來(lái)源/青眼

撰文/一斤

瀕臨破產(chǎn)清算的露華濃又能“續(xù)命”了。 

近日，露華濃對(duì)外交出了2022年“成績(jī)單”，并透露了資產(chǎn)重組計(jì)劃。據(jù)了解，在去年得到新債權(quán)人5.75億美元（約合人民幣39.49億元）的融資支持下，目前露華濃的重組計(jì)劃已提交破產(chǎn)法院，并將于4月3日舉行聽(tīng)證會(huì)。

事實(shí)上，露華濃的沒(méi)落不過(guò)是初代彩妝品牌整體衰退的縮影。青眼梳理了部分具有代表性的早期彩妝品牌，發(fā)現(xiàn)在國(guó)貨彩妝中除了卡姿蘭和烙色仍能維持不錯(cuò)的銷量，其它諸多品牌早已風(fēng)光不再。從中也可以窺見(jiàn)，代表時(shí)尚潮流的彩妝更迭之慘烈。

正在凋零的初代彩妝

雖然目前聽(tīng)證會(huì)結(jié)果尚未可知，但露華濃近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)和品牌動(dòng)作始終表現(xiàn)不佳。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2022年露華濃全年凈銷售額為19.804億美元（約合人民幣136億元），同比下滑4.7%；凈虧損擴(kuò)大至6.739億美元（約合人民幣46.28億元），同比下滑284.9%。

公開(kāi)資料顯示，目前露華濃公司旗下化妝品業(yè)務(wù)包括同名品牌露華濃、伊麗莎白雅頓、其他資產(chǎn)組合以及香水四大板塊。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，這四大業(yè)務(wù)板塊在2022財(cái)年全年的凈銷售額依次為7.53億美元、5.1億美元、3.73億美元和3.45億美元（分別約合人民幣51.72億元、35億元、25.62億元和23.69億元）。這當(dāng)中，僅露華濃品牌的凈銷售額在全財(cái)年和第四季度均保持增長(zhǎng)，增幅分別為3.4%和0.8%。而其它業(yè)務(wù)板塊，則均處于下滑狀態(tài)。

▍截自露華濃財(cái)報(bào)

即便露華濃仍是露華濃公司最能打的品牌，但與曾經(jīng)風(fēng)靡全球的風(fēng)光相比，卻早已不能同日而語(yǔ)。青眼注意到，目前露華濃品牌天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，而線上唯一留存的官方渠道“Revlon海外旗艦店”的銷售表現(xiàn)也不盡理想，店鋪銷量最高的經(jīng)典黑管口紅月銷量也僅有400+支。 

不只是露華濃，許多曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的第一代彩妝品牌們，如今早已在各大平臺(tái)的熱銷榜單中銷聲匿跡。青眼梳理了部分具有代表性的早期彩妝品牌，發(fā)現(xiàn)在國(guó)貨彩妝中除了卡姿蘭和烙色仍能維持不錯(cuò)的銷量，其它許多品牌都已風(fēng)光不再，火烈鳥(niǎo)、蘭瑟、高柏詩(shī)等品牌熱銷產(chǎn)品月銷也僅千余甚至百余件。

對(duì)于這種現(xiàn)象，廣州歆容彩妝研發(fā)中心有限公司彩妝研發(fā)總監(jiān)熊永攀對(duì)青眼表示，一些初代彩妝沒(méi)落或和他們的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。在他看來(lái)，“他們沒(méi)有走電商渠道或者沒(méi)有專業(yè)的線上團(tuán)隊(duì)提供助力，品牌的運(yùn)營(yíng)生態(tài)也相對(duì)落后，而只有先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)才知道市場(chǎng)上最需要的是什么。” 

華商有為化妝品研發(fā)生態(tài)平臺(tái)創(chuàng)始人鄧偉健也分享了類似的觀點(diǎn)：“不同品牌在不同渠道的表現(xiàn)不同，有的品牌比較擅長(zhǎng)做線下生意，但一旦線下走不通，往線上走的時(shí)候就沒(méi)辦法及時(shí)轉(zhuǎn)型，在這個(gè)變革的過(guò)程中就掉隊(duì)了。” 

眾所周知，在線上渠道興起之前，一些老牌國(guó)貨彩妝品牌更多的是走CS渠道，但隨著渠道拓寬和越來(lái)越多的新彩妝品牌入局，無(wú)法適應(yīng)新銷售模式的初代彩妝們自然就會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。 

“彩妝發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)人員對(duì)流行趨勢(shì)的把握，因?yàn)闆](méi)有層出不窮的新原料、新概念，就只能在包裝容器和色彩上做文章。”也有行業(yè)資深人士向青眼表示，彩妝品類要緊跟時(shí)尚潮流，但不少初代國(guó)貨彩妝的問(wèn)題在于“對(duì)流行趨勢(shì)把握不夠”。 

除產(chǎn)品迭代和渠道運(yùn)營(yíng)外，熊永攀認(rèn)為限制一些老牌國(guó)貨彩妝發(fā)展的還有產(chǎn)品的研發(fā)能力，化妝品公司必須要在研發(fā)上做投入，把基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品應(yīng)用前沿相結(jié)合，才能做出經(jīng)典產(chǎn)品。“沒(méi)有人從事長(zhǎng)期的基礎(chǔ)研究、高端材料的開(kāi)發(fā)研究，也沒(méi)有人走長(zhǎng)期主義。”他表示。 

運(yùn)營(yíng)能力、推新速度、研發(fā)投入……這一個(gè)個(gè)都是擺在正在沒(méi)落的初代彩妝品牌面前的難題，若不能快速隨時(shí)代而改變，自然就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)。

彩妝市場(chǎng)仍在“至暗時(shí)刻”

不過(guò)，就近些年的化妝品市場(chǎng)大環(huán)境而言，在黑暗中掙扎的也并非上文中這些初代彩妝。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022全年淘系護(hù)膚彩妝大盤(pán)銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中淘系彩妝下滑23%。也有彩妝從業(yè)者向青眼表示，彩妝市場(chǎng)仍在“至暗時(shí)刻”。 

眾所周知，疫情三年對(duì)彩妝市場(chǎng)的整體影響較大，就連完美日記母公司逸仙電商也開(kāi)始重投護(hù)膚。據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度公司護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.7億元，同比增長(zhǎng)42.4%，占總營(yíng)收比例上升至46.9%，并且護(hù)膚業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度增超30%。 

彩妝代工廠安特股份2021年財(cái)報(bào)也顯示，由于材料成本和管理費(fèi)用增長(zhǎng)，粉妝類產(chǎn)品毛利率同比下滑37.82%。2022年上半年安特股份歸母凈利潤(rùn)更是虧損165.36萬(wàn)元，同比收窄50.62%。

不過(guò)，并非所有彩妝企業(yè)業(yè)績(jī)都呈下滑態(tài)勢(shì)，青眼統(tǒng)計(jì)了部分彩妝相關(guān)企業(yè)已公開(kāi)業(yè)績(jī)，也有不少公司的彩妝業(yè)務(wù)仍能維持正增長(zhǎng)。 

如最近剛剛更新了招股書(shū)的毛戈平，其2022年彩妝收入為9億元，同比增長(zhǎng)1.7%，占總營(yíng)收的近六成。不過(guò)，和護(hù)膚業(yè)務(wù)71%的增長(zhǎng)相比，彩妝板塊個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)顯得有些動(dòng)力不足。

此外，首次公布公司業(yè)績(jī)的橘宜集團(tuán)，2022年全年銷售額達(dá)17.6億，同比增長(zhǎng)近30%。其中，酵色銷售額突破7.5億元，在2022年618、雙十一等大促期間，口紅銷量居天貓、抖音等平臺(tái)品類TOP1；橘朵全年銷售額更是突破10億元，躋身天貓國(guó)貨彩妝銷量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷量TOP2。 

與此同時(shí)，甚至部分彩妝品牌已成為一些美妝企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。以珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠為例，珀萊雅在2022年三季度報(bào)中提及，其第三季度歸母凈利潤(rùn)取得了35.96%的增長(zhǎng)，其中主要原因之一就是寧波彩棠化妝品有限公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。浙商證券、國(guó)金證券等多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年彩棠或已突破5億關(guān)口。 

無(wú)獨(dú)有偶，丸美股份在最近的投資者關(guān)系活動(dòng)中也透露，2022年其旗下彩妝品牌戀火PL營(yíng)收大漲，預(yù)估全年同比增長(zhǎng)超300%。若按2021年6600萬(wàn)元的營(yíng)收計(jì)算，戀火品牌2022年?duì)I收或?qū)⑦_(dá)到2.64億元。

另?yè)?jù)全球知名美妝代工廠瑩特麗最新公布的財(cái)報(bào)顯示，其彩妝板塊全年?duì)I收也取得了31%的同比增長(zhǎng)，錄得5.47億歐元（約合人民幣40.51億元），增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?lái)自于歐美地區(qū)的新興品牌。 

“幾家歡喜幾家愁，一直就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不變的法則。只是過(guò)去幾年，彩妝市場(chǎng)可謂是九死一生。”上述資深行業(yè)人士表示，當(dāng)前彩妝市場(chǎng)更多的是用多變的色彩和大量的SKU留住消費(fèi)者，與老牌彩妝品牌相比，一些新興“網(wǎng)紅”品牌或許更能夠虜獲消費(fèi)者的芳心。以及部分專業(yè)的彩妝品牌，在抓住潮流和消費(fèi)者需求的同時(shí)能走的更遠(yuǎn)。

“很多產(chǎn)品卡在備案上”

與此同時(shí)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，在歷經(jīng)半年的下滑后，今年1-2月化妝品品類零售額終于取得了3.8%的同比增長(zhǎng)，這也讓不少美妝從業(yè)者們看到了彩妝市場(chǎng)復(fù)蘇的希望。 

不過(guò)，有彩妝工廠負(fù)責(zé)人向青眼透露，雖然目前疫情已經(jīng)結(jié)束，但今年以來(lái)開(kāi)新品的客戶并不多，彩妝產(chǎn)品的訂單量也基本與去年持平，并未出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。也有彩妝從業(yè)人士向青眼坦言，彩妝要想回到疫情前的狀態(tài)還要很長(zhǎng)一段時(shí)間，“至少要到下半年再看看市場(chǎng)反饋”。 

最近，瑩特麗中國(guó)區(qū)&東南亞區(qū)銷售副總裁沈雁也在公開(kāi)采訪中表示，“除了一定程度的回暖外，美妝市場(chǎng)并不會(huì)在短期內(nèi)迎來(lái)爆發(fā)。”

那么，隨著2023年化妝品市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇，彩妝要如何找回增長(zhǎng)節(jié)奏呢？

“彩妝還有一個(gè)問(wèn)題是，現(xiàn)在備案不再像之前那么容易，很多產(chǎn)品都卡在備案上。”有業(yè)內(nèi)人士表示，“原來(lái)的那些新國(guó)貨DTC品牌彩妝快速開(kāi)品、迭代的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，品牌需要做更多積累的東西。其實(shí)很多彩妝工廠心里也很沒(méi)底，因?yàn)樗姆e累還是不夠，開(kāi)品能力、配方水平、包材和內(nèi)料的適配性等還需要提升。”

誠(chéng)如上述業(yè)內(nèi)人士所言，彩妝雖然是一個(gè)憑借快速迭代搶占市場(chǎng)的潮流品類，但在愈發(fā)嚴(yán)格的化妝品新規(guī)的規(guī)范之下，彩妝企業(yè)也要夯實(shí)自身的實(shí)力，才能持久立于市場(chǎng)的不敗之地。 

如在去年，花西子就宣布將在未來(lái)五年內(nèi)投入超過(guò)10億元，在產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門(mén)類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。而據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，近三個(gè)月（2022年12月~2023年2月）天貓面部彩妝店鋪銷售額排行中，花西子已經(jīng)連續(xù)三月位列榜首。不難看出，持續(xù)夯實(shí)研發(fā)體系讓花西子走的越來(lái)越穩(wěn)健。

此外，除了緊跟甚至創(chuàng)造新的色彩潮流，彩妝產(chǎn)品在功效上也亟待突破。沈雁曾向青眼表示，“今年尤其看好唇部產(chǎn)品、底妝產(chǎn)品，以及帶有SPF防曬值的彩妝產(chǎn)品，質(zhì)地輕盈舒適的唇膏、唇釉會(huì)比較受歡迎。” 

上述彩妝工廠負(fù)責(zé)人也表示，相對(duì)于護(hù)膚品而言，彩妝很難在原料和概念上玩出新花樣，只能在色彩和包裝上做文章，因此這兩年也有一些品牌開(kāi)始宣傳養(yǎng)膚彩妝，這也是彩妝護(hù)膚發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。 

據(jù)了解，目前已有不少彩妝企業(yè)開(kāi)始推出養(yǎng)膚粉底液、防曬定妝噴霧等產(chǎn)品。如歐萊雅在去年就推出了一款打著“玻色因入妝”的小金牌粉底液，主打可以為底妝提供潤(rùn)膚功效；柏瑞美最近也推出了高倍防曬定妝系列，宣稱填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高倍防曬定妝領(lǐng)域的空白，解決了消費(fèi)者脫妝后既要補(bǔ)妝，又要補(bǔ)防曬的痛點(diǎn)。 

當(dāng)然，這些也僅僅是品牌對(duì)于彩妝尤其是底妝產(chǎn)品的一種新的探索和嘗試，這是否能成為彩妝產(chǎn)品的新出路還要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。總體而言，無(wú)論是后浪將前浪拍死在沙灘上，抑或是新規(guī)引發(fā)的優(yōu)勝劣汰，彩妝品牌立于市場(chǎng)最終考驗(yàn)的還是產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、創(chuàng)新來(lái)給消費(fèi)者更多的信任感。