來源/零售商業財經

作者/鶴翔

3月22日，首都經濟貿易大學教授陳立平在由上海市自有品牌協會主辦、「零售商業財經」協辦的第十五屆全球自有品牌高峰論壇上，分享了后疫情時代自有品牌健康消費的新趨勢。

在他看來，少子老齡化社會與家庭小型化趨勢，徹底改變了零售業發展的底層邏輯。隨著國人健康消費觀念轉向律己、益壽，以超市為代表的零售業態將由商品銷售者轉向營養平衡、健康飲食的提供者和服務者。

會后，陳立平教授在接受「零售商業財經」專訪時指出，未來零售應當基于底層邏輯的變化，從流通體系變革的視角去做商品結構的調整以及業態創新，要將商品開發作為可持續發展的重要戰略，同時重視社會責任，“因為社會責任是最大的集客”。

綜合陳教授的演講及專訪內容，本文將從三個方面具體展開：

1.零售業的底層邏輯發生了怎么樣的變化？為什么會發生變化？

2.基于變化，零售企業在調整商品結構、開發自有品牌的過程中，應當把握哪些趨勢與要點？

3.經營業績整體承壓的超市行業，該如何轉型并實現可持續發展？

01

零售業的底層邏輯變了

國家統計局數據顯示，2022年全年社會消費品零售總額為439733億元，比上年下降0.2%。

中國商業聯合會發布的中國零售業景氣指數(CRPI)則顯示，2022年全年共有5個月的CRPI低于50%，說明在銷售額、租金收入、盈利水平、客單價、商鋪出租率、電商業務在線總商品數、主營業務成本等12個關鍵指標上，樣本所涉及的全國3000多個零售企業（涵蓋20000多家零售門店）在長達近半年的時間內業績不達預期。

圖源：中國商業聯合會網站

進入2023年，多方數據顯示，實體零售與網絡零售的發展情況依然不容樂觀。

以北京市為例，2023年1-2月，全市實現社會消費品零售總額同比下降4.6%。除公開數據外，螞蟻商聯102家零售企業的內部數據也反映，預想中的銷售額、客單價、來客數上升并不明顯，反而持續5周呈下降趨勢。

與此同時，居民預防性儲蓄意愿依然較強，今年前兩個月我國人民幣存款分別增加6.87萬億元、2.81萬億元。全國居民消費價格(CPI)今年1月同比上漲2.1%，2月回落到1%。

對此，陳立平判斷，消費恢復仍需一個較長周期。

從更長遠的角度來看，人口老齡化、少子化是中國最大的灰犀牛之一，也是影響零售業底層邏輯變化的根本。疫情“黑天鵝”雖然加速了人口變化所帶來的社會影響，可一些零售企業將增速放緩、利潤下滑歸結于此，顯然是一種相對狹隘的認知。

“預制菜、便利店、即時零售、大健康的發展，底層邏輯都是人口變動的結果。絕大部分超市還是按照過去經濟增長、銷售收入增長、家庭人口多的傳統理念在運營，實際上一站式購齊的時代已經過去了。”

陳立平分享了兩組代表性數據，一是2020至2050年中國老齡人口測算，顯示我國已經進入深度老齡化社會，2023年進入老齡化爆發式增長時期；二是2022年新出生嬰兒是958萬，是1961年以來出生人口最少的一年。

圖源：零售商業財經

這說明我國深度老齡化伴隨著快速的少子化，人口“撫養比”問題日益凸顯，家庭則呈現出人口數量急劇減少和一人戶家庭快速增長的趨勢，這給零售業帶來的變化是：

第一，人口老齡化必然刺激即時零售的發展。底層邏輯的改變使整個商品結構都發生了變化，而非片面的業態變化。

在人口老齡化趨勢下，未來所有的零售業態都將集中在社區15分鐘商業圈內。其中，零售企業提供的即時零售，其本質是服務。陳立平表示，日本社會的即時零售服務已經升級為對空巢老人的“即時照看”，這是從社會倫理角度來看商業底層邏輯、理念變化后，企業所能承擔的社會責任。

第二，小家庭化達到一定比例必然會刺激預制菜的發展。家庭人口減少讓做飯變得不經濟，促使預制菜、加工類食品的增長和生鮮食品支出的下降。

“生鮮市場經歷著一個銷售下降、成本上升的過程，很快將變得無利可圖，這必然對超市行業產生巨大影響。”陳立平指出，老齡化社會下服務成本上升、員工老化、超市餐飲化要求商品多品種、少量等將大大增加超市的運營成本，因此，尋求新的增長點成為目前很多超市企業的共同追求。

圖源：全球自有品牌產品亞洲展

第三，縣域零售市場面臨著人口減少的沖擊。一些人口凈流失的城市，商業將很難得到發展。而在我國縣鄉村三級商業體系建設中，“15分鐘生活圈”解決的就是老齡化問題，完善“縣縣有中心、鄉鄉有網點、村村有服務”的快遞物流建設同樣基于此。

于是我們看到，隨著宏觀經濟環境及人口結構的變化，近年來我國健康經濟、美麗經濟、懶人經濟、寵物經濟、體驗經濟、銀發經濟等不斷升溫。

“人口問題改變了未來商業的發展基本方向。”陳立平強調：“站在中國零售業的十字路口、流通革命時期，企業家們必須要轉變經營理念，進行戰略管理。”

02

自有品牌強調“開發”

作為國內乃至亞洲零售業界自有品牌的年度盛會，全球自有品牌產品亞洲展(PLF)至今已成功舉辦了十五屆。陳立平在本屆大會上反復強調，我國自有品牌未來發展的聚焦點應是產品開發。

“開發”意味著解決問題。“自有品牌商品的價值體現在給消費者解決健康問題，讓消費者生活得更健康，這是企業最基本的社會責任。”

那么，零售企業該如何開發自有品牌？應當把握哪些趨勢與要點？

第一個重要的變化是，后疫情時代零售企業的經營觀念應當從“消費者觀念”向“生活者觀念”轉變。

“消費者觀念”的核心是商品，通過商品本身并獲得幸福感的時代已經過去了。“生活者觀念”的核心則是生活中的場景、生活中的事情、生活中的問題。

這也意味著未來零售企業集客的核心不是商品，而是圍繞顧客吃的健康、吃的幸福，商品本身能夠還原顧客的實際生活場景，解決生活中的問題，從“物”到“事”，從商品促銷到生活提案。

由此延伸，許多頭部超市近年來尤為推崇的52周MD，正是以“消費者生活行事歷”為主軸，以“重點商品”為中心，以“周”為單位，為顧客展示當下最新鮮的生活提案，讓顧客形成“喜歡到店”心智的方法論。

“MD意指商品計劃，其核心是五個‘適當’，即在適當的時間、適當的地點，以適當的量、適當的價格向消費者提供適當的商品。”

陳立平告訴「零售商業財經」，52周MD是一套清晰的執行體系，需要高度精細化，并分解到具體動作和相關要求。

第二個變化是，擺脫傳統經營觀念的束縛，必然伴隨著企業自身定位與功能的升級，即從過去的商品銷售者向營養、健康服務的提供者轉變，以契合消費端律己、益壽等健康意識的增強。

與“身體無病即健康”等固有觀念相比，疫情喚醒了人們對“全面健康”的深刻認識，但歸根結底還得靠自己邁開腿、管住嘴。

中年人愿意參加各類體育鍛煉更多是為了承擔家庭社會責任，而老年人則出于讓自己健康、不給子女添麻煩的目的。但在“管住嘴”方面，大眾面臨著飲食生活完全由工業化食品控制的嚴峻形勢，這也導致消費者對以超市為代表的食品主要提供者產生了強烈的不信任感——吃的食物真的健康嗎？

因此，為消費者提供更健康的飲食生活方式，開發健康的自有品牌商品是大勢所趨。

陳立平重點分享了永旺、羅森以及三菱食品在開發自有品牌方面的成功經驗。

基于家庭料理簡便化趨勢，永旺的自有品牌開發戰略主要強調好吃、健康與不貴；針對老年健康營養食品，永旺劃分出“容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無需咀嚼”四大類，并開發出適合老年人身體狀況的各類別食品。

圖源：零售商業財經

在健康食品開發方面，羅森更加關注“美與健康”，并總結出一套開發健康食譜的要點：好吃、直觀、滿意和實感。具體而言，好吃才能好賣，這是可持續的第一步。讓消費者直觀地明白“這是對健康有益的商品”能夠激發購買興趣，而在實際品嘗后，能夠感覺它是“健康”的商品，起到改善生活的正向循環。

三菱食品則將開發重點放在了控糖、減糖上，認為健康意味著“改變身體”。據了解，減糖品類SKU上千支，自從日本政府推廣減糖政策以來，糖尿病患者的數量快速下降。

“自有品牌在變革時期能夠發揮巨大的引領作用，不要再去重復做那些貼牌商品了，也不要再去做跟供應商去搶那點毛利了。”陳立平坦言，我國自有品牌的開發者要學習優秀零售企業的發展經驗，多關注健康食品的開發，切忌墨守成規。

03

超市可持續發展的關鍵點

消費需求和市場環境的變化令行業內新概念、新業態層出不窮,不少大型零售企業跟風試水會員店、折扣店等業態，由此尋找新增量、朝向多元化發展。

事實上，零售業并沒有那么多業態，陳立平認為要冷靜客觀地看待業態創新：“按照天、周、年的消費頻次劃分，消費者每天去的就是便利店、生鮮超市，每周去的就是大賣場、購物中心，每年去的比如奧特萊斯、王府井等。”

從近兩年的情況看，來客數下滑依然是很多超市企業面對的突出問題，“根本原因在于缺乏真正的創新。”陳立平分析稱，要通過業態創新促進企業發展。

“未來中國超市肯定向食品超市發展，非食逐漸會從超市當中分離出來。因為非食和食品超市是兩個不同的解決方案，食品超市解決的是健康飲食問題，而非食解決的是大健康生活問題。”

現階段，超市里售賣著許多高油高鹽高糖的不健康食品，而消費者需要的現場烘制面包，地中海飲食沙拉，以橄欖油、西紅柿、海鮮、土豆泥等為基礎原材料的食品卻很少提供。

作為給消費者提供營養、健康生活解決方案的重要業態，超市如今面臨的最大挑戰是能否承擔起保障消費者飲食健康的重要職責，真正消解顧客的不信任感，做到可持續發展。

做健康食品，就是超市可持續化發展的重要戰略之一。

基于多年來對日本零售行業發展情況的觀察，陳立平表示，為了真實還原家庭手作場景，日本超市里的米飯、饅頭、包子等都是現蒸的。“在手工大行其道的日本社會，預制菜只是作為備份的存在。”

此外，日本速凍技術能讓食品瞬間下降到零下100多度，實現最大程度鎖鮮。而我國大部分零售企業還需盡快投入資金與設備，否則消費者最終會拋棄難吃的預制菜，重新回歸手工制食品。

增加“時間性商品”之外的體驗類商品與服務，為消費者創造價值，是超市實現差異化競爭的關鍵。

消費者為什么要吃方便面，購買速凍食品和預制菜？“嚴格意義上，消費者花錢購買的是時間，而不是商品本身。”陳立平由此引出了“時間性商品”的概念，并進一步指出：“超市里充斥著大量時間類商品，體驗是時間之外的商品。”

從服務的角度來說，超市需在即時零售、到家服務等方面做一些深層次的提升，但其本質依然是服務。由此，“即時零售”應當稱之為“即時零售服務”，它所呈現的不是一個商業模式，而是一個服務模式。

陳立平認為，即時零售未來將朝“一老一小”雙向發展，它比拼的不是標品，而是能夠為特定人群能提供與之相配的產品與服務。而服務是有成本的，任何免費的服務極易導致惡性競爭問題，因此，合理收費才能促進商業的正向循環。

基于商業視角，零售行業的底層邏輯已經發生了變化，但從倫理視角來說，超市想要實現集客的核心是承擔起了社會責任。

“現在很多日本超市給老年人送盒飯，最重要的環節是統計老年人進食后的余量，由此判斷食品在口感、口味、份量等方面的改進方向，我認為這是超市企業承擔社會責任的重要體現。”陳立平舉例稱。

圖源：《2022年中國ESG發展創新白皮書》

近年來，我國不少零售企業多舉措加快了ESG（環境、社會及治理，及Environmental, Social and Governance）體系建設，而積極公布ESG表現的零售企業意味著它們對企業未來發展的關注度更高，從事突破性創新活動的積極性也更高。

陳立平最后強調：“社會責任是最大的集客。超市行業已經進入經營能力和社會責任相互平衡的時代。”