來源/首席商業評論 

撰文/大可

根據Business of Fashionn近期報告，Nike和adidas兩個品牌均面臨了庫存過剩難題，例如Nike倉庫中目前持有價值93億美元的庫存，同比增長43%；而adidas倉庫中持有價值67億美元的庫存，同比增長73%。龐大的積壓庫存貨物中，曾經帶給耐克和阿迪高額利潤的運動鞋占據了庫存貨物60%以上。

積壓的Nike運動鞋

為何曾經火爆市場、“一鞋難求”的商品現在卻處于無人問津的過剩境地？盡管2022年的經歷不一樣，但仔細研究阿迪耐克運動鞋庫存過剩原因，不難發現其中的共性和差異性：

疫情影響嚴重，全球運動鞋市場增速放緩。

根據歐睿信息咨詢公司數據調研，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。美國全球行業分析公司Global Industry Analysts Inc., (GIA）發布報告提及“全球鞋類市場預計到2026年將達到4214億美元規模，其中運動鞋細分市場的增長將重新調整為復合年增長率2.9%。”上述數據無一不在表明，運動鞋市場高速增長的時期已經過去，而耐克阿迪尚未調整適應放緩的市場，此前“馬力全開”的生產線下大量商品出廠卻未能成功按期銷售，成為庫存積壓的主要原因。

市場風格轉變，“學院風”壓過“運動風”。

運動鞋市場增速放緩導致耐克阿迪庫存積壓，一部分原因是高速增長期后市場“冷靜期”的到來，另外一部分原因在于消費者對于鞋類風格的喜好轉變。時尚是個輪回，當象征陽光、熱血的運動時尚周期結束，消費者轉而喜歡以穆勒鞋、樂福鞋為代表的“學院風”鞋類。根據BOF公司近期報告，2019年至2022年底，男士運動鞋的總體市場銷售份額下降了5%。與此同時，穆勒、樂福等學院風休閑鞋類在同一時期增長了5%。

商品溢價過高，名人合作終止。

“炒鞋”一直是耐克屢試不爽的營銷方式。但當熱潮消失，消費者收入減少，溢價過高的運動鞋相比于日常必需品不再成為人們追逐購買的對象。在二級市場中，此前“一鞋難求”的Jordan 1 Dark Marina Blue和Jordan 1 Heritage目前的交易價格已經低于其原始零售價值，“溢價炒作”也在一定程度上反噬耐克。而“難兄難弟”的阿迪在2022年面臨了最大的難關——與存在反猶太言論的明星Yeezy結束合作關系。根據Bloomberg公司數據分析，Yeezy運動鞋系列占阿迪2021年收入的近7%，合作解除預計將使阿迪2022年的凈收入減少2.46億美元。不能售賣的Yeezy運動鞋系列被囤積在阿迪倉庫中，尚且不知道何去何從。

面對上述困境，阿迪啟用“復古”運動鞋迎合市場風格偏向，隨著品牌引導其名下Gazelle、Samba等系列運動鞋逐漸恢復市場熱度。

AdidasSamba運動鞋

而耐克則是高調宣布與美國藝術家湯姆·薩克斯(Tom Sachs)合作，共同推出一款“通用”運動鞋，試圖匹配消費者當下更加多樣的場景需求。

Tom Sachs x NikeCraft “General Purpose Shoe”通用鞋

阿迪和耐克的策略對于2023年的市場是否起效尚未得知，但面對行業大佬難得“落難”，其他運動品牌早已蠢蠢欲動，試圖搶占時機，從阿迪耐克手下占據更多市場空間。及至目前調研，我們會發現一些小眾品牌在產品和營銷共同發力下發展迅速，其勢頭強勁在一定程度上也為阿迪耐克“復蘇”帶來了重重阻礙。

例如，其中有：

ON：比爾蓋茨都愛穿的跑鞋品牌，名字越短越不簡單

成立于2010年的瑞士跑鞋品牌ON昂跑基于其品牌大膽的產品設計和巧妙的品牌推廣在運動鞋行業嶄露頭角，其中包括將單一專業跑鞋產品逐步擴展到集齊越野、運動休閑、網球等多個運動細分領域的基層營銷，以及推出號稱可以實現100%可回收和材料重復利用的Cyclon系列跑鞋。

圖來源于ON官網：ON 2022年前三季度業績報告

可回收和綠色環保概念在運動鞋行業很常見。早在2010年，NIKE就已經通過回收塑料瓶用于制作鞋類和服裝，阿迪也在2016年就推出百分百用海洋垃圾回收制作的運動鞋——UltraBoost系列，僅僅這系列當年就為阿迪帶來100萬雙鞋的銷售成果。

圖源網絡：左為ON Cyclon跑鞋，右為阿迪UltraBoost跑鞋

2022年年底，ON發布前三季度業績報告，僅第三季度凈銷售額就達到了3.2022億瑞士法郎，同比增長50.4%，這其中原本有多少屬于阿迪耐克的市場份額不得而知，但毫無疑問ON憑借可持續產品服務理念和產品Cyclon確實實現了大幅提升。當然，如果ON企圖反超運動鞋兩大巨頭，可能需在品牌營銷和產品概念上更加別出心裁。

SALOMON：專業運動品牌中的“潮牌”，“潮牌”中的“斷貨常客”

SALOMON薩洛蒙是1947年創建于法國的全球戶外運動品牌，自2020年進駐中國以來，實現連續三年增長，其中運動鞋作為主售商品占比70%以上。區別于其他運動品牌，SALOMON薩洛蒙在品牌營銷上非常注重流量推廣。至目前，SALOMON薩洛蒙僅在小紅書一個社交平臺上的就有超過4萬+篇的相關筆記。而點開相關筆記，你會發現和一般的品牌購物分享不同，SALOMON薩洛蒙的大多相關筆記都是在分享關于如何線下買鞋的攻略，這和耐克“炒鞋”都使用了異曲同工的“饑餓營銷”。

圖片來源/小紅書頁面的筆記

社交平臺推廣、與時裝商店The Broken Arm、設計師Boris Bidjan Saberi等品牌進行合作，SALOMON薩洛蒙將自己品牌推向“潮牌”流量方向，并在過程中不斷使用“饑餓營銷”試圖引發搶購熱潮。聯名合作與饑餓營銷確實為SALOMON薩洛蒙帶來了關注度，但與此同時“跑鞋不防滑”的用戶體驗吐槽也隨之增多，造成品牌不良輿論。重營銷超過本身產品的SALOMON薩洛蒙首要任務不是試圖從關注度、流量方面超越耐克阿迪，而是應多將注意力重新歸集到產品本身。畢竟，品牌營銷再好、聯名再多，產品終究是一個品牌存活與發展的根本。

消費者吐槽Salomon運動鞋太滑

ASICS：“跑鞋之王”硬杠高科技材料，數字化加持品牌增長

成立于1949年的ASICS亞瑟士早年間憑借6米高空扔雞蛋讓其跑鞋材料“Gel”膠一“蛋”成名，連帶品牌開始在業內聲名鵲起，深受消費者信任。40年以來GEL材料的升級史可以囊括ASICS亞瑟士大部分產品史。從GEL-KAYANO、GT2000，到GEL-NIMBUS，ASICS亞瑟士試圖不斷放大GEL（緩震膠）的優勢，并打出“一鞋一科技”的營銷口號。行業之中一貫以新材料構建Boost緩震系統作為運動鞋亮點的阿迪，迎來勁敵。

圖源網絡：左為ASICS中底GEL材料，右為阿迪Boost中底材料

近三年，ASICS亞瑟士同樣受到疫情影響沖擊，但相比之Nike、adidas兩家連續多個季度的下滑處境，ASICS亞瑟士依舊維持了增長的趨勢。2022年第三季度，ASICS亞瑟士銷售數據顯示其在亞洲地區實現收入187.7億日元，同比增長超20%。除卻打出“新材料”的牌面，ASICS亞瑟士創新采用了數字化和本地化方式，解決了供應商材料短缺問題，這也是品牌能逆流而上的重要原因。

ASICS亞瑟士數字資產管理邏輯圖

Brooks：從破產邊緣到擊敗耐克，“她經濟”助力品牌成功逆襲

成立于1914年的Brooks布魯克斯在2001年遭遇了破產局面后，將品牌重新聚焦在跑鞋上，使其本身遠離了向大眾銷售運動鞋的競爭格局，并試圖以更深層次的營銷預算向細分領域客戶推廣品牌及商品。隨著女性在運動市場中參與度提升，Brooks布魯克斯逐步提高女性跑鞋在整體品牌商品中的占比，開發打造更強大的女性產品，并為消費者提供更加精準的服務。

專注于專業跑鞋的研究和精準營銷，這樣的品牌發展策略在2021年終于為Brooks布魯克斯帶來一次逆襲。2021年第一季度，Brooks擊敗運動品牌巨頭耐克，成為女士功能性跑鞋板塊中排名第一的品牌。2022年， Brooks連續兩個季度在美國成人功能跑步鞋市場占據榜首，其市場份額為21%，并到現在依舊繼續保持上升勢頭。但單憑女性賽道，尚不足以支撐Brooks完成市場擴張。缺少破圈代表性運動鞋、單一賽道發力，Brooks布魯克斯或需再次調整品牌路線，以達擴大市場份額的目的。

全球運動鞋市場放緩的大環境下，各大品牌不斷尋找新的契機和道路。無論是面臨庫存積壓的耐克阿迪，抑或是正在再次尋求逆襲反超的其他運動鞋品牌，可以肯定的是，運動鞋離完全過時還很遠，而市場復蘇、供應鏈重新運轉的2023年必將成為各大品牌爭奪市場份額的關鍵時期。

您的品牌在2022年遇到哪些困難，2023年又有什么計劃？