來源/全食在線

作者/李青林

看似平淡如水的瓶裝水市場，正暗潮涌動。

近日全食在線了解到，康師傅最近開始推廣一款名為“喝礦泉”的瓶裝水新品，據介紹該款產品水源地來自于長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級礦泉水水源，而該產品目標消費群體為18-25歲追求健康自然的年輕人，雖然該款產品還在推廣中，但從相關認識口中得知，這款在線上的零售價大約為2元/瓶。

從包裝上來看，“喝礦泉”顯然用了心，采用四季風景為主元素，似乎在突出誰的天然性和自然干，極具藝術價值，而從價格帶上來看，顯然康師傅選擇了在1.5元“喝開水”和2.5元涵養泉直接的2元空白區，意欲為消費者提供更具差異化的產品。

但在礦泉水這一細分賽道上，康師傅顯然并不是最先入局的玩家。

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品牌圍獵“礦泉水”

其實早在2021年，元氣森林就推出了有礦礦泉水，使其成為外星人電解質飲料、無糖茶飲燃茶、乳酸菌飲料對策之后的有一個細分品類。

當年元氣森林推“有礦”瓶裝水的時候力度要比氣泡水大，顯然元氣森林看到了瓶裝水高頻復購的巨大市場潛力，有礦主打“天然礦泉水，而在天然礦泉水品類中百歲山和農夫山泉的長白雪都屬于與有礦一樣的三元價格帶。

除此之外，在成功推出熟水品牌“喝開水”之后的今麥郎，在今年也推出了“今礦”，該款產品570ml定價3元，在設計上該款產品首創層流瓶設計，設計師為潘虎。

隨著“今礦”的上市，今麥郎完成純凈水、熟水、礦泉水的品類布局，為其在瓶裝水市場上再添新的猛將。

那么為什么品牌開始關注并且進入礦泉水市場呢？

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瓶裝水的新玩法

在全食在線看來，在殺入熟水市場之后，品牌們又將目光聚焦到礦泉水賽道，這背后可不是鬧著玩。

首先是為了搶奪更大的市場份額，眾所周知飲用水是一個紅海市場，且品牌格局基本定型，形成農夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露為主的品牌。占據著50%以上的市場份額，所以無論是第一梯隊之間的競爭還是后起之秀，都需要更細分的品類進行市場爭奪，而在天然飲用水、純凈水、氣泡水之后，礦泉水成為不少品牌下一個爭奪目標。

其次就是稀缺性，如果說熟水是憑借技術搞定消費者，那么礦泉水就和天然飲用水一樣，靠的是水源地，而水源地本身就是稀缺產品，用一個少一個，所以這也是品牌這兩年紛紛布局礦泉水的原因，因為越靠后入局的玩家所搶到的水源地資源越來越稀缺，其背后直接影響供應鏈的成本。

例如有礦就在200多個水源地挑了5個，而農夫山泉在全國已經建設了11個水源地，他們成為品牌壓縮成本的核心護城河。

好比你的水源地在西藏，那么你要賣向全國市場就需要付出更大的供應鏈成本，最終會導致你的零售價上漲。

再者就是拼渠道，瓶裝水的核心戰場在線下，在消費者隨處可見的地方，這意味著強勢的渠道力成為品牌競爭的核心，這也是為什么這些不斷推新的品牌都有著10年以上的資歷，就是因為渠道力。

拿元氣森林的有礦來說，為什么難以超越農夫山泉，拋開品牌影響力，我們可以發現在終端網點數量上二者的差距，2022年第一季度元氣森林的線下終端網點數突破100萬個，對于線上起步的元氣森林來說已經是巨大的進步，但與農夫山泉242萬個終端網點相比，還是有很大的差距，這意味有100多萬個終端所輻射的消費者是看不到元氣森林這款產品的。

最后就是消費需求，有人說花3元買一瓶礦泉水值不值，甚至有人說看看恒大冰泉的下場，其實在數億的消費體量中，差異化選擇很重要，你不買不代表別人不會買，就先熟水產品剛問世的時候，有人就說我在家自己燒開水不香嗎？但事實上無論是今麥郎、康師傅還是農夫山泉推出的熟水產品都有著不錯的銷量。

當渠道搭建齊全，網點布局密集，終端鋪貨成功的時候，你的產品不愁賣。

其實這兩年消費者對瓶裝水的需求朝著健康化發展，用較俗的話來說，我都花了錢為什么不買好一點的水。

這也是為什么瓶裝水品牌開始搶奪2-3元區間的價格帶，因為在低價和高價中已經有具有消費認知的品牌。

所以水源地的稀缺性、消費需求的迫切性、渠道的完整性是推動瓶裝水品牌升級的關鍵點。

礦泉水水源地就擺在那，但并不是誰都可以做的。

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最后的話

其實礦泉水和當初的熟水一樣，就是通過差異化的產品來吸引消費者的關注，但本質上是為品牌創造新的增量和利潤，完善品牌在細分市場中的結構。

所以無論是康師傅的“喝礦泉”還是今麥郎的“今礦”，都是在為消費者提供差異化的產品服務，而進入2-3元價格帶，也是為了通過價格來劃分消費群體，從而提高品牌的市場調性。

如今喝水對于消費者來說不再是小事，他們會根據不同的場景和需要來選擇不同價格的產品，買1元水的消費者也會買3元水，買2元水的消費者也會喝1元水，而品牌要做的就是滿足消費者不同的需求。