來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/夢(mèng)得

3月17日，李寧發(fā)布2022年年報(bào)。

截至2022年年底，李寧年內(nèi)營(yíng)收258.03億元，同比增長(zhǎng)14.31%；凈利潤(rùn)40.6億元，較去年同比增長(zhǎng)1.32%。與此同時(shí)，毛利率從去年同期的54%下降4.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。

與此同時(shí)，李寧2022年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為48.87億元，同比下降4.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降了3.9%至18.9%；凈利潤(rùn)為40.63億元，同比增長(zhǎng)1.32%，不及營(yíng)收的同比增速，也遠(yuǎn)低于2021年的136.1%凈利潤(rùn)同比增速。

不及預(yù)期的財(cái)報(bào)，資本給了“意見”。年報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)一度大跌超11%，主要是期望越大失望越大。

盈利能力下降

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，李寧凈利潤(rùn)率從17.8%降至15.7%；凈利潤(rùn)增速也從2021年的136.1%驟降至1.3%。

李寧財(cái)報(bào)

一是巨額的營(yíng)銷費(fèi)用吞噬了企業(yè)利潤(rùn)。

2018年，“中國(guó)李寧”在海外各大時(shí)裝周現(xiàn)身，作為中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)身紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，帶來(lái)的影響力遠(yuǎn)超預(yù)期。在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；同年，“中國(guó)李寧”系列服裝銷量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋品銷量超過(guò)5萬(wàn)。

通過(guò)“國(guó)潮”實(shí)現(xiàn)翻身后，李寧明確了轉(zhuǎn)型方向：年輕、高端、時(shí)尚。此后，開始在營(yíng)銷端不斷發(fā)力來(lái)吸引年輕人的注意，明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各種營(yíng)銷方式力度不減，但效果卻不如預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，李寧2022年廣告及市場(chǎng)推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長(zhǎng)28%。與此同時(shí)，2022年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收258.03億，同比增長(zhǎng)14.31%；廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率。

也就是說(shuō)，花出去的錢并沒有獲得相對(duì)應(yīng)的收益。

二是大力打折促銷降低了企業(yè)的毛利率水平。

享受了一段時(shí)間的高毛利后，去年下半年李寧扛不住了。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，李寧毛利率從上一年的53%下降至48.4%；李寧也在財(cái)報(bào)中表示，毛利率的下降主要來(lái)源于成本上漲與折扣加深。

據(jù)財(cái)經(jīng)十一人報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，2022年雙十一，李寧的籃球鞋把價(jià)格降到跟其他品牌同一水平線，券商研報(bào)也顯示，李寧新品3個(gè)月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個(gè)月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。

不過(guò)，打折促銷，雖說(shuō)能快速提升銷量并搶占消費(fèi)者心智，但也會(huì)在一定程度上傷害品牌形象，并導(dǎo)致毛利、凈利下滑。巨額的營(yíng)銷費(fèi)用、大力打折促銷導(dǎo)致盈利水平日漸下降，說(shuō)到底還是李寧沒那么好賣了。

我們的“驕傲”不好賣了？

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“國(guó)潮”在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%，手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國(guó)貨關(guān)注度增長(zhǎng)最快的六大品類。這股國(guó)潮風(fēng)，讓眾多傳統(tǒng)品牌（同仁堂等）重新煥發(fā)活力，讓新銳品牌快速崛起（花西子、茶顏悅色等），而以李寧為首等一眾運(yùn)動(dòng)品牌也隨之迎來(lái)“第二春”。

2018年，“中國(guó)李寧”現(xiàn)身紐約、巴黎時(shí)裝周后，國(guó)內(nèi)掀起一股國(guó)潮風(fēng)。尤其是新疆棉事件的助推之下，作為國(guó)潮概念首個(gè)提出者的中國(guó)李寧，幾乎成了最大的受益方，直接承接了從Nike與Adidas轉(zhuǎn)移出的消費(fèi)者。 

但當(dāng)野蠻生長(zhǎng)的“國(guó)潮”與質(zhì)量平平、價(jià)格虛高、涉嫌抄襲等問(wèn)題“頻繁捆綁”時(shí)，“國(guó)潮”就從“驕傲”變成了刺痛消費(fèi)者的“概念”。而且還有被反噬的風(fēng)險(xiǎn)，比如2022年，李寧就因秀款某款產(chǎn)品似乎“偽日”，雖然是誤會(huì)一場(chǎng)，但仍舊引起了很大的爭(zhēng)議。

除了消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮消費(fèi)熱度逐漸回歸理智，李寧的“高端”化，消費(fèi)者也并不完全買單。比如2021年推出的獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“李寧1990”。根據(jù)券商研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以衛(wèi)衣為例，“李寧1990”單件衛(wèi)衣定價(jià)在799元-2590元之間，“中國(guó)李寧”在599元-1399元之間。

2022年年報(bào)顯示，目前“李寧1990”的門店數(shù)量?jī)H為16家。從天貓旗艦店數(shù)量來(lái)看，“ 李寧 1990 ”的銷量整體較低，幾乎是個(gè)位數(shù)，即便找來(lái)當(dāng)前大熱的演員肖戰(zhàn)代言，月銷也僅為兩位數(shù)。

事實(shí)上，李寧也先后幾次因?yàn)椤疤F”而登上熱搜被吐槽。從淘寶中國(guó)李寧旗艦店和FILA官方旗艦店銷售數(shù)據(jù)可知，中國(guó)李寧最高銷量也僅僅是在一千出頭。而安踏旗下以中高端定位的FILA,則是以萬(wàn)計(jì)量。足以見得，李寧的高端之路離消費(fèi)者認(rèn)可還有一段距離，也就有了加大折扣力度保規(guī)模一事。

中國(guó)李寧旗艦店

與此同時(shí)，更讓人著急的是打折促銷下，李寧去庫(kù)存的速度卻在不斷變慢，截至2022年12月底，李寧公司存貨撥備前成本金額（未減值）從2021年的18.66億元增長(zhǎng)37%至25.49億元；存貨周轉(zhuǎn)周期從54天增至58天。 雖然其他品牌也面臨庫(kù)存困境，不過(guò)大多數(shù)能通過(guò)降價(jià)促銷得到緩解。

問(wèn)題就出在李寧在產(chǎn)品與渠道端的問(wèn)題。

在2022年李寧的渠道收入占比之中，直營(yíng)、經(jīng)銷商，以及電商渠道，分別占比為20.7%、48.5%、29%。存貨周轉(zhuǎn)周期的上升對(duì)于當(dāng)下主要以線下批發(fā)為主的李寧來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。畢竟線下門店往往需要儲(chǔ)備更多存貨來(lái)提供門店銷售，而線下批發(fā)商則讓企業(yè)對(duì)線下門店的管理難度加大，因此企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整往往更為滯后也更為困難。

對(duì)此，李寧也給了自己的解法。

李寧的解法

李寧本人曾在高層會(huì)議上提問(wèn)：為什么晉江品牌兩三年就能追上我們？現(xiàn)在的李寧不會(huì)問(wèn)了，而是直接學(xué)起來(lái)。比如收購(gòu)香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)、意大利奢華品牌Amedeo Testoni、英國(guó)百年鞋履品牌Clarks。不過(guò)雖說(shuō)靠買買買能夠豐富產(chǎn)品矩陣，但從歷史來(lái)看，想要像安踏創(chuàng)造“FILA”，有點(diǎn)難。

渠道變革方面，李寧以“開大店，關(guān)小店”理念繼續(xù)向核心商圈挺進(jìn)。目前來(lái)說(shuō)，李寧產(chǎn)品的價(jià)格帶低于Nike和Adidas，高于安踏（不含F(xiàn)ILA），比較合適于一二線城市，但其一二線城市的布局僅為同行的1/3至1/2，還有繼續(xù)向頭部品牌看齊的提升空間。

另外，在入駐購(gòu)物中心方面， 李寧入駐合計(jì)數(shù)量對(duì)比頭部的Nike和Adidas仍舊有1/3的差距，如果單算偏高端的中國(guó)李寧，差距更遠(yuǎn)。未來(lái)高端渠道的拓展還可以繼續(xù)為李寧貢獻(xiàn)增速。但前提是，高端走得動(dòng)。

其實(shí)相對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧是具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一直以來(lái)，李寧的價(jià)格是行業(yè)最高的，究其原因，是公司一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的科技感和設(shè)計(jì)感，舍得在研發(fā)上花錢花時(shí)間。歷年來(lái)公司的研發(fā)費(fèi)用率基本上保持在2-3%， 這在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌當(dāng)中也是較為靠前的。

2022年，李寧調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞋類收益達(dá)到了134.79億元，占總收入的52.2%。其中，李寧的跑步品類流水同比增長(zhǎng)13%，占比提升至19%，跑鞋產(chǎn)品“超輕19”年銷售314萬(wàn)雙，創(chuàng)造其單款鞋的銷售新紀(jì)錄；籃球品類的增長(zhǎng)高達(dá)25%，占比提升至29%；

一方面是技術(shù)。從2006年開始李寧就自行研發(fā)中底技術(shù)，直至今年一共迭代了近十種，做到使產(chǎn)品強(qiáng)減震與輕量化。比如18年與巴斯夫合作研發(fā)的極性發(fā)泡高彈材料的 DriveFoam 中底技術(shù)，其相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)的口碑超過(guò)部分Nike和Adidas的產(chǎn)品。

另一方面是，李寧設(shè)計(jì)感在國(guó)產(chǎn)品牌中也是較為突出的。比如李寧高端籃球鞋馭帥，融合了大量的中國(guó)元素，比如“竹片”“龍鱗”等，具有原創(chuàng)流行設(shè)計(jì)能力，而不是一味跟隨國(guó)際大牌。盡管國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)能在中國(guó)市場(chǎng)上與這些國(guó)際品牌扳扳手腕，但在收入體量與市場(chǎng)規(guī)模上還相差甚遠(yuǎn)，尤其是鞋服設(shè)計(jì)上也依舊擺脫不了模仿的痕跡。所以，設(shè)計(jì)能力也是大多數(shù)消費(fèi)者選擇李寧的一個(gè)原因，這也就解釋了李寧為什么會(huì)成為中國(guó)第一個(gè)出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌。

寫在最后

因?yàn)樾陆奘录瑖?guó)潮風(fēng)興起，原本占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌半壁江山的耐克、阿迪跌落神壇，呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，但無(wú)論是其設(shè)計(jì)感還是爆款、品牌影響力，都不可小覷。另一邊，其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌虎視眈眈。比如曾經(jīng)的晉江小弟安踏，現(xiàn)在市值已經(jīng)是李寧的兩倍，一邊在DTC業(yè)務(wù)加大投入研發(fā)，讓線上線下融合發(fā)展；一邊在海外頻頻收購(gòu)，企圖搶占中高端市場(chǎng)份額。特步也通過(guò)收購(gòu)在中高端市場(chǎng)有所布局。

前有狼后有虎，現(xiàn)在的李寧是一刻也不能松懈，那么，編一個(gè)新故事？繼續(xù)降價(jià)促銷讓友商無(wú)路可走？還是加速擴(kuò)大直營(yíng)店比例？不好說(shuō)。但在國(guó)潮熱度逐漸回歸理智，營(yíng)銷無(wú)力的情況下，李寧要想真正在高端路闖出一片天來(lái)，必須要在產(chǎn)品上加大火力了。

參考來(lái)源：

1、新熵：李寧吃不動(dòng)老本

2、觀潮新消費(fèi)：李寧，減脂期的“肌肉型企業(yè)”

3、海豚投研：李寧：生死勿論，背水一戰(zhàn)？

4、海豚投研：李寧的“周期劫”還要熬多久？

5、奇偶派：運(yùn)動(dòng)品牌的“中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)”