來源/Tech星球

撰文/翟元元

國內市場進入存量競爭的當下，企業為了尋找增量市場而將目光轉向海外，幾乎可以稱得上是生存本能。

不同于阿里、騰訊、小米等早期互聯網公司的電商、游戲、手機硬件大航海時代，現在企業出海已經從老牌頭部大廠，轉移至新秀們的較量。門檻降低，內卷加劇，越來越多的新消費品牌布局海外市場。日前，繼蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶進軍東南亞后，新茶飲品牌瑞幸也將門店開到了新加坡。

出海較早的蜜雪冰城甚至在1000多家海外門店基礎上，將觸角從東南亞延伸到大洋洲的澳大利亞；潮玩品牌泡泡瑪特在法國首家線下門店開業，國貨美妝花西子海外快閃店開在了日本東京。

公開數據顯示，中國有近50萬家已嘗試或正在計劃出海企業，還有超四千萬中小企業處于觀望狀態。可以說，每一個企業都有一個出海夢。

企業對海外淘金寄予厚望。騰訊此前將游戲業務目標設定在“要做到國內、海外市場各占游戲收入的一半”，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧此前在業績溝通會上表示，未來出海業務占比要達到50%，不過，騰訊海外游戲目前收入跟國內市場相差近800億，泡泡瑪特海外營收占比僅為3%。

海外市場并非是想象中流著蜜與奶的理想國，它還布滿了荊棘。企業在征戰海外市場時，都遭遇不同程度的水土不服，相比新消費品牌的出海熱情，第一批燒錢出海的商業新秀已經收縮戰線、關停業務，懷揣出海夢的企業難免要面對“夢醒時分”。

快手關停非核心區域，出海投入銳減

從海外擴張到收縮聚焦核心區域，快手用了差不多6年時間探索試水。

快手3月29日發布的2022年Q4以及全年財報顯示，2022年國內業務實現扭虧為盈、海外營收連續增長。其中第四季度海外業務收入為2.84億元，較Q3的1.89億元增長50%，連續3個季度處于正向增長。全年收入6.25億元，同比增長732.1%，增速遠超國內業務。

不過，硬幣的另一面，快手海外業務單季度虧損仍高達15億元，全年海外運營虧損66.38億元。而且，海外業務在集團營收總占比僅為1%。對比來看，快手2022年國內運營利潤為1.92億元。

快手海外業務已經過了“All in”的階段，收縮海外戰線將會是快手未來幾年的常態化動作。2022年8月，快手進行了大規模組織架構調整，曾被認為是快手“三號人物”的馬宏彬調任國際化業務負責人，馬宏彬在內部明確提到要“打好基本功，花好每一分錢”。

快手CEO程一笑對國際化業務提出的目標是，確定分階段、分區域、差異化的打法，找到海外業務實現長期穩定發展的空間。快手海外市場分為三個層級：第一層級是巴西和印尼，快手在這兩個國家的DAU規模最大；第二層級是DAU用戶增長比較快的區域，快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；第三層級區域，快手只和第三方公司進行流量層面合作。

除了巴西、印尼兩個核心市場，快手離職員工陳晨告訴Tech星球，包括西語、巴基斯坦、孟加拉等在內的國家，或將逐漸被邊緣化。陳晨稱，從2022年，海外員工人數規模便不斷減少，優化了很多外包員工，從安全審核、生態審核，到推薦機制，整個流程砍掉很多。運營的熱門活動、標簽等沒有了活動需求。2023年2月，快手在孟加拉等國家的產品已經逐漸停止運營。

其他非核心區域市場預算也是一砍再砍。快手一位員工告訴Tech星球，之前快手在西語一天投給創作者的補貼在100萬美元，現在每天投入只有20-30萬美元，斷崖式下跌。數據顯示，2021年全年，快手在海外的運營成本高達120.7億元，而2022年全年為72.6億元，同比大幅下降40%。

處于快手海外市場第一層級的巴西和印尼，業務性價比似乎也并沒有那么高。據快手員工透露，快手海外業務人數接近1000人左右，海外版在巴西、印尼兩個國家DAU分別為2000多萬、1800多萬。兩個國家人口基數本來就沒有那么大，分別為2.1億、2.8億左右，文化比較分散，創作能力也沒辦法跟國內相提并論。

其他國家更是投入高，增長慢。陳晨告訴Tech星球，巴基斯坦DAU差不多一年時間都維持在700萬左右，幾乎停滯不前，未來不排除也有可能會慢慢關停。

快手海外跟國內業務可以理解為兩個體系，快手員工稱，海外團隊獨立運營，基本上所有產品都又單獨做了一套。像磁力聚星，海外團隊從零開始又做了一個。除了技術層面可能會共用，做業務一般不太會復用國內的東西。

B站出海收縮人員規模，關停4個國家業務

不同于快手，B站財報幾乎沒有出海業務的身影。

B站2020年底出海，首戰進軍東南亞市場，率先推出海外官網Bilibili，之后不到半年，又在海外上線漫畫產品Bilibili Comics。游戲方面，B站的多款游戲反向輸出日韓市場。至此，B站在主站產品、動漫、游戲方面均實現出海布局。

B站海外業務屬于星辰項目部，海外業務主要是做東南亞版本Bilibili。B站離職員工李文告訴Tech星球，整個項目部裁員之前將近400人。

B站在動漫、游戲方面具備一定優勢。2020年6月，B站CEO陳睿曾表示，B站建站至今已經在海外買下了正規版權的動畫作品超過1680部。“2021-2022國創動畫作品發布會”上，B站發布了包括《三體》《天官賜福2》等多部熱門動畫在內的49部動畫。此外，B站還并購了“有妖氣”等動漫工作室，作品儲備量豐富。

B站游戲雖然在國內被吐槽為“手游墳場”，但2018年上市前，游戲業務一直是B站主要收入來源，因游戲收入占比一度高達80%，被外界戲稱為“披著彈幕外衣的游戲公司”。

B站也曾在海外市場斬獲不錯的戰績。公開數據顯示，2021年2月，App Annie數據顯示，B站泰國版一度登上App Annie出海應用收入飛躍榜前20，排名第 6。此外，其在海外也曾問鼎過韓國游戲應用市場。

陳睿去年11月參加2022年世界互聯網大會烏鎮峰會時透露，B站已有24部國創作品在海外上線，15部紀錄片登陸海外市場，累計獲得107個國內外獎項。APP Annie 數據顯示，B站漫畫海外版（Bilibili Comics）上線不到一年，月活用戶規模已超300萬，在中日韓以外的英語市場中位列第三，日活峰值達到82.4萬。

公開報道中，2022年B站仍在東南亞國家開啟招聘，然而同樣在2022年，降本增效成為各互聯網大廠共識，大廠紛紛優化組織人員規模，B站也開啟了裁員，包括主站運營中心、游戲、直播、星辰等部門均有涉及。李文告訴Tech星球，海外業務所在的星辰項目部裁員潮時裁了100多人，部門原負責人王軒也在去年底離職，B站直播中心原總經理王智開轉崗擔任星辰項目部總負責人。

李文稱，B站海外出海戰略最為鼎盛時期，覆蓋了6個國家，業務做得最好的區域是印尼。王智開上任后，海外業務開始裁員，部分區域全體裁掉，像越南、新加坡、馬來西亞、菲律賓這些國家的服務關停。

國內業務可以作為海外業務拓展的風向標，一家公司如果主戰場業績承壓，創新以及需要燒錢試錯的業務優先級便會被調低。B站最新財報數據顯示，2022年Q4凈虧損雖同比收窄至15.0億元，但全年凈虧損仍高達75億元。在“實現盈虧平衡”大目標下，B站在出海業務的投入接下來或許不會太大。

元氣森林海外業務換帥，打法調整

在出海方面，除了快手、B站，元氣森林也頗具代表性。

元氣森林創始人唐彬森2021年接受晚點采訪時，頗為驕傲地表示，2008年他們是第一個做游戲出海的公司，比其他成功出海的游戲公司早了7年時間，成功向外界證明了中國人在游戲賽道能夠做成功的可能性。但在消費品上，這一次唐彬森沒能復刻當時的游戲神話。

元氣森林出海之路并不順利。

去年3月，元氣森林全球海外市場負責人柳甄離職。柳甄2020年從字節跳動離職后正式加入元氣森林，她的加入代表著唐彬森對出海業務的看重與決心。

然而任職不到一年半的時間，柳甄便從元氣森林離開了。一位投資人在社交媒體上表示，2021年初，元氣森林將5億美元融資用于開拓海外市場，從成績來看，元氣森林的海外戰績表現不盡人意，2021年海外銷售僅在2億元左右，而更多資金還是花在海外市場占領渠道拓展。

對比來看，2021年元氣森林銷售回款為73億元，海外營收2億元，幾乎可以忽略不計。

一位元氣森林離職員工木子告訴Tech星球，柳甄離職后，唐彬森創業伙伴朱必燈接任了元氣森林出海業務負責人。

高管變動，底下業務員工也跟著進行了一輪調整。元氣森林出海業務員工人數曾在100人左右，到2022年流失了不少。木子稱，因為組織架構調整比較頻繁，很多人內部轉崗做其他產品，流動比較大。

朱必燈幾乎推翻了柳甄的出海策略，木子稱，柳甄的打法是追求覆蓋，進入更多主流國家市場。朱必燈則主張聚焦某幾個核心國家市場，東南亞、美國，進入更多線下渠道，先從海外華人出發，進而影響到更多當地本土消費者。

資料顯示，2022年，元氣森林產品先后遠銷美國、澳大利亞、英國、法國、新加坡等超40個國家和地區的主流消費渠道。但頻繁變動導致元氣森林出海業務缺少一個長期規劃，銷售額也很難保證穩定增長。

元氣森林高速增長神話逐漸走下神壇，自2016年成立，元氣森林用了很短的時間便確立了自己在國內氣泡水的龍頭地位。銷售額增速一路高歌猛進，數據顯示，2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%、309%。

但2022年，元氣森林增速放緩。2021年，元氣森林員工人數一度高達12000人，然而一年多的時間，員工人數減少了一半，木子稱，現在元氣森林員工只有6000人左右。出海業務不可避免跟著公司大盤一起接受考驗。

無論是快手、B站，還是元氣森林，出海之初，企業都充滿了雄心壯志，希望上演一場史詩級遠航，但海外市場無疑也面臨挑戰，遠航未必一帆風順。