來源/紅餐網

撰文/周里希

編輯/洪君

過去三年，許多餐飲商家對外賣業務的看法有了質的轉變。

“2020年，我們還不做外賣，但現在餐廳每個月的外賣訂單都接近1000單，帶來了數萬元營收。”一家連鎖餐飲品牌的負責人向紅餐網表示。

此前，南城香創始人汪國玉也曾對餐飲人疾呼：“大家面對外賣業務不能猶豫，這是必須面對的事情。”如今，這句話同樣適用。

2023年，行業從筑底走向回暖，對餐飲商家而言，新周期下，堂食與外賣同樣不可或缺。

01

“雙主場”深入演化

外賣需求端產生三大新變化

2020年時，行業誕生了餐飲“雙主場”的經營理念。

何為雙主場？美團新餐飲研究院院長白秀峰這樣解釋道：“隨著移動互聯網的發展，產生了不同的用戶群體、消費場景、消費需求和支付意愿。這些完全不同的消費決策因素，形成了線上和線下兩個市場。”在其看來，這兩個市場全然不同，且同樣重要，都是餐飲經營的主戰場。

縱觀三年來餐飲業的演化軌跡，消費者線上消費意愿日漸增強，全新的生活方式與消費方式讓線上戰場的“炮火聲”愈發轟鳴。眼下，越來越多消費者已經形成了外賣消費習慣。

更細致地來看，在需求端，外賣人群逐漸豐富。除了寫字樓里的白領、校園里的學生，需要吃低油低鹽減脂餐的健身達人、寶媽與兒童，甚至老年人群體，都成為外賣消費人群。一組數據能夠予以佐證：2022年美團外賣的兒童餐訂單量同比增長300%；老年用戶日均訂單量、交易額年同比增速達到30%以上。

線上消費人群多元化的同時，消費需求也隨之變化，外賣不再僅僅是“果腹”的選擇，而是更加追求品質與多元。

為更好地滿足80元以上的品質外賣的需求，2022年6月，美團在上海發布全國首份“全城必點榜”，疫情期間，榜單商家的80元以上訂單占比上漲顯著高于大盤。與此同時，消費者外賣需求層次也日益豐富。

舉個例子，美團相關數據顯示，外賣也承接了消費者滋補、養生等新需求。去年，以滋補為主打的花膠相關菜品銷售額同比增長了36%；在“低卡+低脂+高蛋白”的新飲食風尚下，菜品名稱中含“蛋白”的SKU銷售份數接近2000萬。

而從外賣配送方式、配送速度上看，消費者同樣有了更高的需求。如今消費者不僅需要全城送、跑腿服務，還需要優享送這樣的服務，可以再加一筆小費可以送得更快。如果你喜歡吃的那家大龍蝦離得很遠，又怕路上涼了變腥，那么現在可以用優享送來加速。

02

餐飲“萬店時代”

外賣為連鎖拓展提供新思路

回到外賣平臺來看，以上種種需求端的變化，也為供給側提供了機會。

現如今，外賣平臺上已不再全是夫妻小店和純外賣品牌，越來越多的連鎖餐飲企業加入進來，獲得了更高的品牌聲量。

比如，海底撈成立了社區營運中心，以“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，專注于堂食服務之外的多元化餐飲服務創新。2022年全年，海底撈外送業務營收同比增長105%。另一火鍋連鎖品牌東來順，拓展了從火鍋到食材生鮮外賣新思路，2022年12月，其在北京地區實付交易額增速高達22.21%。

△圖片來源：紅餐網攝

對此，有業內人士表示，線下門店上線外賣服務，相當于“二次選址”，將門店的服務半徑明顯提升，滿足更多消費者需求，為品牌帶來全渠道的消費增量。

值得一提的是，外賣等線上渠道的蓬勃發展，也為很多連鎖品牌的拓展提供了新思路。

以單店模型為例，過去，很多品牌的線下店更多地兼顧堂食，面積一般較大，拓店復制的難度較高，規模化發展的速度也較慢。如今，得益于外賣等線上渠道的發展，連鎖品牌可以推出更輕便、更易擴張的“小店”模型，主打外賣、外送等場景，從而覆蓋更多消費區域。

仍以東來順為例，此前其推出了社區小店，開在北京居民聚集的社區，面積大約30平方，取名“東來順街坊鋪”，通過開出更多的“小店”，利用外賣服務來覆蓋整個城市。這一做法提高了經營效率，得到了一些同行的借鑒。

根據美團新餐飲研究院發布的《2023新餐飲雙主場行業報告》，2022年餐飲行業門店連鎖化率穩步提升至19%。絕味鴨脖、正新雞排、蜜雪冰城等品牌已經突破萬店規模，楊國福麻辣燙也超過6000家門店，海底撈、鄉村基、老鄉雞也突破千店。

品牌依托投入少回報快的單店模型，進行門店標準化復制，實現快速擴張。這個規模化發展的過程，離不開高效的加盟體系、完善的供應鏈，也離不開全國化的外賣服務網格。

以選址為例，據悉，外賣平臺已經能為餐飲品牌提供供給密度、目標客群分析、潛客熱力探索、開店收益測算，選址顆粒度甚至能夠聚焦到百米范圍內，讓品牌有更科學的選址標準。

對此，紅餐網聯合創始人&紅餐品牌研究院院長樊寧表示，“線上平臺的流量、優異的選址能力和即時配送服務，大幅提升了餐飲門店的坪效，使得餐飲品牌的復制能力明顯提升。”

03

菜單戰略房子圖

打造科學盈利的“雙主場”菜單

眼下，隨著雙主場趨勢的逐漸深入，一些餐飲企業已經掌握了線上運營的新方法，獲得了新增量、新動能。

從產品上看，它們大多抓住了線上餐飲多元化需求，在深耕外賣主場時，圍繞不同人群的用餐場景，結合自己的拳頭產品，打造出了新的產品組合，從單人套餐、季節套餐到聚會套餐，持續適配線上需求。

如四季椰林推出了一人食套餐，將椰子雞份量縮減，煮熟并搭配蘸料米飯。至2022年，四季椰林評分4.7分及以上的外賣門店數量占比高達97%，老客下單轉化率高達55%；旺順閣則在魚頭的基礎上，研發了以魚身為主要食材原料的大魚燒飯，獲得了顧客一致好評。

△圖片來源：旺順閣官博

然而與此同時，一個不容忽視的事實是，也還有不少餐飲企業仍處在迷茫中，難以做好外賣經營。

比如，在線上，菜單是一個餐廳和用戶連接的第一環節，很多餐飲企業就不知該如何設計外賣菜單——不同于茶飲、咖啡等品類，經營快餐、火鍋、正餐等其他品類的許多餐飲商家在上線外賣服務時都需要新設一份菜單。這不是是簡單的“復制粘貼”，而是一份技術活。

“同一家店線上用戶的需求和線下的用戶是不一樣的，點外賣和到店點菜的支付意愿也不一樣，如果不考慮線上用戶需求，直接把線下菜單放到線上去，不一定適合這種場景。” 白秀峰認為。

在其看來，只有把線上用戶需求、食材凈菜率、出品效率等多維結合，才能既滿足用戶需求又能提高門店效能。

換句話說，做好外賣菜單是一門學問。基于此，美團外賣也推出了“雙主場外賣菜單戰略房子圖”，通過綜合分析商圈容量、菜品機會、門店分析、成本測算、菜品組合、菜品定價六個模塊，為商家規劃出一個既符合用戶需求又能提高門店效能的新菜單，為餐飲企業賦能。

• 商圈容量測算，指通過門店訂單現狀測算理論增長空間；

• 菜品機會分析，指以門店菜品庫為基礎挖掘高潛力菜品；

• 門店分析，指通過門店外賣運營指標與商圈TOP10%均值對比分析，從而找到門店需重點提升的運營數據；

• 成本測算，指通過梳理及規劃門店外賣可變動成本（營銷活動、付費推廣），有效提升收入到手率；

• 菜品組合分析，指以門店菜品庫為基礎，結合線上菜品供需情況明確不同菜品打法，將其按招牌菜品、引流菜品、小份菜品、湊單菜品、常規菜品重新組合；

• 菜品定價分析，指通過菜品組合、商圈同類菜品定價現狀、菜品成本率、菜品堂食售價進行定價區間判斷，從而了解堂食定價在外賣平臺是否恰當。

外賣菜單戰略房子圖的作用，從重慶老字號品牌守柴爐烤鴨外賣業績的增長上即可略窺一二。

此前，重慶老字號品牌守柴爐烤鴨，在外賣平臺上定價照搬了其堂食的菜單和定價，外賣營收不理想。在實踐了外賣菜單戰略房子圖的菜品組合后，守柴爐將烤鴨、香辣鴨絲設置成招牌菜品，香辣鴨架、辣鹵鴨脖設置成小份菜品，并修改了定價。

根據定價分析，外賣招牌菜品毛利率應大于等于70%且小于等于競品最高定價的90%，外賣小份菜品毛利率應大于等于70%和菜品原始售價的45%-55%。在修改定價后，守柴爐的外賣訂單數由每月200+提升至800+，營業額也從3.4萬元提升至8.1萬元。

小結

從火鍋到茶飲，從粉面到烤串，從炸雞到麻辣燙，越來越多的餐飲商家投身于線上經營當中，共同勾畫出了餐飲行業的新輪廓。

餐飲生意發展線上業務早已不是“要不要做”的問題，而是“如何做”的問題，以外賣為代表的線上業務已成為餐飲實體經濟的標配。

如今，隨著雙主場的推進，餐飲生意的客群、門店、產品等維度正持續發生改變，相關外賣平臺也持續在為商家賦能。仍未深耕餐飲外賣的商家們或許喪失了先發優勢，但下定決心、找對方法，或許為時未晚。