，SHEIN就成了行業中一個繞不過的話題。

其代表的柔性供應鏈體系讓快時尚電商擁有了“小單快返”能力，而在SHEIN的另一駕馬車——流量營銷上，其更是踩準了社媒營銷的風口紅利，不論是KOL/KOC的種草營銷還是低價補貼等方式，都讓SHEIN牢牢占據了流量大盤。

在2022年底，SHEIN以2.29億次下載量登頂2022年全球下載量最大的購物應用程序，亞馬遜以1.98億次排名第四。去年4月，SHEIN也以1000億美金估值位列全球第三大獨角獸。據《華爾街日報》1月31日報道稱，SHEIN將任命軟銀集團前高管Marcelo Claure為拉美業務董事長，而Claure個人投資SHEIN約1億美元。

值得一提的是，去年7月SHEIN入駐亞馬遜，被視為一次平臺之外的嘗試。

但SHEIN的野心不止于此。去年11月，SHEIN開始在巴西試點平臺模式，開設“類淘寶”第三方平臺，利用全球線下快閃店為線上引流，賣家可以直接在SHEIN上開店，自行負責運營、物流等。SHEIN招商主要面向國內和海外本地品牌供應商，并在當地構建供應體系。

從獨立站到比肩亞馬遜，不難看出SHEIN的估值壓力。2023年開年，SHEIN就被傳出大幅縮水。據英國《金融時報》報道，SHEIN正以640億美元估值進行新一輪融資，擬募資30億美元左右。

一方面是其低價策略正在后起之秀TEMU更低價格的攻勢下土崩瓦解，而其在社媒營銷上的路徑，也被TEMU以“砍一刀”模式快速趕超。僅用不到50天時間，TEMU就超越SHEIN登頂美國APP Store免費購物應用榜第一的位置。另一方面SHEIN的供應鏈正在被TEMU以及Tiktok撼動，TEMU更是將總部直接設在了廣州番禺，距離SHEIN僅兩個地鐵站。

而SHEIN本身，低價策略導致了其凈利率長期低于行業，據國盛證券數據顯示，其凈利潤率在5%-10%，但服裝行業同行的凈利潤率普遍在10%以上。長期低利潤率下，投資人的耐心也難長久，特別當SHEIN的業績增速從2020年的250%驟降到2021年的60%后，其面臨的資方壓力陡增。

因此，在一眾新平臺大刀闊斧地闖入市場之際，SHEIN的2023年顯然需要一個新故事，不僅是圈住消費者，更是維持資本市場對其的信心。

4、亞馬遜：降本增效大主題

作為電商零售巨頭的亞馬遜，2022年經歷了陣痛的一年。在2021年7月市值達到1.88萬億美元的高點后，亞馬遜并沒有向上突破2萬億大關，反而是一路走低，甚至在去年掉出了“萬億美元俱樂部”。同時，2022年Q1亞馬遜凈虧損達到了38億美元，其前一年同期凈利潤為81億美元，這是亞馬遜自2015年以來第一次季度虧損。

內外交困下，亞馬遜不得不開始降本增效，2023年開年就被曝出裁員超1.8萬人，主要涉及亞馬遜商店與人員、體驗和技術（PXT）部門，并關閉三個英國倉庫。實際上在疫情后，亞馬遜始終處于極速擴張的階段，對比2019年共79.8萬人，2020年底其員工激增至129.8萬人，一年增長62.7%。此外，亞馬遜也在2020年后大幅擴建倉儲物流，運輸與履約成本從2019年至2021年增長近40倍。

2021年7月，安迪·賈西接任杰夫·貝索斯出任亞馬遜CEO。此后，亞馬遜相繼關閉了遠程醫療業務、兒童視頻通話設備以及送貨上門機器人等業務，并凍結零售業務正式崗位招聘、提升倉儲費用等。在增效上則多次上調FBA配送費、旺季倉儲費、通脹附加費等多項費用。同時根據Marketplace Pulse研究，如今在亞馬遜投廣告平均每次點擊成本為1.2美元，比2022年初的0.93美元上漲30%，同比上漲了50%。

如今，亞馬遜的降本增效已初顯成效，其市值開始回升，并于2023年重回萬億美元市值，截止2月7日總市值達1.05萬億美元。不過，隨著TEMU、TikTok等強勢入局北美電商，一直被詬病“出不了品牌”“規則補丁變幻不定”的亞馬遜在2023年同樣面臨一場硬仗。

5、Shopee：緊縮與撤退

有著東南亞小騰訊之稱的Sea，旗下電商平臺Shopee在2022年經歷了一場斷崖下跌。

隨著騰訊減持Sea超1449萬股，其市值跌出千億美元梯隊。從財報中可以看出，2022年Q1Shopee電商業務營業額同比下降4.4%，Q2虧損持續擴大達到了9.312億美元。經歷了疫情帶來的飛漲后，Shopee一改此前靠大力燒錢來擴張全球市場的策略。比如在物流基建并不完善的歐洲市場，法國站、西班牙站以及波蘭站接連關閉，宣告了Shopee全面撤出歐洲市場。

而在Shopee內部，降本舉措也在大力推行，2022年Shopee在全球范圍內掀起了三波裁員浪潮，共削減崗位超7000個。先是員工落地新加坡后突然回撤offer，再是Sea集團創始人李小東宣布將凍結大多員工今年的工資，并降低獎金，再有縮減員工差旅費等舉措。

同亞馬遜一樣，Shopee也在提高物流費率以及交易傭金。2022 年，Shopee上調東南亞多站點的傭金費、支付費和包郵費率、海外倉傭金等費用。比如，馬來西亞站和菲律賓站，交易傭金費率都調至7.42%以上。顯然，狂奔不止的Shopee也亟需一場大刀闊斧的改變來應對持續低迷的消費市場。

跌落神壇的造富神話

要想看清出海周期，還得回溯至3年前——這場突如其來的疫情催化了海外線上消費。彼時，全球訂單都涌向了開始復工的國內工廠。供需無限拉高下，如口罩、手套等防疫物資在電商平臺上一物難求、炒至天價。

有賣家對36氪回憶：“只要能拿到貨，就一定能賣出去，多高的價格都能。”一夜暴富的盛況讓大量賣家不惜連夜蹲守在工廠外，只為能搶到貨源。

一時之間，跨境電商的造富神話彌漫了整個市場，掘金的機會就在眼前，誰也不想錯過風口。最夸張的時候是2021年4月，一場關于跨境電商的演講，讓原本4000人容量的會場擠入了1.5萬人，不得不出動警察維持秩序。

然而極具戲劇性的是，就在這場盛況活動的幾天后，亞馬遜封號潮襲來，打了所有出海賣家一個猝不及防。不論是靠防疫物資發家，還是為流量卡位刷單的賣家，幾乎無一幸免，出海電商一時哀鴻遍野。“幾千萬元的貨滯留在海外，只能趕緊去線下清庫存。”有賣家告訴36氪。

清庫存自此成為行業生死線，不管利用線下渠道也罷，還是Wish、獨立站也好，誰能回籠現金誰就能活下來。嗅到這個商機的玩家也傾巢出動，它們靠著線下清庫存、車庫換標等方式，在這場混亂中也賺到了一筆橫財。

亞馬遜的封號余波尚在持續，海運價格暴漲的沖擊就已接踵而至。被供需錯配拉大的海運周期曲線來到了運價頂點，再疊加堵船、口岸疫情等黑天鵝事件，直接讓一個集裝箱從2000美金翻倍至3w美金。

一波未平一波又起，2021年底Paypal監管升級，再有Facebook、Google等封號事件，都讓跨境電商們舉步維艱。與此同時，新的探索也在嘗試，DTC模式、品牌全球化等概念開始席卷出海賽道，不論是傳統玩家受阻還是新玩法嘗試，都預示著——當這條掘金的賽道浮出水面時，躺著賺錢的時代就已過去，出海進入了Hard模式。

時間來到2022年，困局仍在延續。如電競椅等大量囤積的庫存仍未傾銷，甚至拖垮了一部分上游工廠。而歐盟也宣布取消 “價值不超過22歐元小額包裹免征進口增值稅” 的優惠待遇，直接使國內出口歐美商品增加了20%的VAT增值稅，出海賣家的利潤再度被擠壓。

隨著海外疫情放開，線上需求在被瘋狂透支外，也面臨線下復蘇的沖擊（典型如大件家具類耐消耗產品）。所以除了少量主打戶外的品類有增長外，跨境電商似乎在一夜之間冷了下來。在亞馬遜平臺上，不少賣家明顯感知到“越來越難出單了”，這也意味著，如果賣家們還想維持原有的銷量，至少需要翻倍的流量成本投入。

不過去年下半年的好消息是，海運價格下來了。經歷了如坐火箭般飛漲，海運價格在2022年跌至谷底，此前一個3w美金的集裝箱，在2022年8月僅需1500美金。同時，美元匯率上漲也讓出海賣家在慘淡的銷量前得以喘息。

轉型轉型還是轉型

一切的一切都明確指向——出海行業的草莽混戰時代正落下帷幕，在成本高漲、監管升級的情況下，這條行業也在走向正途。隨著鋪貨模式正弊病顯露，出海玩家們開始將目光轉向了精細化運營、內容生產和品牌化等方向。

新的風向由此展露：大量科技產品型公司正在獲得資本市場的認可。以去年火熱的割草機、便攜儲能和電動兩輪車為例，躺在投資人List里的割草機器人公司多達10多家，只有帶有儲能字眼的產品都成為行業熱議......

這類產品往往需要一定技術壁壘，比如割草機器人能夠取代傳統手持割草機的關鍵就在于自主導航與路線規劃，這需要依靠傳感器、雷達等硬件設備與算法的反復磨合才能滿足需求，而這類產品被市場快速仿制的周期顯然超過了充電線等消費電子產品；

再如便攜儲能產品，需要在確定體積的情況下增加電池容量，并保持安全性。因此，無論是上游電池元素的創新還是工業機構設計，以及延伸至家庭的儲能產品，都強調研發的創新與產品打磨，且對渠道要求極高。這些難度遠大于過往的貼牌倒賣。

事實上，這類產品也正在顯示我國品牌出海的決心，從早已聲名顯赫的大疆，到有著非洲之王的傳音，再到深圳本土的安克、韶音、正浩，再有引爆眾籌平臺的3D打印機、AR/VR等產品。我們都能管窺到出海市場，正在經歷一場翻天覆地的重塑。

除了產品力本身，供應鏈能力也成為一項投資風向標。當代工廠的利潤被逐漸擠壓，且大量廠二代開始接手時，轉型做品牌就成為了首選目標。有投資人告訴36氪，他們會更青睞具備供應鏈能力的工廠轉型，盡管前端的流量運營和品牌思維很難快速補足，但有穩定的供應鏈就意味著成本可控，在這個不確定的宏觀環境中顯得尤為可貴。

同時，在前端的營銷與流量打法上，玩家們也有了明顯變化。流量成本日益增加下，賣家們不得不轉向多渠道以及社媒引流等方式，內容營銷、視頻廣告等逐漸成為新的增長點。再有TikTok快速席卷海外，也加速了視頻廣告成長，視頻內容正在成為打造品牌心智繞不開的一條路。

由此，圍繞TikTok生態以及多渠道內容營銷的公司，一度成為一級市場熱門標的。顯然，2023年出海賽道這樣的趨勢仍將延續，只不過要想獲得市場青睞，不論是MCN機構還是投流SaaS，都需要進一步走出差異化，并在視頻投放上呈現看得到的轉化效果。

征戰新興市場

歐美市場逐漸飽和后，涌入的新玩家開始把更多目光投向新興市場。對于投資機構來說，這片新熱土也自然成為了重要狩獵陣地。

首先是毗鄰的東南亞市場。事實上，關于東南亞市場的討論從未停止。在東南亞，電子商務被一度認為是其數字經濟增長的最大動力。第三方數據也顯示2017至2022五年間，東南亞電商GMV從109億美元躍升至1310億美元，年復合增長率高達64%。

但是東南亞基建與供應鏈的不完備仍是電商掣肘所在。由于大量地區還習慣COD支付（貨到付款）、且最后一公里配送網絡尚未健全，因此現階段東南亞電商更多還停留在早期模式，賣家更多以鋪貨模式為主。這也導致了東南亞市場的投資標的仍集中在Fintech、物流基建等方向。

不過，隨著BNPL（buy now pay later先買后付）等方式開始滲透東南亞市場，在年輕消費者占大基數的情況下，東南亞市場正在快速成熟。并且在2022年1月1日RCEP正式生效后，東南亞市場也迎來了政策利好。

其次是拉美市場。相比于東南亞市場，拉美市場的消費能力更高且基建更完善。除了本土電商美客多在大力發展基建之外，如亞馬遜、Magazine Luiza及Americanas等平臺也在持續加碼拉美市場。

與此同時，SHEIN、TikTok等新興渠道正加速布局拉美市場，也將為這一市場帶來新的變量。根據Data.ai數據顯示，在2023年1月，SHEIN的下載量排在巴西Google Play&iOS商店第一，超過Shopee和美客多。另據華爾街日報報道，巴西市場約占據了SHEIN GMV的4%。

疫情以來，拉美市場的電子商務也始終處于高速發展，根據相關報告顯示，截至2022年10月，拉丁美洲的電商市場規模已達829億美元。據eMarkete預計，未來拉美市場25%的零售訂單將在線上完成。

再次是非洲市場，不論是“非洲之王”傳音留下的傳奇故事，還是旺盛的人口紅利，都為這片神秘市場蒙上了一層令人一窺其里的欲望。根據EcommerceDB研究表示，在2021年至2025年間，非洲當地在線消費者將以56%的速度增長，從3.34億增加到5.18億，非洲電商滲透率預計也將增長至2025年的40%。

盡管該地也存在供應鏈、基建設施薄弱等問題，但是隨著互聯網日漸成熟、資本入局加碼等，這片藍海市場也被出海玩家們視為下一個征戰地。據Business Insider報告顯示，亞馬遜預計于2023年2月和2023年4月啟動南非和尼日利亞擴張計劃，這將加速非洲市場的電商發展。

此外，如消費力極強的中東市場、日韓市場，以及存在巨大市場空白的俄羅斯市場，也都有望在2023年展露新的變量與風向。

出海：不可逆轉

在被稱為最為艱難的2022年，我們見證了出海浪潮中無數的潮起潮落。

從長遠的眼光來看，全球化定然是一個不可逆的大主題。而從供應鏈優勢轉型到科技優勢，中國企業不可或缺。

宏觀經濟亦是周期，盡管過去幾年的出海市場看似低迷，但是一葉知秋，我們依然得以從中管窺時代的變遷、周期的脈絡，以及中國企業在其中表現出的韌性。

我們看到隨著綠色環保成為全球主題，越來越多與能源相關的產品被推上時代風口。不論是儲能、光伏，還是電動出行，生活方式的變遷中涌現了大量新風向。

隨著品牌意識正在深入人心，中國企業出海也正在經歷一個從貼牌、代工轉向品牌出海的階段。不論是科技產品還是供應鏈能力，新品牌們正在摒棄傳統的模式征戰海外。

我們也看到模式出海正在攪動全球，不論是TikTok刮起了一股短視頻風潮，還是TEMU將社交裂變的方式延續至北美，在中國市場被驗證的成熟電商體系也在不斷向海外市場滲透......

出海的周期正在回落，盡管人們對2023年的消費市場仍猶疑不定。但是全球化顯然是市場共識，而出海依然道阻且長。