來源/東哥解讀電商

作者/金珊

頭圖/美團

萬億的本地生活賽道，迎來巨頭們新一輪的加碼。美團的核心業務受到前所未有的挑戰。

阿里巴巴宣布旗下到店業務口碑與高德合并，開啟本地生活的新入口。拼多多社群團購平臺快團團也低調進行本地生活招商。畢竟在電商的戰場上，曾經的“霸主”阿里的市場份額從68%下滑至46%，新勢力中抖音份額增加最多，是增速最快的競爭者。抖音再度出擊本地生活，美團這次能否成功守擂，本地生活發生何種變局？

這在美團近日的財報中也可以發現一些趨勢。

營收穩增，新業務減虧

Q4美團營收601億元，同比增長21.4%，高于市場預期的579億元。調整后的凈利潤為8億元，調整后的利潤率為1.4%，超過市場預期的6億元。

核心的本地商業收入435億元，同比增長17.4%。這部分運營利潤達到72億元，運營利潤率為16.6%。創新業務收入167億元，同比增長33.4%。創新業務運營虧損為64億元，運營虧損率為38.2%。

毛利潤達到169億元，毛利率為28.2%。營銷費用為108億元，占總營收的17.9%；研發費用為52億元，占總營收的8.7%；行政費用25億元，占總營收的4.1%。

2022年總收入為2200億元，同比增長22.8%。經調整后的虧損為58.2億元，同比下滑74.8%。

截至2022年12月31日，交易用戶數目6.8億，同比下滑1.8%。活躍商家數量達到930萬，同比上漲5.1%。每位交易用戶平均每年交易訂單數為40.8單，同比增長14.1%。2022年即時零售交易訂單數為176.7億，同比增長14%。

總體來看，美團營收利潤超出預期，好過線上零售大盤，業績表現平穩。核心本地商業的增速穩健，新業務也在有序的減虧當中。但財報背后似乎暗含隱憂，美團和抖音在本地生活的競爭進展到了何種地步，依然是影響美團股價的原因。

“守擂者”美團

美團的本地生活的防線被抖音撕開了一道口子。

由于美團改變了披露口徑，我們從核心本地商業的傭金和廣告來看。Q4傭金的同比增速為14%，和美團即時零售交易訂單增長完全匹配。而營收來自到店業務的廣告出現了5%的同比下滑，這不單單是疫情的影響。畢竟美團去年Q2核心本地商業的廣告收入依然保持了1.4%的正向增長，和傭金的差異也不如這次財報的差距大。

很明顯，雖然商家的交易主體還在美團，但營銷策略發生改變，廣告預算向別的平臺遷移，特別是抖音。

抖音想要切走的是廣告這塊蛋糕這和直播帶貨和貨架電商的競爭邏輯相同。抖音的變現能力比傳統電商更強，體現在貨幣化率中的廣告部分，傭金和傳統電商相比差距不大。抖音能成為品牌廣告陣地，背后依靠的還是8億用戶及使用時長、去中心化的流量分配。短視頻對粉絲留存效果更好，同時也滿足了品牌曝光的需求。抖音吸引的更多是高毛利率品類、品牌等營銷預算充足的商家。

但附帶了內容、種草和品宣等多種功能，也注定了直播電商的交易效率要比傳統電商低。抖音也面臨商業化的加載率和用戶體驗也需要權衡。用戶看內容更多也是為了娛樂消遣，抖音用低價刺激帶來的沖動下單，實際成交額下降。

具體來看，晚點財經曾報道抖音本地生活今年的成交額目標大概在4000億元，到店、酒旅業務的目標是2900億元，相當于美團在2021年的水平，余下的增量則來自外賣業務。

首先是到店業務。部分商家在抖音的核銷率只有55%，遠不及美團等搜索式團購90%以上的核銷率。到店類業務的另一個特點是商家的本地屬性更強，電商不局限于用戶的具體位置，這對抖音本地流量分配提出了考驗。中小商家更關注的還是成交，對廣告投放的需求比較弱。抖音搶奪的還是KA商家，我國的品牌連鎖化率低，大商家只是少部分。

抖音的低價優勢減弱。美團也在到店類業務進行補貼。Q4的營銷費用明顯高于市場預期，配送的毛利率還在提高，所以多出的營銷費用對外賣的補貼比較少。為應對抖音的低價攻勢，美團已經上線了”特價團購”，價差收窄。浙商證券統計，抖音：美團折扣率從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8。低價也和品牌商家想要的溢價效果不一致。

其次是酒旅業務。美團的酒旅業務目前也是以低星酒店為主，逐漸向高星酒店滲透。在去年Q1公布的數據當中，高星酒店的間夜量占比為17.4%。而抖音切入的是高客單價的酒旅，以民宿、中高端網紅酒店為主。抖音酒旅規模發展壯大后，影響比較大的可能是攜程等平臺。《2023抖音生活服務酒旅行業價值通案》，22年抖音酒旅支付GMV同比增長12倍，酒旅訂單用戶增長9倍。目前抖音的酒旅在核銷上相對麻煩，以團購券為主，沒有和酒店系統很好的聯通，不能預定具體的日期。

最后是外賣及即時零售業務。美團在這部分的優勢較強。Q4財報中配送服務的收入同比增長高達31.9%，配送相關的成本同比僅上漲15%。可以看出，疫情下消費者外賣單量增加，美團配送的成本優化。同時餐飲外的高毛利率的訂單增加，也帶動了整體毛利率的提升。美團在履約方面建設的壁壘，抖音很難撼動。在同城即時配送中，達達快送為4.3元/單，美團外賣4.8元/單，順豐同城約6.6元/單。抖音外賣只能切入高客單價的團餐優惠來覆蓋成本。

寫在結尾

長期來看，美團能夠抵御住抖音的攻勢。抖音在配送、心智等方面短期內很難超越美團。抖音目前的主要優勢是短視頻紅利和低價。但長遠來看，低價和抖音目前所吸引的本地生活商家追求的品牌溢價不符。并且低價優勢很容易被價格戰消弭。

本地生活也不同于電商，還處在增量場中。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3 萬億元。互聯網在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

未來美團和抖音會憑借自身的優勢帶來業務的增量，一方的增長并不一定導致另一方的下降。從目前來看，抖音雖然能憑借短視頻紅利和直播電商的優勢，搶占份額，但很難超越美團，有營收增量對抖音來說也足夠了。

對美團來說，早期在本地生活的優勢依然存在。抖音的競爭是有限的，騰訊對美團的派息式減持也已到賬，兩大利空帶來的影響減弱。但面對本地生活的競爭中，利潤也會承壓。