來源/新眸

作者/桑明強(qiáng)

即便放到現(xiàn)在，杜國楹和他一手打造的小罐茶也是中國商業(yè)史上備受爭議的話題。小罐茶成立于2014年，在它的官方介紹里，小罐茶被定義為是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)用而生的一家現(xiàn)代茶商，但它的崛起速度也令人乍舌：2018年零售額突破20億元，距離其產(chǎn)品上市才僅僅3年。

后來的故事大家都知道了，前幾年國內(nèi)新零售賽道大火，乘著這股東風(fēng)小罐茶也水漲船高，并順勢針對不同場景推出了3個(gè)子品牌：年跡（類似于茅臺的收藏價(jià)值）、茶幾味（日常家里喝）以及C.TEA.O智能泡茶機(jī)。

拋開智能泡茶機(jī)這類周邊，杜國楹對茶的理解，更多的是把它定義為大眾消費(fèi)品：50元一罐，一罐4克，折合人民幣6250元/斤。這是杜國楹最聰明的、也是大眾最有爭議的環(huán)節(jié)，很多人認(rèn)為小罐茶名過其實(shí)、價(jià)格虛高，包括此前被爆出的營銷危機(jī)，也都出于此。

杜國楹把這種挑剔定義為“發(fā)燒友的偏見”。坦白講，《新眸》團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾多次購買小罐茶，包括它的高端產(chǎn)品年跡，幾番品下來的結(jié)果是，喝不出什么太大的差別。至于一些“破茶簍子”口中的精品，比如烏崠山老樹的鳳凰單叢、正巖足火的武夷巖茶、桐木關(guān)正山煙小種，量少價(jià)高也非主流，很多人終其一生也不會(huì)買上一次。

按照一些茶圈愛好者的說法，精品這個(gè)說法本身就不太精品。如果按照這套邏輯來看小罐茶，杜國楹的商業(yè)設(shè)計(jì)就變得有意思起來，小罐茶似茶非茶，只是這筆生意是以茶為主角而已。畢竟，小罐茶做了很多茶企沒做的事，以場景為坐標(biāo)軸，推出相應(yīng)的商品。

這是很多人沒看懂小罐茶的地方，也是杜國楹商業(yè)思維繼背背佳、好記星、E人E本、8848后愈發(fā)成熟的表現(xiàn)。杜國楹是個(gè)絕對的消費(fèi)品營銷高手，十分擅長從0到1打造品牌，然后快速起量，但縱觀他的產(chǎn)品線，無論是1997年創(chuàng)立的背背佳、2003年的好記星，還是2009年推出的E人E本、2015年發(fā)售的8848手機(jī)，它們幾乎都在走向巔峰后，快速落敗。

甚至可以毫不夸張的說，時(shí)間是擺在杜國楹面前的唯一難題。當(dāng)然，這也不能盡數(shù)苛責(zé)小罐茶，即便放在全球范圍內(nèi)，能經(jīng)久不衰的消費(fèi)品牌，要么是類似于歷峰集團(tuán)這類本身在某個(gè)特定領(lǐng)域有著深厚積淀的企業(yè)，要么就是像南極人這種慢慢淪為貼牌標(biāo)簽的另類玩家，“高不成、低不就”一直是消費(fèi)品的泥潭，這也解釋了為什么小罐茶要極力追逐高端化。

01

杜國楹的視角和消費(fèi)者的選擇

其實(shí)如果站在杜國楹或者小罐茶的視角，是不是“智商稅”已經(jīng)不重要了。和先前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不同的是，杜國楹在小罐上的投入上，幾乎可以用不遺余力來形容。

2019年在接受媒體采訪時(shí)，杜國楹曾直言：“我做了15年消費(fèi)電子，覺得做得太憋屈了。賺錢嗎？賺到了。有未來嗎？看不到大未來。我最后的兩個(gè)項(xiàng)目（E人E本、8848）就是在蘋果的眼皮子底下找一條活路而已�！�

經(jīng)過為期兩年的調(diào)研，杜國楹認(rèn)為茶葉是一個(gè)未被發(fā)掘的大市場：一，茶本身就有著相對濃厚的文化內(nèi)涵，而且喝茶=有品味印記根深蒂固；二，行業(yè)魚龍混雜，價(jià)格由產(chǎn)量決定，且沒有比較突出的大眾茶品牌。

但杜國楹比較聰明的一點(diǎn)是，有了先前踩過的坑，小罐茶早早就在上游供應(yīng)鏈布局，在黃山用320畝建中央工廠，總投資高達(dá)15億元，于2017年12月破土動(dòng)工，一期工程于2021年竣工，并于2022年正式投產(chǎn)使用，而據(jù)公開資料，黃山超級工廠全部建成后，全年總產(chǎn)能可達(dá)100億元。

這像極了當(dāng)初特斯拉的玩法，只不過馬斯克的野心和特斯拉的盤子要更大一些。在杜國楹看來，后端的工作是隱性的，也不易被模仿，畢竟是真金白銀砸進(jìn)去的，但這也帶來了新的泥潭，一旦前端銷售乏力，小罐茶面臨的危機(jī)很有可能就是致命的。

而這，恰恰就回到了我們一開始討論的問題，小罐茶似茶非茶，但還是在茶市場。所以這些年，杜國楹和小罐茶一直在不遺余力地挖場景、建渠道、開門店、拓周邊，目的也很明確，就是為了拉近小罐茶和消費(fèi)者之間的距離，以確保銷量。

好在國內(nèi)茶企圈也確實(shí)夠封閉和混亂的，理論上講，這種局面越持久，對杜國楹越有利。

02

定價(jià)的隱憂：不止是體系的問題

好的定價(jià)會(huì)成就一家巨頭的崛起，但也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)王者的衰落，這句話放在眼下任何一個(gè)領(lǐng)域，都是絕對的商業(yè)法則。但蹊蹺的是，這個(gè)法則放到小罐茶身上似乎不太靈驗(yàn)，因?yàn)闊o論你在哪個(gè)論壇搜索小罐茶，跳出來的多數(shù)結(jié)果是“不值這個(gè)價(jià)”，但這對小罐茶的銷量造成不了太大的影響。

這是一個(gè)很奇妙的氛圍，《新眸》也曾多次跟一些分析師探討其中的原因，一些觀點(diǎn)認(rèn)為小罐茶現(xiàn)在還處于品牌上探、市場下沉的階段，“韭菜”可能會(huì)變聰明，但迫于強(qiáng)有力的品牌印記，還會(huì)很多“新韭菜”一茬一茬冒出來。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，茶本身就是模糊的，可以是陽春白雪，也可以是下里巴人，加上背后的茶文化內(nèi)涵，導(dǎo)致這個(gè)市場本身就需要被新的品牌重新定義。在《新眸》看來，兩者皆是原因，卻又不是真正的原因，因?yàn)閺臅r(shí)間線上講，在杜國楹和小罐茶出現(xiàn)前，茶市場就一直存在。

基于這個(gè)判斷，我們又把目光轉(zhuǎn)移到小罐茶本身上來。如果你留心的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著近幾年新消費(fèi)退潮后，杜國楹把大部分心思都花在年輕人身上。體現(xiàn)在新產(chǎn)品線打造上，他對好壞的判定就3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：好喝、方便、高顏值。

據(jù)媒體透露，杜國楹招過一個(gè)以90后為主的團(tuán)隊(duì)專門研究這條產(chǎn)品線，早前茶飲料、袋泡茶、原葉茶都在嘗試。他給團(tuán)隊(duì)下達(dá)的指令是，“哪個(gè)效率高，就拿哪一個(gè)開路。”按照杜國楹的邏輯，需要花時(shí)間考慮的，是小罐茶這個(gè)品牌究竟要不要往下走，以及往下走到什么程度；年輕品牌從哪里做，以及未來上探到哪里。

而這些定價(jià)體系的背后，其實(shí)包含了杜國楹對小罐茶的底層邏輯的思考，其中有利弊的權(quán)衡，也有利益的取舍，短時(shí)間還難以見分曉。

03

該怎么去理解時(shí)下的新零售難題

《新眸》過去一直認(rèn)為，小罐茶是一家神奇的公司，它特別容易被高估、也特別容易被低估。拋開茶本身，小罐茶特別之處，在于它是一家既傳統(tǒng)、又現(xiàn)代的公司，做的是茶生意又非純粹的茶生意，即便是被妖魔化的送禮屬性，你也很難去介定它未來是否值得更高的溢價(jià)。

這其實(shí)也是很多新零售公司一直沒搞明白的地方�？v觀這些年冒出來的海內(nèi)外品牌，現(xiàn)在存活的、且過得還不錯(cuò)的，也沒剩幾家。因?yàn)橄M(fèi)品市場和科技領(lǐng)域的產(chǎn)品有著本質(zhì)上的區(qū)別，產(chǎn)品上往深也就供應(yīng)鏈體系和門店運(yùn)營體系值得深究，大力出奇跡的玩法一直屢見不鮮，后勁不足也是常有的事。

但新消費(fèi)并不是無解的。瑞幸也好、lululemon也罷，這些在新消費(fèi)浪潮中存活下來的玩家，都有一個(gè)共同屬性：他們很懂得怎么去培養(yǎng)、運(yùn)營自己的用戶群。在這種情況下，小罐茶這個(gè)商業(yè)樣本就更有研究的價(jià)值了。