來源/餐企老板內參

撰文/王盼

從“加盟續命”說起。

01

烘焙大變局：

有人被動放加盟，有人仍在連鎖狂飆

未來直指“規模化成長”

烘焙賽道，近半年經歷了不小的“風暴”。

欠薪、裁員、閉店，收縮式發展……一些老牌烘焙品牌如克莉絲汀遭遇發展困境，而某些網紅品牌甚至在尚未跑通規模化擴張模型之時，緊急擁抱加盟模式，等待“續命"。

另一方面，仍然有不少品牌仍在逆勢前行。繼續融資，加速開店，深耕產品創新。比如2022年獲得融資的龍門局渣打點心、鶴所等，兔年伊始完成首輪數億元融資的“瀘溪河”；手工吐司品牌“爸爸糖”2022年新開出100多家門店，并成功打通線上渠道，零售產品在淘系店鋪實現了日銷量同比135%的增長。目前，連鎖門店已經突破450家，依然堅持“手工”，并在連鎖擴張、效率、利潤、品質之間找到了很好的平衡。

總體來說，烘焙賽道并不是整體在“走下坡路”，而是淘汰、分化與升級。對于頭部品牌來說，產品創新、服務升級是必然，而這些還不夠，創造更大的品牌勢能、用規模效應打造競爭壁壘，成為大家爭先恐后的想要實現的目標。

在這個過程中，“規模化成長”成為繞不開的話題。畢竟，有規模優勢，就有話語權。

02

賽道連鎖化程度較低

有望在規模中誕生“領袖品牌”

并重塑加盟新關系

中國烘焙市場仍處于早期發展階段，市場高度分散。美團《2022烘焙品類報告》顯示，行業CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）僅為不到5%，而對比新茶飲，CR5已經高達50%以上。這也是烘焙賽道依然被業內看好的原因之一；同時，據公開數據統計，中國烘焙食品行業年復合增速超過11%，預計2023年整體銷售額將突破3000億大關。

業內有一種說法：新茶飲的現在，就是烘焙的未來。新茶飲經歷過的“荊棘”，也會成為烘焙賽道的必經之路。我們有理由期待，烘焙賽道也跑出蜜雪冰城這樣的萬店連鎖。

在這其中，有些品牌“穩字當頭”，而有些品牌如爸爸糖等則加快規模化擴張。

以爸爸糖來說，摒棄全品類的定位，從細分賽道切入，精準瞄向高頻剛需的“吐司”品類，以“手工”為賣點，向“早餐化”、“正餐化”邁進。最終用了近8年時間，做到了百城開店、億元融資、超過6億的營收。

然而，在規模化擴張的過程中，仍然有一些問題是值得被重視的。內參君專訪爸爸糖創始人曹國亮，試圖從這個品牌的連鎖之路中，拆解加盟市場正在發生的新變局：

1、在“快和慢”、“多和少”之間，有所取舍，鍛造壁壘。

不少加盟品牌，以“快”當頭，以“多”取勝，并用極致的工業化加持效率，打造全品類的豐富購買體驗。而爸爸糖卻另辟蹊徑，選擇了“做單品”這樣一條具有挑戰的路徑，而且堅持做手工吐司。

摒棄中央工廠冷凍面團的模式，從上游做研發，提供預制化拌粉，門店則保留制作環節，后廚的工作是從面粉、黃油、牛奶開始的。每條吐司需要烘焙師手工敲打300次，折疊60次，每爐吐司從制作到成品需要4個小時……同時，原料端也堅持高品質，供應商包括益海嘉里、安佳、中糧集團等，小麥粉甚至和日本百年面粉企業日本制粉共同研發，以確保優質的專屬口感。

以上種種，對于部分“需要快跑”的加盟商來說簡直不可思議。然而，爸爸糖正是用這種“重模式”，打造了獨特的品牌和品質壁壘。

2、自身的“造血”能力，決定品牌是否能打破“賽道五年魔咒”。

未來，品牌運營最重要的工作之一，就是“持續優化單店模型”，而連鎖的本質，就是“持續復制優秀的單店模型”。

烘焙賽道有“五年淘汰一輪”的魔咒。從時間維度來看，爸爸糖近8年時間持續發展，已經走過了一個周期。這源于其良好的盈利模式：一個60-80㎡的門店，一天銷售吐司300條左右，因為客單價較高，單店營收可以在大幾千甚至突破一萬。

雖然需要烘焙師手工現做，用工成本、技術培訓有一定成本，但由于產品扎實，有獨特性，與超市售賣的工業吐司有天然的不同，所以價格也能賣得更高。

最主要的是，和一些“快跑”的加盟品牌相比，爸爸糖以產品為壁壘的形式，更具有“持續盈利能力”。創始人曹國亮曾在中國餐飲創新大會上直言：二八定律，我們服務的就是20%的人群，服務都市白領和精致家庭。所以，“好吃”和“好貴”并存，這是品牌的基調。

3、實現加盟商、品牌和總部的共贏，成為加盟連鎖品牌需要深度思考的話題。

早前一說到“加盟”，總是和“韭菜”掛鉤，而加盟關系往往也是簡單的“品牌授權”。

現如今，加盟中的甲乙關系正在重構，品牌方不再是“去賺加盟商的錢”，而是“和加盟商共贏，一起探討長期主義”。

以爸爸糖為例，模式上采用前店后廠的形式，不需要冷鏈配送，也就節省了工廠基建負擔、以及冷鏈配送到店的成本。最關鍵的是，這種門店手作的方式可以突破地域限制，讓一塊吐司能夠開到大江南北。“工業烘焙的模式是——去哪兒開店，就在哪兒建供應鏈。我們相反，總部培養烘焙師，把核心生產力放在門店，而非依賴供應鏈。”負責人說。

此外，由于專做吐司單品，培訓也會更加精深。烘焙師只需要掌握3種面團手法，即可手工制作近40個SKU。烘焙師由總部統一培訓22天，通過各類考核后，頒發“結業證書”，再由老師駐店指導18天，即可獨立上崗。

4、品牌在向加盟商“提要求”的同時，加盟商也在考量品牌。

二者進入“互考模式”，且這種模式伴隨著加盟連鎖的升級，不斷強化。

爸爸糖創始人曹國亮坦言，中國是快速增長的經濟體，創業者也會變得越來越專業。出現了越來越多的“公司化運營的加盟商”，他們往往會選擇市面上最優秀的品牌，聚集在區域中“打透”。這樣的“篩選”，也倒逼著品牌自身需要變得更加專業。

“早期比拼招商能力，后來比拼運營效率，而放眼未來，最終是品牌心智建設的比拼。每個領域都會有強連鎖能力的頭部品牌崛起。而這樣的品牌才能吸引到更有實力的加盟者，或者叫事業合伙人。”

同時，品牌的“選人標準”也變得更高。爸爸糖的“入局”門檻并不低，很多加盟商是粉絲轉化的，也有不少專業的投資人，他們有豐富的餐飲經驗，有資源，有連鎖經營能力的積累。“對于加盟商來說，不同品牌的投資門檻不一樣，投資小品牌可以快速賺錢，談的是投資回報率；而爸爸糖的單店，綜合投資奔著百萬去了，投資方更看重‘持久的盈利能力’。”

5、加盟未來：從追求效率的“野蠻生長”，到以“好產品”為驅動的“精細生長”。

中國餐飲的連鎖化率正在逐年提高，各個品類都在爭相跑出“千店萬店”。事實上，任何行業的高速發展，資本的涌入，人才的進駐和重組，必然伴隨著泡沫。

而量變引起質變，從以量取勝的“野蠻生長”，到以質取勝的“精細生長”，這是品類發展的必然，也是“降噪”的過程。

回歸到加盟連鎖市場，短期來看，不少品牌依舊在追求拓店效率，而長期來看，“獨家好產品”才能真正建立品牌壁壘。

為了讓產品具備更旺盛的生命力、更強的復購率，爸爸糖一直在深耕吐司這道單品。在招牌原味吐司和招牌奶酥吐司之外，推出了巧克力吐司、布里奧黃油吐司、芋泥芝芝蛋黃吐司等多種口味。

去年，爸爸糖尋味湖南湘潭，甄選高品質湘潭湘蓮，推出“好運蓮蓮”系列吐司，該系列產品的上市，標志著爸爸糖“尋味中華”項目的正式啟動。爸爸糖在尋遍世界原材料之后，把目光聚焦中華大地，開啟“ 尋味中華”之旅，尋東方好食材，做世界好吐司。爸爸糖秉承“不時不食”的東方飲食精髓，堅持中西合璧的研發理念，為傳承中華傳統文化貢獻自己的力量。據悉，“尋味中華”也將是爸爸糖2023年的年度重點項目。

在“爆品”這件事上，曹國亮投入了不少：他與阿里巴巴合作，成立“糖兜科技”，每年斥資4、5億在大數據上深耕。“依據這個數據平臺把這個季度、這個階段，用戶關注度或者搜索最高的詞、食材，或者形象、關鍵詞全部找出來，這就是我們產品開發的方向。產品起名字的時候，也會圍繞著用戶最熟悉、最容易記住的邏輯來起。”

此外，因為門店空間有限，爸爸糖會把三分之一的空間給“爆品”做陳列，并讓員工花一半的精力推。“你的資源放在哪里，哪里就會出成績。”

事實上，即便是在下沉市場，依托數字化指導開店，爸爸糖依舊能創造驚喜的成績。“比如新疆、甘肅天水、遼寧葫蘆島這些地方，事實證明，再下沉的市場，也有精致的家庭，只要這些客群在，爸爸糖就持續有銷量和復購。”

03

一個“大考” 時代

才剛剛開始

三年疫情，驗證了加盟連鎖這一模式的抗風險能力；而疫情放開后，中國的連鎖化擴張正在加速狂奔。

連鎖化的發展，代表的是規模、品牌的成熟以及供應鏈效率的成熟。并讓各個品類都有領袖品牌涌現。“每個人的認知范圍都是很小的，每個品類也都會有‘冠軍認知’。比如一說到酸菜魚，很多人會和太二劃等號，這就形成了品類和品牌的強關聯。我們希望手工吐司也可以和爸爸糖劃等號，更加精準地打透客群。”曹國亮說。

一方面是馬太效應盡顯，頭部品牌的光環越發強烈，且隨著規模的不斷擴大，會形成天然壁壘，甚至遠遠地把其它品牌甩在后面；另一方面，人才的重組也會讓餐飲行業涌入更多專業玩家，餐飲從業者升級、重構，同樣推動著連鎖化率的提高。

從這個層面來說，爸爸糖還有很多事可以做：一方面，烘焙賽道依然有很多空間可以游刃發揮，更何況爸爸糖切入的是萬億規模的早餐市場，未來可期；另一方面，這個品牌手握“手工吐司”核心產品的競爭力，并用了近8年時間驗證模式。這個模式并不是單店的經營模式，而是加盟之后的跑通的盈利模式。“至今我們依然在不斷開直營店，直營店肩負著“新升級”的驗證，員工的培養和培訓。不斷開直營，目的是探索新店型、探索新區域。”曹國亮坦言。

換句話說，一個大考的時代，才剛剛開始。