出品/19號商研社

撰文/涂夢瑩

運動巨頭減產的“蝴蝶效應”正在不斷蔓延。

近日，據法新社消息，全球最大的運動鞋代工廠寶成國際集團（下稱“寶成集團”）計劃裁員3000人，主要集中在越南代工廠。

創(chuàng)立于1969年的寶成集團，靠著運動巨頭的訂單一舉成名，多年為耐克、阿迪達、銳步以及亞瑟士等50多家國際知名品牌提供設計制造及生產服務。按業(yè)內流傳的說法：全球名牌運動鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶成集團制造的。

但這樣的代工“神話”正在破滅。

去年12月，美國體育商業(yè)媒體Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從2023年開始大幅減產，訂單量減少的數字達30%～40%。業(yè)內人士預計該計劃會持續(xù)到2024年。

動作背后，是全球運動市場已經到達整體飽和臨界點，過去三年疫情更加速了這一進程。

美國市場調研機構NPD集團的一份研究報告顯示，自2020年疫情開始以來，運動鞋服的銷售整體已經飽和，“消費者對于運動服飾類產品的購買欲望下滑明顯。”

頭部品牌的生存境況可以窺知一二：近兩年，從耐克到阿迪達斯，都面臨了庫存過剩、業(yè)績滑坡以及增長碰壁等難題。而在種種因素的綜合影響下，不斷關停線下門店、發(fā)展頻頻“受挫”的耐克，似乎更加處于不明朗的局面。

國際巨頭風光不再

這兩年，夾縫生存不只是中小運動品牌的境遇，巨頭同樣深陷其中。

最明顯的一部分現象是，整體業(yè)績走勢并不樂觀。

去年12月，耐克發(fā)布了截至2022年11月30日止三個月內的2023財年第二季度業(yè)績報告。報告顯示，二季度耐克實現總營收133億美元，同比增長17%，凈利潤約13.3億美元，較去年同期的13.4億元微降。

表面上看，收入有所上漲，但仍增收不增利。2023財年Q2，耐克的凈利潤約為13.3億美元，較去年同期的13.4億元微降；同時，耐克的毛利約57億美元，同比下降了10%；毛利率僅42.9%。

大中華區(qū)曾是耐克的重要增長點，多年領跑其他地區(qū)收入。

據公開數據顯示，大中華區(qū)近5年的業(yè)務營收CAGR（年復合增長率）保持著17%的高增速，是耐克最大的增量市場，一度有超30%的強勁業(yè)績增長。2019年，耐克大中華區(qū)營收首次突破60億美元，息稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。

現如今，耐克正處于失守中國市場的尷尬局面。

2023財年Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地區(qū)均實現超過30%的增長，而大中華區(qū)實現收入18億美元，同比增長僅6%，業(yè)績疲軟明顯。此前，耐克大中華地區(qū)業(yè)績已連續(xù)三個季度收入同比下降。

除了不復往昔的業(yè)績，耐克在中國市場難以站穩(wěn)腳跟，成為一個不爭的事實。

一組阿里官方公布的數據，2021年，國內運動品牌安踏在雙十一預售期間首次超越耐克和阿迪達斯，成為運動鞋品類中預售額最高的品牌；據魔鏡市場數據顯示，2021年3月至2022年7月，耐克淘系電商平臺銷售額有長達12個月出現同比負增長。

圖源：耐克公司官網

彭博資訊高級電子商務和運動休閑分析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多運動品牌的增長引擎，不僅僅是耐克。“但如果市場的復蘇受到影響，將延長包括耐克等品牌的增長曲線。”

不論如何，留給耐克的時間或許并不多了。

據Wind數據，耐克過去三月（2022年12月1日—2023年2月24日）的股價累計增幅7.94%，跑輸國內行業(yè)品牌，不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐克累計跌幅達28.41%。

年輕人不愛耐克了？

耐克在中國市場發(fā)展的制約因素，有外因、也有內因。

首先是全球運動市場增速的普遍放緩。歐睿信息咨詢公司調研數據顯示，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。

運動鞋市場高速增長的時期已經過去。“從近兩年的整體表現來看，運動市場需求趨于飽和，耐克增長趨勢呈現下滑在正常范圍內。”中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠向時代周報記者表示。

與此同時，新一代的消費者對國際品牌的態(tài)度發(fā)生了變化。

此前，虎撲發(fā)布了《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和阿迪達斯的羅斯10，耐克罕見缺席。

“國貨運動品牌在中國消費市場崛起影響了國際品牌的業(yè)績。”在楊大筠看來，中國本土企業(yè)設計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業(yè)績增長，耐克、阿迪達斯等國際品牌的優(yōu)勢逐漸被壓縮。

除此之外，近兩年，因新疆棉事件，耐克更失去了一部分中國消費者。

如今，難以抓住消費者需求的耐克，已經明顯受困于高庫存帶來的發(fā)展瓶頸。

Business of Fashionn在近期報告中稱，耐克、阿迪達斯均面臨了庫存過剩難題。其中，目前，耐克倉庫中持有價值 93 億美元的庫存，曾經帶給耐克高額利潤的運動鞋占據了庫存貨物60%以上。

財報披露的數據顯示，耐克2023財年Q1的庫存比去年同期增加44%至97億美元；最新Q2，耐克庫存同比增長43%至93億美元，較上一季度有所下降，但仍處在較高水平。

耐克繼而利用大幅降價減少庫存，做出更多降價促銷活動，最終壓縮了利潤空間致使“增收不增利”。

“中國消費市場快速變化，耐克跟進的速度不夠積極。”2月26日，有國內服裝行業(yè)人士向時代周報記者表示，耐克早年憑借國際體育賽事的知名明星代言，品牌建設更貼近于精英體育，能夠獲得熱衷于體育運動的消費者青睞。

上述人士進一步透露，近些年，耐克從精英體育轉向競技體育再到全民健身的轉變，并沒有同步打開品牌建設思路。“而不管是在本土化，還是研發(fā)能力以及品牌打造、宣傳等方面耐克與國際同行、中國品牌的差距不再明顯，優(yōu)勢不再。”

步步緊追的耐克

在中國市場失速的耐克，正在努力追趕。

“耐克看好中國經濟的基本面和市場前景。”2022年12月，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修（John Donahoe）在接受媒體采訪時表示，耐克十分重視中國Z世代消費者，他們期待最具創(chuàng)新力的產品、喜愛國際化品牌。

圖源：耐克公司官網

過去一年，耐克嘗試更靠近Z世代消費者。

2022年10月，NIKE官宣與中國電競運動員UZI（簡自豪）簽約，UZI一度成為了在全球范圍內首位與NIKE達成簽約合作的電競運動員；同月，耐克在上海推出了全新概念零售店Nike Style中國首店，主打和年輕一代消費者消費者共創(chuàng)的時尚潮牌。

不過，耐克此前已有相關概念門店偃旗息鼓。

今年1月，有媒體報道，耐克在日本東京南青山開設的全球第七家NikeLab門店正式關閉，而位于北京三里屯太古里北區(qū)的NikeLab門店也顯示停業(yè)狀態(tài)。

與Nike Style相比，NikeLab曾同樣有“最高端”、“最潮流”的定位，一度是為時尚和潮流的年輕消費群“量身定做”的門店。此前，耐克幾乎將所有全球最火爆的限量聯名單品放在NikeLab發(fā)售。

此外，近些年在全球范圍內，耐克同樣積極探索元宇宙及NFT等新興領域，除了此前在Roblox平臺打造的耐克虛擬空間NIKELAND后，耐克又推出了一個消費者與設計師共創(chuàng)的線上虛擬社區(qū)——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼下更緊迫的，是如何探尋更多本地化的方式，加強與中國消費者的溝通。

去年“雙十一”期間，耐克宣布全面升級“耐克天貓會員進階計劃”，推出可供消費者進行個性化共創(chuàng)的3D虛擬人物，計劃以這樣的方式實現品牌與會員“買家”的強鏈接。

此外，繼2021年投資13億元建立“耐克中國技術中心”投入使用后，耐克又在2022年增投1億美元設立全自動無人立體倉庫，設想以迅捷、高效的供應鏈系統滿足中國消費者的電商購物體驗。

不過，中國運動品牌同樣正在步步緊逼。

主打多品牌戰(zhàn)略的安踏，國潮年輕化為代表的李寧、“起死回生”引發(fā)野性消費的鴻星爾克，均在通過創(chuàng)新發(fā)展抓住國潮紅利，獲得中國消費者廣泛關注。

相比之下，這些本土運動服飾無疑比耐克更懂中國Z世代。以安踏、李寧等品牌為例，在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入似乎比耐克更迅速。

李寧不僅早就推出了電競相關的聯名裝備，更直接運營自身的電競俱樂部。2023年1月，李寧與英雄聯盟職業(yè)聯賽（LPL）正式達成戰(zhàn)略合作，成為該聯賽戰(zhàn)略合作伙伴、官方運動品類合作伙伴及英雄聯盟運動服飾品類官方授權商。

在數字化方面，安踏早在2020年便宣布全面推進“數字化轉型”戰(zhàn)略，通過精細化運營管控、數字驅動決策的能力深化，實現自身供應鏈、生產制造以及會員管理及零售渠道等環(huán)節(jié)的效率提升。

錯過在中國市場最佳沖刺機遇，耐克行業(yè)第一的寶座，已然危機四伏。